电商直播带货乱象频出 直播带货亟待规范化

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7月1日，中国广告协会在6月24日发布的《网络直播营销行为规范》正式实施，央视新闻也对此作了报道。

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据了解，正式开始实施的《规范》是目前国内第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范，它为电商直播在内容营销和直播宣传等层面制定了一套规范，也推动了行业朝专业化、体系化发展。

早在2019年1月1日，我国首部电商法正式实施，将电商直播、微商等纳入了监管体系。

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虽然早早被纳入监管体系，但电商直播行业内存在的货不对版、过大宣传、数据造假等现象依旧频出。平台和市场监管不断推出举措和整治的过程中，很难有具体依据的解决方案和奖惩标准。

同时，7月份还将会有《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准相继实施，这也进一步推动了电商直播行业的规范化专业化发展。

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行业标准陆续出台

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7月1日，由中国广告协会在6月24日发布《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)正式实施。

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据了解，这部《规范》是国内目前第一个出台的关于网络直播营销活动的专门规范，用以重点规范直播带货行业刷单、虚假宣传等情况。

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《规范》指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价。不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者;不得在直播活动中吸烟或者变相宣传烟草制品(含电子烟)。

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“网络直播跟广告协会关系不大，这份《规范》也只能起到管理规范作用，并不具有强制性。”一位直播行业媒体人士表示。

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除此之外，中国商业联合会也发布了相关了标准文件。

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据中国商业联合会6月6日在官网上转载的新闻消息：中国商业联合会媒体购物专业委员会牵头起草制定了行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。

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这两项标准正式实施的时间，预计也是7月份。

除了在政策上发布相应的文件和行业规范、标准外，围绕行业现象的整治在6月份也有多起。

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6月5日，国家网信办、全国“扫黄打非”办、最高法、工信部、公安部、文旅部、市场监管总局、广电总局等8部门表示，将启动为期半年的网络直播行业专项整治和规范管理行动，其中包括对网络直播带货管理规则的探索实施。

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随后，一些电商企业爆料自己收到国家税务局下发的“风险自查提示”，其内容称相关企业存在少计销售金额的情况，意在通知这些企业自查自纠，补缴未计入的税款及滞纳金。

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这是税务局对直播电商数据造假、战报销售额虚高的现象发下了一张黄牌。目前，不少电商直播首秀和专场数据宣发都变得较为低调。

同时，人民日报新媒体、人民日报智慧媒体研究院在6月16日发起成立了直播电商研究基地，与此同时，“全国直播电商投诉平台”正式在人民日报客户端上线。

带货乱象频出

6月29日，中国消费者协会发布《“618”消费维权舆情分析报告》(以下简称《报告》)，对6月1日至20日期间相关消费维权情况进行了网络大数据舆情分析。

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《报告》中的大部分内容是围绕着电商消费维权展开，其中直播带货“最火爆”，各方关注的问题最多。

在为期20天的监测中，中国消费者协会收集到有关“直播带货”类的负面信息共112384条，日均5600条左右。

《报告》整理出这些舆情反馈后，得出直播带货的“槽点”主要集中下以下五个方面：

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1.直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;

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2.部分主播特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;

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3.产品质量货不对板，平台主播向网民兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;

4.直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;

5.售后服务难保障等。

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在分析直播带货舆情的经典案例中，《报告》提到了罗永浩的两场直播：

4月1日首秀时，罗永浩在直播间对外宣传的是“全网最低”。但当时全网出现大量“低过老罗”的同款商品，认为存在一定的欺骗消费者的虚假宣传行为;

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5月15日，罗永浩直播带货鲜花，但用户收到货后发现鲜花不新鲜。

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此外，还有国美直播带货后，一直延后发货时间最后直接退款给消费者的案例也在其中。

“直播带货中的这些现象并不是今年才有，只是因为今年大家对直播带货的关注度增加，行业的曝光率也随之增加。”一位电商机构负责人表示，加上行业风口带来的红利，也导致了更多灰色玩法和不正当牟利手段。

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在2019年双十一结束后，中国消费者协会也发布了一份消费维权舆情分析报告，并在报告中提出了“加强网络直播带货审查监管”等一系列建议。

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监管惩治的持久战

2019年，翻车、假货和数据造假等问题已经频繁涌现。

抖音“三无烤虾”刷屏全网、快手主播天津李四大闸蟹货不对版上了新闻、李佳琦直播不粘锅翻车引发广泛讨论、雪梨直播间复盘泄露数据刷单……

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盘点发生在2019年的行业负面事件，不难发现这与当下的行业乱象如出一辙，基本上也都是消协发布的《报告》中提到的5个方面的“槽点”。

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2019年1月1日，我国电商领域首部综合性法律《中华人民共和国电子商务法》正式实施。

这部电商法扩充了电子商务经营者的定义涵盖面，将微商、直播平台等纳入监管，同时还规定电商平台未尽到审核义务的，最高可罚200万元。

出于对平台电商直播规范化、体系化发展的考虑，新入局电商体系的平台在2019年发布了多项政策和整治行动：

快手发布了四项规则加强对电商经营治理;推出了“雷霆行动”;建立靠谱货体系;开启“顽石行动”等。

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抖音则加强了对商家的审核，对商家设定了严苛的惩罚机制;启动了“啄木鸟2019”专项行动;严厉打击平台上的黑灰产刷赞、刷粉等作弊及诈骗等行为。

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同一时期，市场监管也出现了一系列举措及政策。

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2019年10月17日，最高人民检察院、市场监管总局、国家药监局三部门联合通报了落实食品药品安全“四个最严”要求的相关情况。并对“网红食品”和“网红带货”明确表示：将加大检查和打击力度，并要求电商平台切实履行监管职责。

随后在11月1日，国家广播电视总局发布了《总局关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》。要求网络视听电子商务直播节目和广告节目内容，既要遵守广告管理法律法规，也要符合行业相关管理规定。

如今，行业监管力度还在进一步加大。

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“行业监管的出现和完善，预示着这个行业将趋于常规化和更健康的方向发展。”一位业内资深人士表示，当前行业充满泡沫、风口虚高，监管和政策文件能将行业发展态势拉回正规道路，最终良币驱逐劣币。

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