绑定湖南4档节目，元气丛林的娱乐营销进击路

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资源论”（ID:yulezibenlun），作者：飞虹，36氪经授权发布。

仔细的人大概已经发现，元气丛林正大肆进军娱乐营销。

本年，元气丛林接连冠名了《我们的乐队》《元气满满的哥哥》《芳华在大地》《活动吧少年》四档综艺，反复刷脸。

图源：娱乐资源论

风趣的是，这四档综艺皆是出自湖南卫视/芒果TV，看起来，元气丛林好像想与湖南系平台的娱乐内容做深度绑定。

实在从客岁开始，元气丛林就已经渐渐实验娱乐内容的赞助植入。在B站的两部美食记录片《人生一串》《生存如沸》，以及东方卫视《我们的歌》节目中，都能看到其身影。

图源：娱乐资源论

“上”节目、“玩”B站，这无疑是奉行“年轻化”的品牌们在娱乐营销历程中的一定之选，才建立了4年的元气丛林不破例地也走到了这一步。

在此之前，元气丛林受到的关注，是客岁双十一拿下全网销量第二并一举逾越适口可乐；是本年上半年就拥有超8亿贩卖量，估值也从客岁的约40亿元飙升至本年的约140亿元。

人们在感叹“元气丛林什么时间这么火了？”显然，当你频仍地看到它出如今各个交际平台和公共空间，这背后一定有着一波波地麋集砸钱。

它被津津乐道地，也恰恰是其“网红”形象以及走红的营销之道。

拿90%的收入去做广告投放？

元气丛林爆火后，险些看不到其首创人唐彬森关于这一段创业履历的专访。人们对他醒目营销的推测，大要来自于《列王的纷争》这款游戏在外洋的盛行。

这是他上一段创业履历的乐成之谈。2015年唐彬森在创新工场做了一场公开课，重点在于他在创业过程中交过的几笔学费。

在游戏《开心农场》外洋推广时期（第一次创业履历），美国一家交际游戏公司Zynga靠一款雷同游戏做到了5000万日活泼，2亿注册用户，然后依赖这款放在Facebook上的游戏在谁人期间上了市。

图源：娱乐资源论

他在一次采访中提到，他发现Zynga每月砸100万美金去推广游戏，他以为这是疯掉了，但是比及Zynga红利并上市后，《开心农场》已经没有时机了。

这个教导让他在《列王的纷争》时做出变化，他曾说，“我们敢在收入20亿的时间就拿出18亿去做广告投放，在纽约、伦敦、莫斯科等中央都会做品牌暴露。”

唐彬森选择了高抬高打的投放方式，通过电视、地铁等渠道铺设《列王的纷争》的广告宣传，并积极推出周边产物。

大概是游戏与零售隔得太远，当元气丛林成为黑马后，人们惊诧于唐彬森的身份，也急于从他的前创业履历中找到他的谋划风格。

这场公开课被当做唐彬森的乐成法门再次传播，而关于大量营销扩大着名度、抢占市场的精确性，好像也从《列王的纷争》得到验证。

不外与前几年相比，曝光类广告渠道的投放偏好已发生转移。据CTR《2020广告主营销观察陈诉》，户外广告中，广告主对商务楼宇电梯广告的投放预算增长比例凌驾30%。

图源：娱乐资源论

而结果类广告渠道的投放，已成为当下品牌的重点。陈诉还表现，以食品饮料类的广告主为代表，71%的广告主预计在转化类营销提拔耗费，分配给直播和短视频的预算将会进步。

图源：娱乐资源论

那在元气丛林上，广告投放会花在哪呢？

要追赶龙头老大，要能讲本身的渠道故事

做饮料，渠道很紧张，也很难。

适口可乐在中国市场已相称强势，其分销网络是元气丛林短时间内无法追赶的；老牌农民山泉已在本年乐成上市，何况这两者并不是没有各自的“0糖0卡”产物。

传统但兵家必争的商超渠道，新饮品很难有更多的议价权，换言之“出场费”更贵了，但这对于饮品老牌已不是困难。再者，适口可乐有品牌效应，农民山泉娱乐营销玩得风生水起，话题造势越来越得心应手，各有各的隐形上风。

元气丛林是要在一片红海中闯出蓝海，那主要的砸钱固然要在营销渠道上。只不外，《列王的纷争》时期那样电视+地铁的大规模前言曝光方式，放在如今显然不实用了。

正如业界许多人拿瑞幸和喜茶做对标，元气丛林天然也走通了一条互联网营销的网红化之路，这背后的要义，就是要在一二线都会的年轻人中刮起新潮水。

首当其冲是商超渠道不占上风的题目。元气丛林将目的放在了一二线都会的便利店，首批进入的渠道是百口、罗森、便利蜂、盒马等。

图源：娱乐资源论

《2019年中国便利店发展陈诉》表现，天下便利店门店数目从 2016 年的 9.4 万家增长到2018 年的12.2 万家。新渠道的增长为建立之初的元气丛林提供了地利，元气丛林由此找到突破口推进全渠道的线下铺货。

反观到线上，“种草+直播”的流量争取自不必说，小红书、抖音和李佳琦的直播间，这些渠道都具备互动-种草-转化的链路，是开端打响认知的有用方式。

在小红书，主打的是功能性种草。其关于“养生”的条记凌驾77万+，“无糖”有39万+条记，“0卡”则到达11万+，俨然反应了年轻人对于康健消耗的需求走向。在元气丛林凌驾2万+的条记中，通过测评解读产物概念的方式与减肥、康健做关联，是元气丛林能在小红书上刷屏的关键。

在抖音，则更注意体验式种草。打开抖音，现下乳茶的短视频种草成为元气丛林的主推，此中不乏有职场生存法则的剧场式短片（买奶茶完成办公室交际）；个人vlog式的生存小物保举，另有美食博主的一样平常植入…打法不算奇怪但胜在范例丰富，同期雷同竞争少。

图源：娱乐资源论

李佳琦的直播间，则是头部KOL的个人效应及“买买买”的氛围营造。本年三八节，李佳琦直播间15万份乳茶抢购一空，登被骗晚热搜。疫情期间线下奶茶店无法业务的天时，让元气丛林赚足了流量。今后，元气丛林也常光顾薇娅、罗永浩的直播间。

元气丛林的攻势谈不上洗脑式的广告轰炸，更像是精准定位动员消耗风气，剩下的难点在于打品牌。

明星背书的铺垫，网红品牌形象的去除

被称作“网红产物”，对于打品牌不是易事。

新型的概念与新型的打法，假如不能不停维持阵容，很轻易被当做红极一时的营销征象，成为谈资后徐徐被忘记。

下一步的砸钱，就是要在塑造品牌上。

你可以看到一个风趣的征象，客岁推出的新品乳茶，是现阶段元气丛林的营销重点，但其至今为止尚未有代言人，还处于渠道种草阶段，与其他饮品惯用流量代言的玩法截然差别。

而在《乘风破浪的姐姐》播出第2期之际，元气丛林就公布张雨绮成为品牌大使，她代言的产物，却是18年主打的苏打气泡水。

图源：娱乐资源论

客岁，魏大勋成为元气丛林的品牌大使，其代言推广的，却是17年元气丛林第一款爆火饮品燃茶。

图源：娱乐资源论

看起来，明星的背书总是要在渠道营销之后。

你可以想想星巴克，当它成为好莱坞明星街拍必备，成为ins晒照的逼格代表，品牌自己就是影响力。

元气丛林能做到吗？18年开始，元气丛林就小试牛刀，玩起明星同款种草。固然，其时元气丛林的重点照旧宣传“0糖”概念，因而选择了两位励志减肥并乐成的演员小生魏大勋和费启鸣。

此中，费启鸣带来了话题度。在其一则vlog里，费启鸣将燃茶植入进各个场景，粉丝被安利后做出“费启鸣女友专属”心情包，引来一阵跟风。魏大勋因是《拜托了！冰箱》的常驻高朋，为元气丛林带来了网综渠道的肯定曝光。

图源：娱乐资源论

元气丛林还在各影戏论坛刷脸，好比成龙动作影戏周、丝绸之路国际影戏节等运动。成龙年老在会上开盖喝燃茶的画面，无形中也为元气丛林举行了种草。

图源：娱乐资源论

到了19年，明星种草变为与综艺节目相联合，主推产物也变更成气泡水。赞助《我们的歌》后，元气丛林约请到场节目标漂亮兄弟刘宇宁举行演唱会门票福利的推广互助。在影戏节的赞助方面，也升级到与金鸡百花节等大型影戏节互助。

本年开始，元气丛林狂风植入综艺节目，特殊是在《芳华在大地》节目中为深山瑶寨捐赠物资，构筑篮球场和课堂等，这是在为品牌形象做正能量的引导。

图源：娱乐资源论

假如说那一系列的渠道铺设，已经为元气丛林的产物特点做了注解，那么如今元气丛林让品牌站在产物前，做销量以外的事，元气丛林摆脱“网红”形象的意图很显着了。

从唐彬森的个人投资履历，作用到渠道及品牌，这一起元气丛林似乎都太顺了，乃至连无糖0卡的噱头，都被一个叫做“赤藓糖醇”的代糖科普给化解了，元气丛林面对的责难却是最意想不到的表面包装。

无糖0卡都没让元气丛林亏损， “伪日系”却变黑红卖点

除了品牌定位，元气丛林一开始的营销重点，还在于其包装。可以说元气丛林早早就确认了“日系营销”的路数。

符号化是这内里的重点。“気”字在包装上过于突出，而且瓶身上皆印有“日本国株式会社元気丛林监制”的字样，导致一些消耗者以为元气丛林是盗窟品，刻意举行日式模拟。

日式风格海报

不得不说，元气丛林确实有将消耗者引向日本品牌的怀疑，其推出的酸奶也可以看到“北海道3.1”、“濃”等带有日本元素的词。其售卖的一款茶叶礼盒，因包装与与日本茶叶品牌LUPICIA非常相似，也被网友责怪抄袭。

但究竟上，元气丛林重要由健力宝、统实代工，现实产地在中国，只不外申请了诸如“江户茶寮”、“けしき”、“沢”等日文商标用以品牌包装计划。

图源：娱乐资源论

明显是国货，却要伪造成洋品牌，这一点遭到了一些消耗者的诛讨，“伪日货”的舆论风波越来越多。

从包装计划上，日系是一种风格；从营销计谋上来讲，元气丛林想做的仅仅是一个卖点，以便创造影象点。“日系营销”是二次元文化的一个外延，这也与当下常常拿Z世代与二次元挂钩的潮水指向有关。雷同名创优品、奈雪の茶都是云云做法。

国外也常有如许的例子。美国伏特加品牌斯米诺，也曾因“伪俄系”被抵抗，固然斯米诺确着实在营销上与俄罗斯做了捆绑，但其按照美国人的口胃创造出的鸡尾酒，后又让这个品牌取得乐成。

图源：娱乐资源论

任是元气丛林也没想到，表面包装竟然会成为一个公关危急。其花了诸多笔墨在“无糖0卡”的表明与说服上，却没留有余地给日系风格做一个更完善地包装。

一个新饮品品牌，又以互联网基因标新立异，前期的造势中，表面一直是重中之重，这本是无可厚非。故意思的是，当元气丛林乐成后，市面上出现了不少雷同于元气丛林的盗窟包装，龙旺、奥泡、沁瀘等一干不着名牌子险些与元气丛林不分一二。

图源：娱乐资源论

卖点变斑点，却一不警惕刮起市场“类元气丛林”的风气，也算是祸兮福所倚吧。

结语

关于元气丛林的乐成之道，业内已有不少总结。认识的套路不停复制衍生， 选取以上关键营销节点，在于明了一个品牌崛起的本质，营销在此中发挥了怎样的牵引作用。这此中包罗：

·怎样放大产物卖点的上风，但又做好危急的应对

·是先铺设渠道，照旧先打品牌；是先要流量，照旧先要转化

而元气丛林接下来要做出的选择，是继承讲一个对资源市场更有吸引力的故事，照旧老诚实实培养市场，将钱花在品牌打造上。

免责声明：本文来自腾讯消息客户端自媒体，不代表腾讯网的观点和态度。