电商直播：一边疯狂一边焦虑

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目前，在淘宝直播平台90%以上的直播场次均为商家自播，而不是达人。但作为核心板块的商家自播，尚处于初级探索阶段。

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作者|张超 编辑|罗丽娟

位于浙江省杭州市下城区康宁街80号的数娱电竞小镇里聚集了100多家公司，它们的业务覆盖游戏开发、网络直播、赛事执行等，名列淘宝直播Top 3的纳斯机构也在其中。

走进纳斯，映入眼帘的就是一间间紧密相连的直播间。透过落地窗可以看到，每个直播间内至少配有一名主播和一名运营人员。主播面前往往会架着两个大型补光灯、一部手机、一台电脑，以便面对镜头热情推荐商品时及时与消费者互动；运营人员则坐在主播对面，紧盯电脑屏幕，观察用户反馈、销售数据的变化等。

纳斯机构内直播中的美食主播

不同直播间销售的产品类目也有所不同，从服饰、美食到美妆，各有千秋。据纳斯机构创始人笑笑介绍，在直播间里上播的基本是刚刚培养的新主播，他们通常在直播中销售单品，成熟的主播则会与品牌商家进行合作；除了主流类目的主播外，纳斯机构还引入了手语主播，并为聋人直播运营提供指导培训工作。

“我们机构跟着淘宝直播的发展，差不多有3年时间，”回忆公司成长经历，笑笑直言自己也不知道直播到底应该怎么做，只知道“一直跟着这个生态，自己去研究、摸索”。

淘宝直播生态经过三年的积累铺垫，在今年双11迎来了全面爆发。

天猫方面公布的数据显示，双11预售首日，1.7万品牌开启直播，美妆品牌Whoo后在预售前6分钟销售额就突破1亿，并创下了直播间单品10分钟1.43亿销售额的新纪录；雅诗兰黛同样在预售开启后不久直播成交就突破1亿，其中店铺自播成交接近一半。

除了美妆外，今年的品牌直播间还覆盖了服饰、食品、家居、数码家电、汽车等在内的几乎所有行业，预售首日引导成交同比增长超15倍，多个直播间热度空前。其中手机品牌小米10月21日开播10小时就吸引了近20万人观看，预售订单总金额超过5000万；芝华仕沙发2个小时卖出2万件，部分型号2小时就超过去年双11销售总量。

各个类目的商家都已将淘宝直播视为触达消费者最直接、最重要的渠道。直播真正成为了商家在双11的标配，零点蹲守在各大主播的直播间也成为越来越多消费者们剁手的“新姿势”。

但在淘宝直播运营负责人赵圆圆看来，这个2019年爆发出惊人潜力的商业模式目前仅仅是“小学生”水平，无论是直播平台、机构，还是主播、商家店铺都需要做更多功课。

直播热背后的“冷思考”

淘宝直播的历史最早可以追溯到2016年。据赵圆圆描述，起初做直播的主要是淘宝小店，主流商家意愿并不强烈。

2017年，薇娅因一场直播卖了价值6、7千万的皮草，彻底轰动业界，更多人开始注意到电商直播；2018年，一组突破性的数据——“全年引导成交超千亿、销售额过亿的淘宝直播间达81个”，才让外界真正注意到了这个全新的人与人互动的营销方式。

从传统的“货对人”向“人对人”转变，电商直播为内容推广者与消费者之间搭起了新的桥梁，让消费者能够更真实、高效地了解产品。

根据淘榜单联合淘宝直播发布的《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》，淘宝直播目前带货同比增速接近400%，每月带货规模超过100万的直播间超400个；消费者每天可观看直播内容超15万小时，可购买商品数量超60万款；淘宝直播成交渗透率也在过去两年（2017-2018）翻了四番，成为商家越来越重要的销货通路。

2019年淘宝直播生态发展趋势报告

随着越来越多参与者涌入直播赛道，行业中也涌现出第一批头部玩家。

超级头部主播薇娅、李佳琦现已广为人知；主播孵化机构如涵、纳斯、宸帆等也声名大噪；借助直播刷新销售纪录的品牌商家更是不胜枚举。以“口红一哥”李佳琦为例，双11预售首日其直播间围观人数超3000万，初步估计共39款商品销售额破10亿。

淘宝直播的疯狂不仅体现在持续走高的转化率上，用户关注度也一直居高不下。

艾媒咨询发布的《2019上半年中国在线直播行业研究报告》显示，2019年中国在线直播用户规模将超5亿，四成受访的直播用户偶尔会选择购买明星或网红电商直播推荐的产品。

据赵圆圆透露，今年6月“淘宝直播”App的用户人均日停留时长已经突破一小时；更有意思的趋势是，“在淘宝直播里面有相当一部分用户（不分年龄），他们是淘宝的低活用户，却是淘宝直播的高活用户。”这意味着，该部分用户打开淘宝直播的频率比打开淘宝多。

但在赵圆圆看来，在电商直播大受追捧的当下，整个行业的发展水平似乎还无法与其热度相匹配，“其实大家都是在缺胳膊短腿（阶段），都是在拾遗补缺的过程中。”

目前，在淘宝直播平台90%以上的直播场次均为商家自播，而不是达人。但作为核心板块的商家自播，尚处于初级探索阶段。

大希地品牌直播总编导张权透露，从今年5月起大希地才开始将直播作为重点推广渠道，现在整个淘宝直播的自播销售额占店铺总销售额的10%左右，明年目标是将这个数据提高至30%；家电制造商九阳直播负责人康丽也透露，目前直播对自家品牌的渗透率仅约10%，九阳希望今年能够整合全公司的力量，通过直播实现两个亿的目标。

看似硝烟四起，但赵圆圆强调，电商直播还远远没有到竞争的时候，当前更为重要的是先把行业做起来，“如果做不起来，未来5G时代到来以后，电商平台在内容供给端会有非常大的缺口。”

电商直播的进阶

仍处于“小学生水平”的电商直播历经三年多的发展，随着机构、主播、商家自播日渐增多，产品同质化现象也越来越严重。

如何在激烈的竞争中脱颖而出，搭建起护城河，对于各玩家而言至关重要。

“淘宝直播未来我们不能仅仅关注人，还要关注产品，所以我们今年在组建供应链。”在行业中沉淀了三年的纳斯已经意识到，要将更多的主动权掌握在自己手里。

由于供应链模式较重，多数MCN机构较少触及，导致长期以来电商直播配额、后端发货、售后服务等数据都掌握在商家手中，MCN机构无法取得，也无法从事后续的精细化运营。

从2016年入驻淘宝直播以来，纳斯一直主力打造线上线下同步运营公司，孵化、培养主播，目前已经在杭州、广州等地均设有分公司，员工数超200，自主孵化主播一百多人。笑笑介绍，下一个三年，公司将投入80%的精力在供应链上，同时还会发展自营模式，更多挖掘供应商未发现的优质产品。

美的生活电器电商运营经理孟强也很赞同笑笑的做法。他认为，直播领域未来一定是MCN机构慢慢开始做自己的品牌、做自供应链。而美的作为品牌商家本身就有自己的供应链体系，其未来的重心则是通过直播去实现品牌宣传、销售转化。

一方面机构、商家在转型升级，另一方面红人主播也在寻求新的发展路径。天猫双11预售爆火后，李佳琦成功出圈，连续几天登上微博热搜；近日还为时尚杂志《红秀GRAZIA》拍摄封面，实现了零的突破。

“口红一哥”李佳琦的时尚首封

有人将此看作是李佳琦进入娱乐圈的信号，而他自己的想法是“不断完善自己，然后沉淀粉丝，做出自己的品牌”。只是，直播“翻车”事件也给其敲响了警钟——主播跳出自己擅长的品类推荐产品时，应该多花时间备功课。

随着这轮转型升级，五年后的淘宝直播是什么状态？赵圆圆推演发现，届时直播间可能会诞生一个物种——超级直播机构，这是一个把人、货、场全部做到极致而出现的机构。

其在内容运营端有完整的达人体系、主播体系，同时兼具“广告公司+MCN机构+红人经纪”的角色；在货品端有自主供应链、自主工厂、自造品牌，兼具自我孵化品牌，以及对品牌提供服务、自己生产补货和仓配销的能力；在场端对电商和线下运营都具有极其丰富的经验。

“有点像我们现在看到的张大弈、雪梨这样的红人店铺，就是红人跟店铺双身份，”赵圆圆预测，未来会出现“直播机构+MCN机构+商家+供应链”四合一的超级直播机构。