化装品零售商丝芙兰被公以为数字营销的典型，它胜利地将数字营销工作纳进公司的┞符体计谋。这项计谋的标记之一，即丝芙兰的CMO和CDO（首席数字营销官）由一人兼任。在本次采访中，朱莉·伯恩斯坦(Julie Bornstein)将列位分享，本身若何引导丝芙兰线上线下的成长。
是什么吸引你来到丝芙兰？那时它的数字化组织架构是如何的？
朱莉·伯恩斯坦：丝芙兰一向是一个立异型的全球性企业，它干事挺拔独行，恰是这一点吸引了我参加。丝芙兰在销售高级化装品的同时，答应花费者在一家实体店中体验分歧品牌，这一范畴丝芙兰是第一家。1998年，该公司推出了它的网站，使得丝芙兰成为早期涉足电子商务的公司。我2007年参加丝芙兰，那时丝芙兰显然拥有成为世界级的品牌的要素，即愿意承担风险，敢于对顾客作出许诺，并拥有教导顾客的热忱。
当你参加丝芙兰的时辰，公司具备哪些进步数字化立异水平的上风？哪些义务优先度最高？
朱莉·伯恩斯坦：我那时参加了丝芙兰的时辰，手机购物还闻所未闻，这在今天是不成想象的事。从事电子商务的公司仍然在测验考试理清一些工具，而实体店还没有开端测验考试新技巧。然而，基于我小我的经验，我信任科技巧使购物更有用率。Sephora.站长交换这个网站一开端的创立很年夜水平上是外包的，当我参加的时辰，我们并没有一个内乱部的技巧开辟团队。所以，我参加丝芙兰时做的第一件事，就是树立内乱部的网站开辟团队。这也是我给那些创立初期的数字化品牌的建议。
我意识到，我们须要一个更强盛，更机动的平台，以推进将来的数字化成长。我们寻找适合的人才，并在这条途径上不懈尽力。之后我们从头推出了该网站，此时它远不止展现产物规格的平台，或是一个购物车。我们全新树立的网站使我顾客可以或许获得更优质的产物图像，懂得更周全的产物，并供给顾客互订交流的道路。我们不竭进步移动端和网站体验，以坚持竞争上风，并基于数据剖析调剂计谋。如许看来，拥有一个内乱部的技巧团队至关主要。
数字化往往是一个公司的瓶颈之一，你在参加丝芙兰之后是若何解决题目的？
朱莉·伯恩斯坦：大要十年前，像Nordstrom如许的公司还把他们的网站Nordstrom.站长交换作为一项完整自力的营业，这对公司的运营和文化影响宏大。那时，网站在一个刚成立的公司里担负了主要的脚色。做到了这一点的公司现在有了更多的网上营业。但毕竟这种构造不是以花费者为中间的。现在数字化成为瓶颈恰是传统品牌附加数字化的成果。可是我信任，假如你想要成为一个胜利的零售商——或者是广义上的商人——数字化必定要作为重中之重。
这并不轻易，可是丝芙兰早就开端举动，视数字化产物和商铺中的实体产物划一主要。这须要我们在思维上、组织构造上以及人事雇佣上的重年夜改变。是以，我们为胜利做足了预备。与此同时，我们试着像花费者一样思虑——我心目中的购物体验是什么样的？什么能使我体验更佳？经由过程孩子与科技的互动，我们可否感知将来？然后，我们进行脑筋风暴，市场营销职员及内乱部IT职员全体介入进来。一个小组以为可能的事，另一个小组可能以为是天方夜谭。不幸的是，在良多年夜企业，因为缺少IT专业常识，一些好点子没有机遇开花成果。我们很荣幸，有如许一位杰出的技巧总监，他熟知电子商务，而且强烈盼望将其与营业联合起来。他背后也有强盛的团队支撑。
当行业专家传播鼓吹手机的最佳功用是内乱容引擎，而移动购物的起飞仍需数年时光时，丝芙兰便率先投进了移动购物这一事业。我们是首批设立手机网站的企业。在曩昔的三年里，经由过程手机真个发卖额每年城市增添100%以上。你须要适合的人才和适当的投资来使贸易预见成真。对我们而言，我们的投资显然获得了回报。
您同时担负了丝芙兰的CMO和CDO。这种双重身份是否在反应在了您的团队架构中？
朱莉·伯恩斯坦：当然。花费者经验的增加和成长是互相干联的。一年多前，我们从头安排了传统市场营销团队和数字化市场营销团队之间的构造，这看着简略，可是任何一个经营着至公司的人都清楚，这可不是一个小义务，它须要数月的打算和履行。坦率来讲，我们此刻仍处于重建阶段，可是团队已经基于嘉奖机制和合作关系进行了重整。经由过程归并团队，我们经由过程各类渠道获得投资回报，进步效力，团队变得加倍强盛。此外我们变得加倍灵敏——在这个时期，灵敏度尤为主要。我坚信，市场营销和数字化必将联袂共进，这就是将来的途径。
比来，首席数字官酿成一个时兴的名词，您所拥有的双重身份更是并世无双。在这些岗亭的人要胜利须要什么特质？您是若何处置好本身的双重身份的？
朱莉·伯恩斯坦：CDO是一个新词，但它并非新概念。首席数字官将数字化晋升到了“首席”级别，使数字化事业在高管层中获得更多支撑，激励治理层测验考试更多尽力以及树立基本举措措施。我花了良多的时光思虑若何均衡我的两个脚色，才干确保既进步商铺人气鼓鼓又买通电子商务渠道，我还要斟酌品牌整体形象和营销策略。一个布满创意和剖析才能的企业应划一支撑电子商务和实体店。良多时辰，两者之间是相干的，但我却要以分歧的身份治理团队。我给所有开公司的人提个建议：假如首席数字官和首席营销官不是统一人的话，尽量使他们之间的接洽更慎密。这不但有利于公司运作，对终极效益也会有很年夜影响。
还有哪些题目有待解决？你此刻正面对着什么挑衅？
朱莉·伯恩斯坦：总有一些没有解决的事，和有待树立的营业，正因如斯我的工作布满吸引力。说不定什么时辰就会呈现另一个Pinterest或Instagram，知足顾客盼望互联的意愿。跟着下一代购物者长年夜，他们会有新的需求。我们一向在评估新技巧和新平台。我的孩子们就是我的目的客户。丝芙兰的总部在旧金山，那边人们的衣食住行通通数字化。我们可以尽早测试产物，改良设计。只有那些传播鼓吹“移动购物不成能存在”的人，才会结束寻找下一个用户接触点。 |
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