波兰面膜爆火的背后：跨境电商为外洋中小品牌打开一扇窗

在第二届进博会波兰投资商业局举行的媒体发布会上，出席的三家波兰企业为食品品牌 VICI（维奇）、啤酒品牌 VAN PUR（万普）和化装品品牌 Yasumi（雅舒秘），都属于消耗操行业。本年来进博会的波兰企业也重要分布在食品及农产物、品格生存和服务商业三个展馆。这好像与传统印象中波兰重要出口机电装备、金属成品有些差别。

究竟上，波兰出口的食品、化装品等消耗品比年来渐渐在中国打响品牌。2019 年 1 到 5 月，波兰对中国出口食品增幅达 76%，化装品同比增幅 155%。

这变革的背后，是中国跨境电商消耗群体的消耗风俗日渐成熟。入口国泉源从传统美国、西欧、日韩向小众国家转移；入口商品品类需求从 3C 数码、母婴产物向以美妆、家居为代表的彰显消耗者个性化诉求的产物转移。

波兰国民品牌 50%外洋业务收入来自中国

环球化装品消耗市场中国份额第二，增长第一

2017 年双十一期间，波兰品牌 Ziaja（齐叶雅）成为跨境电商平台上的一匹黑马，山羊奶面膜销量凌驾 63 万片，力压一众大牌，位列面膜品类的第二名。

齐叶雅是波兰的国民品牌 " 大宝 "，有着三十多年的品牌汗青，出口环球四十多个国家。" 有机 "" 自然 "" 小众 " 是年轻消耗者们看重的标签，交际网络上明星和博主的认真保举让这阵风刮得更大了。由于中国消耗者的疯狂 " 买买买 "，齐叶雅的外洋市场司理 Lidia Ziaja（莉迪亚 · 齐叶雅）告诉解放日报 · 上观消息记者，2018 年中国市场贩卖收入占其团体外洋业务收入的 50%。

作为波兰国家馆的一部门，这是齐叶雅初次到场进博会。Lidia Ziaja（莉迪亚 · 齐叶雅）说： " 已往的两年证明白中国市场对我们的紧张性，我们非常器重这个市场，盼望能在进博会上找到更多的互联网互助同伴。"

记者从海关总署查询到，2019 年前三季度，中国从波兰入口的 " 美容品或化装品及护肤品 " 总额为 31974 万元，相较于 2018 年增长 36.55%，比 2017 年增长 235.13%。

这也得益于中国美妆市场的团体扩张。《2019 东方美谷蓝皮书》表现，中国是 2018 年环球化装品消耗市场份额第二 12.7%，复合增长率第一 9.9%。2015 年以来，我国三次下调日用消耗品关税，下调幅度 65.48%。业内人士以为，中国化装品市场在关税掩护层面已经靠近完全开放。天下各地的护肤品牌相继涌入国内，引发了一轮 " 入口热 "。商务部对重点电商零售入口平台监测表现，2019 前三季度，化装品入口额排名第一，占比为 34.6%。

同样是初次到场进博会，美乐家中国区总裁许玮表现，中国已发展成为美乐家环球最紧张的外洋市场。进入中国以来，美家乐为消耗者提供的产物已凌驾了 380 款。为包管生产本领，美乐家还在上海市奉贤区及江苏省南通市设有大型工厂及生产基地。

91%消耗者年购买3 次以上

品类个性多元，泉源国青睐小众

假如说在以往购买入口产物是提拔生存品格，那么如今购买入口产物已经成为常态。随着更多国家、地域的差别品牌、差别产物被引入，生存中各方面所必要的商品，都在跨境入口消耗平台选购。以天猫国际为例，2018 年增长了约 200 个细分类目，覆盖国家和地域 ( 包罗港澳台 ) 扩张到 75 个，品牌库即将靠近 20000 个。

坐在家里，网络下单，最快三天内就 " 飞入平常百姓家 "。91% 的消耗者每年至少购买 3 次。90 后、95 后的年轻人是线上美妆个护消耗主力军。他们生长于互联网期间，沉醉在交际媒体中，天天快速担当海量的信息；他们偏好小众消耗，更加关注自我身份认同，个性化需求猛烈。天猫国际数据表现，95 后年轻大家均美妆产物耗费超 1700 元。

根据第一财做生意业数据中央的观察，90 后、95 后跨境消耗对国别的偏幸已成风俗，在国别选择上更对症下药。美国、日本、韩国的商品已经不能满意他们多样化、个性化的需求，买买买开始向小众品牌伸张。土耳其口红、波兰面膜、奥地利项链、加拿大猫粮…… 2018 年，天猫国际入口国贩卖额增速前十位分别是土耳其、波兰、芬兰、希腊、奥地利，假如看品类，前三位是土耳其口红、波兰面膜、芬兰的户外手表。

入口商品品类布局更多元化了。咨询机构罗兰贝格的数据表现，中国消耗者对外洋商品的需求进一步细分，此中家居用品份额上升 3%，美妆照顾护士上升 11%。天猫国际平台上，传统跨境入口消耗大类如美妆、母婴和医药保健仍保持杰出增速，新兴大类如美妆、个护、宠物在 2018 年出现发作式增长。

收缩一年进入中国市场

跨境电商为外洋中小品牌打开一扇窗

2018 年中国跨境电商入口零售总值 202.8 亿美元，较 2017 年增长 52.3%。速率快、门槛低、审批手续少、税率更优惠，跨境电商成为外洋小众品牌，尤其是美妆护肤类品牌进驻中国的新情势。

波兰化装品品牌 Yasumi（雅舒秘）选择在这次进博会上正式开通、发布天猫国际旗舰店。Yasumi（雅舒秘）市场拓展总监 Jacek Kieszkowski（亚采克 · 切什科夫斯基）在担当解放日报 · 上观消息记者采访时提到，跨境电商为他们进入中国收缩了至少一年的时间。

" 在传统渠道，我们全部的护肤产物起首都要按照中国药监局的市场准入要求做动物测试，这通常必要 6 到 12 个月，接着还必要注册商标，再耗费 6 到 9 个月。而跨境电商，唯一要预备的就只有一个商标而已。这至少能让我们提前一年，乃至是两年时间进入中国。"

他还说道：" 通过电商市场的反馈得知哪些产物受到接待，继而再进一步增长投资、扩张贩卖渠道。省钱省时，这是跨境电商的第一大上风。第二个上风是，电商提供了很多促销本领和数据反馈，为市场营销决议提供支持。"Yasumi（雅舒秘）将在中国探求一个符合的互助同伴，由中国公司举行中文翻译、店肆运营、售后服务，乃至是探求 KOL（意见首脑）筹谋营销。

只管产物已经出口沙特、阿联酋、哈萨克斯坦、巴西、阿根廷、中国台湾等地域，Kieszkowski（切什科夫斯基）以为中国市场和以上任何一个市场都非常差别，他说：" 进入中国相称有挑衅性 "。他以西班牙品牌 Sesderma（赛斯德玛）为例，Sesdema（赛斯德玛）品牌下仅一个 SKU（品类）每月对中国出口就有 4 万件。" 这是一个令人震动的数据，巨大的销量同时也要求品牌和工厂有强盛的供货本领。我们更等待在中国有一个稳固的增长。"，他略带守旧地说。

天下银行在《2020 年营商情况陈诉》中，把中国跨境商业指标提拔至 56 位。上海自贸区实现一个窗口一次性递交全部质料，入口报关单检察时间只要 11 小时，通关时间 37 小时。

跨境电商一方面是等候时间收缩，另一方面是注册存案手续简化。客岁进博会上，马来西亚某保健品乐成得到订单，该产物若以一样平常商业方式入口，根据《食品安全法》，都必须在市场羁系局注册存案。但若试水跨境电商，则按个人自用进境物品羁系，不必要实行商品初次入口允许批件、或存案要求。跨境电商为初来乍到的外洋中小品牌进入中国市场又打开了一扇窗。

波兰投资商业局中国区首席代表尤德良提到，已往两年里，波兰有十多个美妆护肤类品牌新进入中国市场，全部都是通过跨境电商渠道。

海关数据表现，首届进博会以来，以网购保税新兴商业方式入口呈高速增长。前三季度，我国以一样平常商业方式从参展国入口 2.17 万亿元，增长 8.7%，占同期我国从参展国入口总值的 70%，此中，属于跨境电商新业态的网购保税商业方式项下入口 82.4 亿元，增速达 40.3%。

又有一个利好消息从本届进博会上传来。在 11 月 6 日进博会 " 新期间扩大入口与商业便利化 " 高峰论坛上，海关总署口岸羁系司副司长党晓红透露，在客岁增长 63 个税目标商品之后，海关总署及相干部分正重新增长、扩大跨境电商贩卖品目，清单的订定会思量各人喜好的 " 网红爆款 "。

栏目主编：张奕 本文作者：肖书瑶 李晔 笔墨编辑：戚颖璞 题图泉源：视觉中国 图片编辑：徐佳敏