直播电商江湖上演“三国杀” 京东牵手快手改写了游戏规则

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2020年才过去不到一半，已经被定义为“直播带货元年”了。

根据中国互联网络信息中心的数据，今年一季度我国网络直播的用户规模已达5.6亿；而根据商务部的监测数据显示，一季度电商直播超过400万场；直播电商概念股微盟集团(2013.HK)的股价在半年时间里涨了300%。

“只要你觉得有用，就直接买，不需要任何犹豫，绝对是最便宜的。”做了十几年电商的梁平在直播上看见65吋的电视只卖1999元，也没忍住一口气买了10多台。

下完订单之后，梁平清醒地意识到，这种模式肯定不会长久，对于商家来说，很多都是砍掉了一部分利润去销售库存，但是不可能一再便宜，直播只是渠道的一种，不可能每次都是直播最低价。

梁平道出了整个直播电商行业的隐忧，但也正在探索一条破解之道，今年5月份，他刚刚装修完成的直播基地始已经开始运营，前几天，他又拿到了京东直播基地的授权。与梁平一起与京东直播建立合作的还有全国29个省的32个直播基地。

后来居上的京东直播，很快改写了直播电商行业“三国杀”的格局，形成京东直播、抖音、快手、淘宝直播“四强争霸”的态势，但与此同时，京东却并不认为直播电商将会成为一种零售形态，将其定位仅仅是一种营销方式。

天价佣金，企业只能赔本赚吆喝

不久前，在央视财经的《对话》节目中，邀请了李佳琪和薇娅现场参与对话，同时，主持人通过视频连线了格力电器董事长董明珠，当主持人问董明珠为何选择自己去做直播，而不选择李佳琪和薇娅的时候，董明珠表示，她并不认识李佳琪和薇娅，更重要的的是没有任何一个人比她更了解格力的产品，没有任何一个人比她更能讲清楚格力的品牌。

事后有行业人士分析，这背后还有成本的考虑，直播电商行业的高佣金更适合于高毛利的服装、美妆、小食品等产品，相比而言，毛利率并不高的家电产品，很难接受直播电商动辄高达20%-40%的佣金。

格力电器没有选择李佳琪和薇娅，但是并不代表他们不接受直播电商的销售形式，恰恰相反，5月份以来，董明珠先是在京东直播期间创下了7.03亿元的家电行业直播带货最高成交记录，随后在快手直播间，也在3个小时候里创下了3.1亿元的成交额。董明珠的直播带货能力并不逊色于李佳琪和薇娅。

“那些直播网红对公司的产品根本不了解，主要是每次直播也不会给公司带来任何的用户留存。”国内一家知名零售品牌的负责人不久前找到了从事电商直播的梁平，希望梁平的公司能够帮助他们培训一批自己的电商主播。

京东直播，请来了“三个人”带货

在今年的618期间，京东平台的1.6万个商家，把直播作为贯穿618全程的标配。其中，京东直播还推出了具有京东特色的“平台+品牌+用户+专业内容”总裁直播模式。

在今年的京东618期间，包括戴森、LG、华为、荣耀、小米、格力等500多个品牌的总裁走进了直播间，不同于普通网红，这些总裁更了解自己的产品和品牌，也更清楚用户的需求，这种直播也更具有鲜明的京东特色，那就是依托于京东与品牌商之间的供应链整合能力，深度绑定品牌商的诉求。这其中，联想集团执行副总裁兼中国区总裁刘军与京东集团高级副总裁、京东零售集团3C家电零售事业群总裁闫小兵的一场直播，销售额突破1亿元。

对于京东直播，很多人在今年618期间印象深刻的还有京东直播对草莓音乐节、郑钧演唱会和崔健的演唱会，其中，崔健的直播演唱会创下了1122万人在线观看的电商直播演唱会最高纪录。据了解，京东在今年的618期间总计邀请了300多位超级明星走进京东直播间。

邀请这么多明星走进直播间仅仅是为了带流量吗？不是。以草莓音乐节为例，台上演出的艺人专注于演出，不需要任何带货，也不需要提及任何商品，但是草莓音乐节京东直播间，仅酒水一项就卖出去814吨。

消费者一边感受直播现场的火爆气氛，随手下单最快半个小时就可以收到啤酒饮料，这背后是京东强大的供应链能力，正是凭借着自身的优势，让京东直播在今年618期间把“音乐+电商直播”和“综艺+电商直播”两种组合模式玩儿的风生水起。

除了总裁和明星，京东直播还借助自身在流量上的优势，给予地方特色产业进行扶持。618期间邀请了300多位市长、县长走进直播间，为消费者推荐自己家乡独具地域特色的特产，宣传当地的旅游文化。

从总裁带货背后的品牌力，到明星带货背后的渠道力、县长带货背后的产品力，不难看出，京东直播要打造的是一个多方融合的专业化内容生产传播的直播生态。

快手也要做电商，这个合作怎么谈

就在今年京东618启动前夕，5月27日，京东零售与快手科技签署战略合作协议，按照这份协议约定，京东零售将会从自身的海量产品库当中，选择优势品类的商品提供给快手小店，快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售。

事实上，早在2019年6月，快手电商就已经接入京东，然而，在过去的一年里，快手的用户在点击购买商品是必须要跳转至京东页面才能完成下单，而此次合作之后，快手用户下单时不需要跳转至京东平台，可以直接在快手小店购买京东自营商品，京东提供商品、配送和售后服务。

无论是快手还是抖音，希望通过开展电商业务实现流量变现的意图早已有之，市场甚至担心，这些强大的流量平台未来会对现有的几大电商平台造成威胁，然而京东与快手的此次合作，也让全行业大为吃惊。

从去年京东与五星电器合作，到今年与国美零售合作，再到如今与快手合作，在外界看来，京东在这个市场上似乎已经是虚怀若谷，只有伙伴，没有了对手。

但是转换一个思路来看京东能够拥有这样的自信，就是因为京东手中的智能供应链和智能物流优势。过去十年间，资本助推了大批的流量平台，无论是2018年的内容电商、2019年的社交电商还是2020年的直播电商，当他们面临流量变现的时候，拥有供应链和物流优势的京东成为合适的合作伙伴。

仅此，尽管抖音和快手都在布局京东大本营的电商业务，但是京东看到的更多的是与这些流量平台的优势互补空间巨大。

在京东零售和快手的合作中，双方正是看中了彼此在品牌营销能力上的合作空间，快手可以通过主播直播及短视频进行营销推广，而京东零售则可以提供联合营销及履约能力，双方合力，共同提高核心竞争力。

在京东看来，多数品牌、商家会把直播作为营销的一部分，而直播会是各种网站和平台的标配，会更加常态化。