唯品会上线直播频道,还能搭上电商直播的快车吗?

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近日，唯品会APP在升级之后悄然开通“直播”频道。该频道已经在其APP页面上线。对此，唯品会回应称：目前在小范围内进行直播尝试，会对这个领域保持关注。

从电商行业来看，唯品会入局直播时机不算早。早在去年“双11”，抖音、快手、淘宝、苏宁等已借机发挥。而想要实现直播常态化，电商巨头们竞相渗透到更多的领域、拉拢更多的品牌商。

而记者注意到，为了获取更多的线上用户，之前表示不做直播带货的唯品会在发布2020年第一季度财报后就已经开始拥抱变化了。

拉新留存双双陷入困境

唯品会创始人兼CEO沈亚在财报后电话会议中表示：“最近我们也要尝试去直播，比如说在抖音上，也准备要加大投入。因为现在是个好阶段，希望把更多用户吸引过来。”

活跃用户数是影响电商平台营收的重要因素。事实上，活跃用户增长下降一直是唯品会的“心头大患”。财报数据显示，唯品会营收增速持续放缓，从2014年的129.64%暴跌至去年的10.02%，这与用户增长乏力不无关系。从2016年Q3开始，其用户增速一路下滑，从43%下跌至2018年Q1的0，出现用户增长的首次停滞，活跃用户同比增长为零，这直接触发了唯品会的“生死焦虑”。

为此，唯品会不得不走上“回头路”，重启“特卖”战略；随后2018年7月，唯品会上线基于微信生态的分销小程序“云品仓”，试图效仿拼多多的社交电商路线，但在下沉市场掘金一直显得有心无力，这与打折尾货不受下沉人群待见有关，需求肯定存在，但用户复购积极性并不高，因此其并未享受到下沉市场海量新增用户带来的巨大红利。

事实上，唯品会不仅拉新越来越吃力，对留存用户的深度运营也在持续走下坡路，客单价和单用户贡献收入下滑就是最有力证明。前者自2018年Q2以来持续下滑，去年Q4为272.6元，同比减少25.3元，背后是唯品会在业绩增长乏力的情况下靠大量低价品牌吸引用户。

尽管唯品会此后还尝试过开拓“线下流量”曲线救国，也未能如愿以偿。财报显示，2020年Q1唯品会活跃用户总数为2960万人，相较去年同期，数量下降了10万。而截至2020年3月31日，拼多多平均月活用户数已达4.87亿。

唯品会欲乘直播电商东风

或是用户增长焦虑难解，唯品会也来“追风”了。实际上，唯品会主做品牌特卖，而特价大牌商品也是受直播电商欢迎的，且其主营服装、美妆和母婴类商品，与直播电商的融合度，相较其他品类的商品也更为契合，尝试新渠道也未尝不可。

以6月15日开启的“唯品会615粉象直播年中特卖节”为例，此次特卖节由来自粉象生活平台的16位主播轮番上场直播带货。数据显示，特卖节期间直播间累计观看人数一举突破700w，创造了粉象生活直播上线以来的最佳战绩。

从坦承未在直播上进行投入，到如今正式上线唯品直播，前后时间只不过差了几个月。可谓是要么不做，要做就大大方方、全力以赴的布局投入。

不过，长远来看，直播电商一定程度上会倒逼供应链的柔性改造。当品牌商通过消费者大数据可以计算出较为精确的订单数量，将库存降到最低来减少库存压力时，唯品会的库存红利将受到影响，从而失去特卖的定位优势。简单来说，C2M越发展，唯品会的生意越难做。

这意味着，唯品会必须找到适合自己的直播形式，并且提供直播服务同时，投入产出比能高过本身的特卖模式，否则必然影响本身不高的利润率。

但目前来看，不可否认的是，直播确实能带来更高的转化率，还能实现引流、促销于一体，而重回特卖的唯品会又是否能借直播电商的东风进入发展的快车道？

流量红利见顶形成三强格局

当下的电商平台们，在经过不断的制衡与发展之后，已经开始形成了以淘宝直播、抖音、快手三大直播平台的三强格局。据前瞻产业研究院发布的《2020年中国直播电商研究报告》显示，在2019年内，中国电商直播GMV为3900亿元左右，其中淘宝、快手、抖音在2019年内的GMV分别约为2000亿、1000亿及400亿。淘宝直播占据了半壁江山。

尽管抖音、快手们在直播带货的业务量上或许有别于淘宝直播，但它们背后的巨大流量，是各大电商平台们都想要争取的对象。另外在5月，快手选定京东作为自己的合作对象，抖音也成为字节跳动探路电商的先锋力量。

总之，在这样的大环境背景之下，唯品会要想从直播带货中分走一杯羹，需要面对的头部竞争对手们实力都不可小觑。更何况，电商直播在经过半年多的发酵以来，不仅吸引了全民参与其中，也已经逐渐成长为各大电商平台的标配。这也意味着，唯品会在直播带货这条路上的对手将会只多不少。

不过，面对实力强悍且数量庞杂的对手们，唯品会并不是没有逆袭的可能。在互联网，长江后浪推前浪，搅局者PK掉先行者是常有的事情。典型如当初的拼多多，在电商领域，虽然姗姗来迟，却凭借自己的另类拼单打法，跻身行业前三甲，成为当之无愧的行业黑马。

或许，晚来的唯品会也是一个手拿逆袭剧本的玩家，在不久的将来，也将以优秀的表现惊艳时光。