在互联网新闻的操作中，有两件最重要的事情：1.选新闻；2.做标题。搜狐网执行总编辑吴晨光讲了他亲自操刀的3个标题（可惜有两个都没刊出来）——' q* s8 ^9 ~( c- V) c0 ]
今年1月15日，手机搜狐网3.0发布会上，当红女明星赵丽颖前来助阵。这位《一路惊喜》的女1号，就坐在晨光身边。当晨光上台介绍手机搜狐网的内容时，现场抓了一个标题：《一路惊喜——手机搜狐网3.0版今日发布》。观众热烈鼓掌，可让晨光失望的是，赵美女当时正接受记者采访，根本没顾得上理这事。某周五，搜狐新闻的同学刷中纪委网站刷到午夜，也没见到官员落马的消息。此前，周五"打老虎"一直是中纪委的惯例。于是，晨光在群里说：虽然老虎没等到，但我们盼来了年度反腐最佳标题：《今日中纪委：武松也有打盹时》。最后，大家的结论是，如果晨光敢惹中纪委，我们就敢把这个标题推上页面。0 W" r2 I, m8 C8 V) g) f9 A
去年春天，扫黄风暴从东莞开始，席卷全国。某日晨，搜狐新闻客户端选了一组图片，画面是一箱子鸡蛋在路上摔了个稀里哗啦，清洁工正在处理。正当大家为起什么样的标题争论时，晨光说，用《另类扫"黄"》吧！于是，搜狐网史上最"黄"标题诞生了……
* D5 E' b% _9 _以下专栏就是讲解如何做好标题的。选自《搜狐新闻采编规范》第二章 《只做好标题 不搞标题党》。本章共8125字（不含图片），收集了超过300个标题的案例。
& L' `6 u; |$ ^目录如下——5 Z: I& c+ b* F# \
一、基本原则
5 h1 e! Y8 h0 M) S% Z1.真实 2.简洁 3.精彩 4.独到4 H( T/ s7 @9 B" a& k* ~1 p- N
二、真实原则与"标题党"4 a2 w7 u2 V) T4 L3 X$ z4 N4 Y
三、如何做出简洁明快的标题- \9 S$ P. Z7 r2 S0 \) C2 O; O, \9 {$ W
四、搜狐新闻精彩标题常用手法
+ Q$ o) U3 s! r( P1 {& }1.谐音 2.引用 3.排比 4.巧用成语 5.以情动人 6.影视故事 7.讽刺反语 8.组合式标题 9.鼓励在标题上的各种创新 10.特殊情况下的标题折行
. p& Q2 v& {9 \1 g五、移动端和PC端标题的差异; J) u. ~7 R& @' d) |( R& l
1.长短字数不同 2.组合元素不同 3.编排逻辑不同0 Z6 [' ]( u6 E1 B6 j
六、常见问题解析
) G3 Y/ B4 o$ d P8 J七、改标题十大禁忌
7 H* W$ F o, x; p! N4 n3 J" K八、标点、缩略语使用规则及用词禁忌7 S" g6 D) ~5 X1 V
以下为第四部分、第二部分、第七部分精选。
# B7 o2 K/ J$ G9 OA.搜狐网精彩标题常用手法
- T3 z" J' c: Y1 v3 H0 L+ Y1.谐音
, J- a: ~: P {) L$ j$ C- Y例 中朝关系沉浮50年：伴金如伴虎（"金"与"君"）5 C/ Y, M3 C4 \0 N+ Z" l0 ?: z% i' t
例 吃葡萄不吐皮 德国4-0完胜葡萄牙
9 S# e9 {9 U/ e+ q( k荷兰何拦!惊天逆转5-1血洗西班牙9 N9 t$ J/ Y) a6 M5 e- x
2.引用
% ^9 o$ g- s8 z5 X% L) q4 C2 Q例 北京"7·21"：人在"游泳池" 车陷"积水潭" (对仗、引用地名)
" h7 i8 i: E7 i例 策划：特别的锦旗给特别的你 （引用歌名）
" W) e- F2 V! P6 A* i& L4 {( c/ T例 樱色满园"武"不住 10万游客赏花来（引用诗词）
$ B3 m' _2 C7 [例 蓦然回首 "周老虎"曾专程为薄背书
~( j+ z1 R, p$ @4 V灯火阑珊 周家大宅敲门无人应（引用诗词）" Q/ {* A& V3 c- i, x
3.排比
M+ \& |. i: \' u o' Q( m例 被改变的动车：速度慢了 票价低了 建设缓了
1 m' l2 g( z9 M# |8 R# _4 I例 MH370家属在美起诉 人均求偿数百万美元
7 g6 U; Z: ?4 ^! [一无所获：最强搜救日6国12架飞机出动仍无果0 W* [$ s6 s0 Y/ i# ^8 a
一线希望：法发现122个可疑物 系最可信线索
5 @7 E1 ^5 Z4 b7 f一家之言：马方称"驻京办"暂离系安全考虑9 @( c. ^8 F! w+ a Y" h9 ]
例 热热热 北京局部达42℃以上2 z( v4 L; s9 B: a6 i5 K, ?
火火火 河北包揽高温Top10
. J7 d, a8 q. d1 \1 f. Z4 s烤烤烤 云南2名男子中暑身亡
% m4 u$ ^& Q: q; W% f% G C4.巧用成语' J" @; s4 g+ u/ r7 {, c2 o D* H
例 灰之不去 未来3天京城被霾没3 H5 I% a: ?/ t( ?
望尘莫及 多数口罩毫不设防6 ]0 q& ` M% q# C/ \2 D
5.以情动人1 Y) [0 Z* Q1 z" a; [% u
例 暖春夜晚如此寒冷 丽都饭店成泪海（MH370）
1 ]) K8 J- ^+ o8 y例 天若有情亦悲泣 请为失联乘客祈祷
# q9 G- ^8 v6 Q+ M: a- d例 铁肩难担悲怆 央视记者蹲地痛哭% `# V- g, \! [2 S/ z
例 一家6口搭上MH17 全部罹难$ q- J- X" M- |9 v3 |
另一家人堵车未登机 逃过死劫! t; z" o. N9 S0 u- N( a! L
6.影视故事8 V3 y; N' [! D
例 一休赢了 日本成"最聪明国家"5 Z* ^: n5 l e1 `
例 农夫和蛇 老伯扶起小伙反遭踹9 l8 P1 b4 p4 K$ n* }2 z3 n+ b" ~
例 非诚勿扰 江苏卫视解聘宁财神
/ l6 {# E3 L' u6 R* E' |' R例 武林外传 姚晨放话想狠踹两脚1 I$ ^9 |- d M
例 乱世佳人 克总检察长：美貌能救国& w* y" b4 _$ |4 ]. n, J$ s
7.讽刺反语5 A, y2 K: j X5 E! g5 p! j
例 捷报：沙尘抵京 雾霾下午将散! a9 k9 S. p8 ?; q/ V
例 万庆良：早上头版头条 下午被查落马, ?: r% Y- E, ^+ y0 \3 R
官运亨通 44岁即升为副部级: n' B$ x8 R( O* ~
财运不济?自称工作20年没房
: d( Q& ?/ e! r |1 Q赛场威武 龙舟三连冠没人敢超
$ h* n: Q" J) Y. ?3 e1 h0 v落马黯然 高官们的"最后一面"
) o3 |3 ]( z/ l2 J9 O4 j8.组合式标题: a4 B: j/ [& G
例 普京没拦住：乌克兰两州今公投 或建新俄罗斯
, U3 K5 `+ G+ u$ s' d没拦住普京：总统率队参加索契冰球赛独进6球
4 {$ E: K/ n6 F, R. p @（同一人的两件事，运用标题进行排列组合）
0 o8 u8 `, I( ^; r" E* A) i例 鹿死谁手: 长颈鹿被蒙眼乘车 头撞高架桥3 l' H6 C/ E% b+ _( s" h1 f
虎口夺食：原北京动物园副园长被诉敛财1400万) i+ a! J) W; q0 f0 H: t
（两个有关动物的成语，把两件不相干的事情放在一起）) X+ S" h. A9 F$ g7 F& S
例 别人的单位:10辆豪车发员工做年终奖, _0 B5 {; a1 V! p3 B* ~$ W
别人的论文:女博士抄29年前国外专著( ~9 D F, n5 @7 i! x Y$ G! R, A' \
9.鼓励在标题上的各种创新
% k( n0 u+ P9 V3 H例 霾霾霾北霾霾霾霾霾方霾霾霾3 f B- d5 s4 I" t$ }
（非常形象，用雾霾效果来配合标题）. `. W0 b+ z) V( r5 V" B
B. 真实原则与"标题党"- |1 r5 g( R" Z
标题党是指以引人注目的标题来吸引受众注意力，点击进去发现内容与标题落差很大，是编辑刻意将内容极小一部分放大，甚至夸张、欺骗网友的行为。标题党与新闻真实性原则完全对立，是新闻标题制作需要避免的第一步。 f ~# E/ s+ u+ v4 x* S, X- h
标题党的表现:
# s3 B# ^% I, j* B" a0 g' h1.虚假夸大
( f" {! \& G* h& }$ B' [例 四川政坛"地震"：2013年近万官员被查
9 P" o* f0 v' ^分析 内文并未明确表述"近万官员被查"，而是"四川全省纪检监察机关共立案9938件" 。首先，不一定是一案一官员，数量上或有出入；其次纪检监察立案对象是党员或党组织，而官员一般指的是乡科级以上干部，所以近万官员被查是夸大事实或者说概念表述严重不准确。, N9 c: U5 K$ N O6 b+ C- n3 L( C5 R
2.以偏概全。
' k" {6 Y! b. j8 s% w/ h例 习近平：鼓励女兵上航母
6 k* w' }. y$ l分析 在3000字的原文中，军委主席谈及女兵的话只有一句。& Z1 P: [% l5 w7 ]. _
3.断章取义。/ r% b; o0 v; r+ @. h
例 环球时报：要允许中国适度腐败 民众应理解
+ u, a, ~9 \- T) r$ D( q2 s0 R原标题：反腐败是中国社会发展的攻坚战
" E& R: ]9 o0 |. ]' q# d分析 仅从原文找出一句话，"中国显然处于腐败的高发期，彻底根治腐败的条件目前不具备"，"腐败在任何国家都无法‘根治’，关键要控制到民众允许的程度"。网络标题与原文标题和文章大意差别较大，造成误解。最终导致某网站向原发媒体致歉。
9 j9 M4 v9 K( y4.偷换概念。$ T$ B8 T6 l8 u9 m& P: ^
例 北京卫戍区（某师）转入一级战备
1 T9 r6 q: O8 k* m5 B分析 "北京卫戍区某师"和"北京卫戍区"两字之差，启动一级战备却是天壤之别。前者可能是一次演习，而后者只有中央军委主席下令，才能执行。4 a3 k- q8 S4 n! e9 }
5.模糊不清。) U" A& G& A4 O+ T
例 习近平半夜询问失联飞机（MH370）进展 李克强表态, N6 ]. l/ B6 o: @9 R
分析 初看这个标题，给人的感觉是：习近平半夜问李克强失联的马航MH370客机的情况。其实是习李二人针对马航事件作出了不同的反应，习近平问的是相关部门负责人有关失联客机的情况；李克强在得知客机失联后，作出表态。
# l* Y$ {, w+ k9 C; L- @5 k% P: p4 ZC. 改标题禁忌
. s; Q! E) ~( E3 v1.涉及中央政治局常委（含前任常委）及其家人的报道，禁止改标题。
* R. s; W" |# A例 "集体总统制"远比"个人总统制"有优势
, D- V: ]. F( R# n% Y3 i8 J2 E原题 中国成功之道在哪里0 o1 c- J# i6 @: I% d6 n
分析 此文原发自《环球时报》，作者胡鞍钢。编辑将文中的一段拎出来，并提出 "集体总统制"的概念。因为中西方政体不同，集体总统制的提法触动了政治红线，故引起相关部门的批评。* t1 P8 G8 ?: ]& {
例 新华社连发3文批克强经济学 调控露端倪
' B! R2 m! q8 O ]原题 正名"克强经济学" 调整露端倪
9 u) I, U* J' b' O6 Z分析 原文用的"正名"，是对李克强经济计划的正面解释，编辑改成了"批"，"克强经济学"虽不是官方提出的概念，但毕竟和领导人名字挂钩，也由此批学说变成了批总理，造成严重错误。
' v w: {. H+ x% N例 总理11大难题：民间期待反腐"立刻强"
( |1 Z6 m" q0 ~原题 李克强：改革无穷期- i$ t1 D r1 P
分析 不要拿中共中央政治局委员以上的领导人的名字做文字游戏，有政治风险。4 h5 ~, K4 N2 X0 l1 [" j8 g
例
, Z$ ]9 C4 f, a, Z×××偕×××访欧洲
; }8 U" P5 M! z4 |神吐槽：2B同事欢乐多9 D2 u, a' }$ {$ M" l7 H
分析 领导人的姓名，紧挨着的一条新闻说2B，很容易被一些恶搞者会意成谩骂、影射领导人，从而引起上级相关部门不满。因此，对于领导人的新闻，注意相邻新闻标题不要过度调侃，或者太血腥、暴力。
" A8 ?( v- s A9 l2.涉及主管部门的新闻，禁止改标题。
8 N( B' O( r" m) u* Y错误案例 美发表人权报告：中国人权状况极为糟糕
8 m1 x0 m& u) l( c# I1 K1 ]& K6 I原题 美国发表人权国别报告抹黑中国人权状况
$ d! N/ p- j$ B% | p8 e分析 此标题犯了两个大忌：（1）站在美国的角度说话，而非中国；（2）人权报告的回应者应为国新办——这是主管部门，这种行为无异于往枪口上撞。
7 K! o( Z5 q5 R0 u6 y1 \5 S. E7 r错误案例 美国国务院声明：中国加剧南海紧张局势8 i$ J1 o+ i# v% q( J N, D; K% A
原题 专家谈克里访华施压：中国必须站起来直面美国1 |# ?& f$ v0 \, D
改 克里访华将给习近平施压 让其说服金正恩弃核
, O2 Y% q8 `+ q- G3 A3.敏感人物如达赖、陈光诚、艾未未等，禁止改标题；标题以客观陈述为主。7 I* _& O, M+ X2 u- ~! Z" V
正确案例 中方就把诺贝尔和平奖授予刘晓波答问（客观陈述）) e. ~1 @" z+ M- i, ?! \9 i
4.敏感话题如涉及基本政治制度、国家主权、基本国策、历史伤疤等，禁止改标题。- q( B, Y. ] [6 f) ^* P
错误案例 中共大会是中老年天下
# e3 \" ?' a- W原题 美报称"年轻面孔令十八大会场活跃"3 c- }# C4 Y$ t. V; U
分析 此文原载《参考消息》。文章本身是赞扬中共官员年轻化，但编辑却将标题改为"中老年人天下"，容易被读者误联想到"老人政治"，这是一个很大的政治忌讳，当然会带来风险甚至重大风险。$ m s0 Q4 `' U0 L8 n) o
5. 重要节日、重要会议（党代会、全国两会等）前后及期间，避免标题出现不和谐音符。
- A! c$ g) ~, \5 i# {" ^$ @如：国庆时出现"北京1万羽和平鸽今晚安检查肛门 明日放飞"。7 {2 O# B; v1 Y
6 .涉及民族、宗教、群体性事件及其它较敏感事件，谨慎改标题。
" L( Y: R" s- T7 O' y& g& @错误案例 网传天津蓟县大火死亡300多人
$ h5 h; P( D, K$ U' E* X分析 在敏感事件中，用了"网传"，此为大忌。
! {+ M6 a3 |' \5 J! Y1 {7.对《人民日报》、《北京日报》以及《环球时报》之类的重要党媒或者风向标型媒体的文章，不要断章取义，或把原文中某一段话放大。5 h' o; E) y1 L
8.禁止偷换概念。若原文中没有点名的"指责对象"，不要私自点对方名。而一些部门小官员的表态，也不能代表部门。一般情况下，一个部门的发言人、正副主管才能代表该部门。% i1 n- m9 p8 C8 o$ J a. B
错误案例 中青报驳环球时报：极端是因权力被垄断（原文未点《环球时报》的名）4 K6 y* x2 a& m# j
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《搜狐新闻采编规范》精选之二:一级突发 现在启动！* i- s& z; N2 _4 F( f4 e
《搜狐新闻采编规范》精选之三:手搜"水"有多深
. f5 Z8 h7 A* H6 n《搜狐新闻采编规范》精选之四:新闻是如何辟谣的?" C5 _# _9 j l' C
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- C. p7 |) l9 x* f! U% ?《搜狐新闻采编规范》精选之六:最终页的精要在哪里5 d+ I4 w2 z" [# h+ D
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