导读：今朝仅凭借用户的收集行动、爱好喜好等标签，只能发掘到跟用户相干的信息，而想正确把握用户爱好什么，心里需求什么，是很难的一件事。
jingzhun.jpg
在文┞仿开首，先模仿三个问答，大师可以对号进座：
题目1：假如你在微博/微信上经常收到告白信息，你会烦吗？
大都人听到这个题目可能会绝不迟疑的说：“很烦。”
题目2：假如你在微博或微信上经常收到与你有关的告白信息，好比正好你是感爱好或者爱好的产物，你会烦吗？
大都人可能须要思虑一会儿才会给出谜底：“可能不会厌恶吧，至少是本身感爱好的。”
题目3：假如你在微博或微信上经常收到跟你的需求有关的告白信息，换句话说，推送的就是你想要的工具，你会烦吗？
此时，大都人可能会敏捷给出谜底：“不厌恶，还会爱好，由于这就是我想要的啊，省的再往花大批时光找了。”
上面的三种假设题目和三个谜底，不仅反映了人们对推送类告白的立场变更，并且还阐明一个题目：人们对于精准营销有极年夜的需求。
一、精准营销市场需求年夜；推送内乱容与用户越相干，用户对告白的立场和回应越好。
2014年末，中国传媒年夜学国度告白研讨院宣布了《2014中美移动互联网成长陈述》，此中一个成果很是值得留意和思虑。查询拜访显示，最可能获得智能终端用户回应的告白内乱容有八种：
（1）与用户要购置物品相干的告白（2）与要购置物品相干的优惠券（3）搞笑的告白（4）与用户最爱好品牌相干的告白（5）与用户在线上拜访过网站或应用过的利用相干的告白（6）与比来线上购物相干的告白（7）与用户地点场合相干的告白（8）与比来收听、收看的广播/电视相干的告白。（占比>=20%）
在这8种最能获得用户回应的告白中，有6类都是跟用户相干的。好比，第（1）（2）种是跟用户真正的需求相干，第（4）是跟用户的偏好相干，第（5）（6）是跟用户收集应用行动以及花费行动相干，第（7）是跟用户所处的场景相干（当然场景可能会跟产物偏好有关）。
这阐明，只要基于年夜数据的推送类告白在精准度做到了跟“用户相干”，就可以博得用户的回应，这种回应可能是购置意愿，也可能是现实的购置行动。换句话说，用户对这种“与自身相干”的精准营销类告白是不反感的，是有需求的。由于这些告白少了对用户的打搅，而且让用户费劲心思对照或货比三家后才购置的决议计划进程缩短，节俭了时光，让用户直接找到对本身有效或有需求的产物或办事。
而2015年头，腾讯在测试伴侣圈告白投放之前，宣布了一份《伴侣圈告白用户研讨陈述》，数据成果显示，有23.8%的受访用户以为，只要告白和本身有相干性，他们对任何类型的告白都能接收，而且这一比例最高。这些数据同样传递出一个讯息，那就是：用户最在意进进他们视野的告白是否跟自身有相干性，假如有相干性，那么用户就甘愿答应接收。假如不相干，不管什么样的告白城市成为一种打搅。
从这些查询拜访数据的相似成果中可以看出，人们对于精准营销类告白是持友爱立场的，至少不厌恶，甚至是爱好的。这阐明，精准营销类告白的市场需求简直较年夜，但条件前提是，你能做到多年夜水平与用户相干，甚至精准？而这也恰是题目的要害。
二、精准营销的近况和题目：推送方法显粗鲁，离真正精准还有较年夜间隔
然而，我们在“微博营销对90后影响”的项目查询拜访中有个不测发明，数据显示，比拟于其他微博营销方法，受访者看到的推送类告白信息比例较低，只有36.7%。而且推送类告白的介入度也较低，只有29%。同时，受访者以为推送类告白对他们的影响力和有吸引力是最低的，比例只有18.3%和11.1%。这阐明受访者对微博推送类告白的接收度较低。
这一发明与前面的查询拜访数据形成了反差。开初我对此很迷惑，原因是，拥有几亿用户的新浪微博把握着宏大用户数据，最有才能把握用户的基础属性、偏好、爱好和特点。而且阿里巴巴进股新浪微博后，新浪微博曾表现要做精准推送，在2013年末还测试了私信推送功效，就是为了试水精准信息推送。假如真的是如许，至罕用户对跟自身有关的推送类告白信息不那么反感。可为什么会接收度很低？除非这些推送告白并不精准，打搅到了用户，所以用户才会反感。
于是，我们针对这个题目又进行了大批深访，成果证实了上述概念，受访者对微博推送类告白信息广泛持反感立场，重要原因就在于“不精准”、“与我无关”。好比受访者表现，“这些推送的信息太多了，一年夜堆，基本不感爱好，会感到很烦”，所以他们会以为这些推送来的跟本身没有关系的告白就是一种骚扰；但良多受访者表现，假如推送的告白刚好是本身感爱好的或是有须要的，一般会点击查看，甚至会往购置。
这些查询拜访成果从背面阐明了，推送类告白之所以不受接待，查看度、介入度和分享率较低的原因更多是由于与用户的相干性太低，十分不精准，而且劈面而来，让用户抵挡不住。
呈现这种情形可能有两种说明：
1、 不会挖金矿，未充足发掘用户数据与产物的关系
非论是新浪微博仍是微信，都有着巨量的用户数据，而这些数据对于这些平台来说，就是一个宏大金矿，所以微博和微信不合错误外开放这些数据简直是可以懂得的。那么，这些金矿到底是什么？
实在简略说来就是，用户的基础属性特点数据，包含年纪、性别、地点区域、运动范畴、教导水平、转刊行为、点赞行动、爱好信息；同时还有效户在这些平台上经常自动宣布的内乱容，这些内乱容中也蕴含着很多要害词，平台经由过程用户宣布内乱容的要害词剖析就可以梳理出爱好和偏好信息、性情特色、所属圈子等等。是以，对这些信息的发掘和处置，会剖析出分歧的花费群体、受众群体，以及这些群体甚至是小我的花费偏好。而这些都是可领导性的信息，告白依据这些信息与人群进行匹配，从而进步告白的达到率、精准度，用户对告白的接收度也会更高。
所以，这些隐含在用户特点和行动背后的数据就是金矿，有太多可以发掘的可能性信息，可是，要害题目在于，平台能不克不及用好这些数据，能不克不及将这些用户数据和他们真正所需的产物树立接洽，然后再进行告白和用户的匹配。
就拿新浪微博来说，与阿里合作后，它在精准告白上简直有自然的上风，一端是微博平台上的海量用户数据，一端是海量的淘宝商家或产物。可是，若何将用户数据跟产物树立联系关系，倒是新浪微博面对的最年夜挑衅。假如能将发掘好这些数据并树立告白接洽，形成相对精准的推送类告白，然后再衔接新浪微博的付出功效，那么由精准告白推送带来的购置行动就可以直接在新浪微博上完成。实在，这件事是三方得利的，淘宝、微博和用户城市受益。
但依据今朝的查询拜访来看，新浪微博在精准营销或精准告白推送方面简直做得不尽人意，并受到各方诟病。一方面是受访用户对推送类告白的接收度很低，而另一方面，有报道显示，新浪微博右侧推送告白的点击率仅有0.2%（算是很低了），所以商家也对其告白后果持张望立场。当然，重要是由于精准性太差，用户数据并未好好发掘。
2、 只跟用户简略相干，难谈精准
今朝，很多推送类告白是基于用户阅读器中cookie汇集的信息来完成的，好比经由过程cookie可以追踪懂得到用户拜访的网页、用户购置习惯，然后依据用户的购置习惯给用户推举相似商品。好比，你在淘宝上可能阅读过化装品，而当你登岸微博后，右侧就会推送化装品的告白，这就算完成了精准推举。
可是，这种推举只是依据用户浅易的收集行动进行的，以为只要跟用户这种行动有关系的都推举，所以并没有更多发掘用户其他的数据（可能基本没怎么用年夜数据）。所以，这只是让告白跟用户的性别、收集行动等做了简略的联系关系，谈不上精准。也正由于此，这种告白推送必定是粗拙的，引升引户（包含微博用户）的反感也是必定的。
之前有评论称，阿里的数据和新浪微博的数据对接还未很好完成，微博还未供给告白优化的东西（或需可以懂得为是没有好好应用平台的用户数据）。但不成否定的是，微博在精准营销方面简直有较年夜空间，对用户群体的爱好、个性、花费行动等信息进行分类和细化，并将发掘成果与电子商务告白深度联系关系，这必定是新浪和阿里将来将要发力的处所。
比拟之下，微信在伴侣圈试水告白推送时加倍谨严些，对用户数据的应用水平相对更高一些，试图进步告白跟用户的相干水平，但微信还是依据用户的最基础信息进行的告白联系关系，并不十分精准。微信方面也认可，若何不竭地进步信息流告白投放的精准度，是微信要给用户和告白主的主要谜底。而进步相干水平或精准度基本上取决于年夜数据发掘和应用的水平，这个进程并不轻易。
三、真正的精准营销=发掘/知足需求，而非简略相干
1、什么是真正的精准营销？
真正的精准营销就是要发掘并知足用户的内涵需求，而不是简略相干。当基于用户需求往推送信息时，用户的接收度最年夜化，精准营销也最年夜水平到达目标。
在微博、微信等社交平台上，假如推送的告白信息能接近用户的爱好和偏好，那么阐明这些推送类告白正在向精准营销迈步，此时人们至少对告白不反感，甚至会爱好，但这只是精准营销的第一阶段，还不算真正意义上的精准。这个阶段的精准营销只是“知足相干”。
而当推送的告白信息接近到人们的内涵需求时，此时人们可能会爱好、依靠甚至信赖这类告白，而且会依据这些推送做出购置决议计划或购置行动，此时真正的精准营销基础实现了，由于它“知足了人们的需求”。然而，看似“知足相干”和“知足需求”只是一词只差，但要做到跨越倒是很难的工作。
由于“相干”只是说你看到了用户的爱好或偏好，然后你依据“猜测”就进行了告白推送，可是，偏好不即是爱好，你推送的告白被用户摒弃的风险就会年夜。可是，假如你懂得了用户的“真实需求”或“心理需求”，那么你根据“用户需求”进行的告白推送就是在帮用户做决议计划，用户不单会爱好，甚至是依靠。
2、 若何“知足需求”，是个题目
那么什么是需求？简略说来就是人们购置某个工具、查看某个信息、在社交网站上宣布内乱容等行动背后的┞锋正念头（须要和愿望）。恰是这些念头，人们才会做出这些行动。这些需求可所以心理上的，也可所以心理上的，有时辰是有意的，有时辰是潜意识的。好比，饿了就要买工具吃，不高兴了所以要听音乐，为了社交而买高级衣服等等。假如能探测出这些“念头”，那么精准营销根据这些需求推送的告白就能直达“人心”，用户查看告白、接收告白甚至发生购置的几率会年夜年夜晋升，此时“精准”二字才表现出本意。
好比，在我们90后项目标深度访谈中，当被问到“什么情形下才会自动查看推送来的告白”时，大都受访者有相似如许的表述：“假如恰好须要某种产物又可巧碰着了与这个产物相干的内乱容才会看”；“前一阵儿我想买手机的时辰，正好发明微博上推送一些和手机有关的信息，我就会存眷”；“有须要这个工具的时辰才会点进往看推送告白”。
所以，要想不打搅用户，又想让用户查看并接收推送告白，最好或独一的措施就是“知足需求”，而这也恰是精准营销的┞锋正内在。
但话说回来，今朝仅凭借用户的收集行动、爱好喜好等标签，只能发掘到跟用户相干的信息，而想正确把握用户爱好什么，心里需求什么，是很难的一件事。
我们在以往的查询拜访中常须要在数据查询拜访和剖析的基本上，经由过程深度访谈和心理学剖析才干对受众或花费者进举动机查询拜访，由于仅靠数据是不克不及正确把握念头（真正需求）。而这也恰是今朝基于年夜数据的精准营销面对的题目。假如盼望完整凭借算法实现这一点，至少今朝还不知道刻日是多久。
四、真正精准营销难以协调的抵触：隐私和精准的关系
既然凭借用户显在的信息难挖“需求”，所以一旦涉及到“知足需求”，精准营销是必定会跟用户隐私扯上关系的。而这也是今朝精准营销面对的另一个不成躲避的题目。
我们都知道，年夜数据发掘往往剖析的是相干关系，好比依据用户转发过某化装品告白这一个行动，年夜数据可能就会以为用户跟这个化装品有必定联系关系。但假如年夜数据又汇集到用户颁发过的对这个化装品的评论信息、化装品购置花费信息、购置渠道信息等多方面数据，那么年夜数据会进一步树立联系关系，断定用户是否爱好该品牌，有没有可能花费。
也就是说，对用户数据把握的越多，越能进步用户跟产物之间的相干性，越相干越接近需求，告白推送起来越接近精准。是以反过来，要寻求精准，那么对于用户焦点信息、念头、隐秘行动等信息的需求就更强猎冬由于这些焦点的信息更有价值，是能最年夜水平剖析出用户需求的。而用户疏散在收集上的浅易信息，只对知足相干有辅助。
所以，基于年夜数据的精准营销和用户隐私看起来有难以躲避的抵触。今朝，那些声称精准营销的告白推送是否触碰了用户隐私信息，我们不得而知。
可是，正如我在《年夜数据》一文中说的那样，假如告白推送真的做到了精准，做到了知足用户内涵需求，那么用户或允许以接收或不在乎自身隐私信息的被应用。就怕你做欠好精准，经常给用户推送无关的垃圾信息，那么用户就会真的在乎私密信息的裸露了，由于腻烦会导致恼怒。
得知互动-站长论坛提供 |
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
千斤顶
显身卡
