破局直播电“殇”,短视频与直播走向“竞合”丨2020直播电商研究报告

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偶像卸下包袱，明星放飞自我，企业家cosplay自述产品优势，主持天团妙语推货，直播电商一时风光无两。据商务部大数据监测显示，2020年一季度电商直播超过400万场。在疫情催化下，直播KOL、机构风生水起，短视频KOL感受到明显的冲击。

但在直播冷静期的当下，短视频与直播的融合逐步加深，整体行业出现新的变化，基于今年直播行业的新态势，微播易整理2020电商直播行业研究报告。

报告看点

1、疯狂直播背后，大多老板直呼血亏，如何做好一场直播带货？--成功直播带货的黄金营销组合详解。

2、平台渐多，各平台玩法各异，哪个平台能满足核心诉求？--10大直播平台的带货优劣比对及核心功能点。

3、行业高增之下，如何找到、找准、找对与用户对话的人（主播/自媒体）？--从KOL到渠道到玩法全链打造智能营销手段。

4、直播电商逐渐稳定，品牌是入局还是入坑？直播电商未来的机遇与挑战有哪些？--2020直播电商成长进化论

媒介形态的风口期，向来都是两级双刀，直播高光的反面，是无法忽视的“血亏”、“无效”、“骗局”等声音。正负两面的极端，代表着新的融合，直播电“殇”的突出矛盾点，正是解决问题的关键：

在直播的执行过程中，出现了两组矛盾：

1、以销货为目标，希望赚钱，却一直在亏钱。对大流量红人追捧，但最终直播销售额不及坑位费的一半，品牌在赔本，还很难赚到吆喝。

2、以提升品牌为目标，但频繁直播下的长期打折、底价，导致整体品牌、行业的产品价格紊乱，用户对正价无感，正价销售的转化极低，反而造成极大的品牌伤害。

在直播电“殇”之下，构建多元带货主播体系，运用短视频平台深度种草+直播带货快速收割，成为打赢品牌战的唯一出路。

再提人、货、场

打造黄金营销组合

直播的产业链究竟是什么样的？流量平台+供货平台+交易服务平台组成产业链关键环节：

从依赖经验投放到由技术和数据指导的高效投放；从单纯追求曝光率和销售额、直播间话题度，到关注主播专业性、产品质量、商品供应链等专业角度转变，整个生态逐步走向成熟。

人：谁能带动货？

一般而言，拥有持续带货力的主播，兼备内容种草和直播转化的能力，粉丝、内容专业度、直播转化力缺一不可。

除了头部以外，也总会看到“名不见经传”的KOL拥有极强的带货能力，主要集中在具有电商基因的垂类中腰部KOL，他们在口碑种草和带货转化中可媲美头部。

主播的电商GMV是综合因素的结果，其中包括：

（1）粉丝对主播“电商”基因的定位，吸引的粉丝非常精准，成交转化率高；

（2）主播在自己专业和圈层优势明显，内容专业，创作能力强，口碑种草强；

（3）供应链能力决定产品性价比，决定粉丝复购 率，决定单个粉丝的电商变现价值

同时，除成熟主播和网红外，在疯狂直播间中，新角色的出现也在改变整体格局，但不同的卖家在不同产品的成熟下的效果表现不同，具体表现为：

货：哪些产品能够做爆？

显然，找对能够与用户对话的人，成为品牌入局直播电商的第一抓手，而人和货往往不能割裂。对于成熟主播而言，也并非所有的产品都照单全收，主播对产品的要求，也正是品牌对自己直播电商中货品的基础要求：

带货是一场综合的硬战，货和价格本身是影响转化率的最大因素，所以品牌在质疑直播效果前，要先想清楚直播预备期，是否建立了品牌的多渠道影响，是否匹配整体市场的价格体系，是否选对了匹配度高的KOL等等。

在各个平台中，有不同的货品偏好侧重点，符合平台特性的产品，更容易打造爆款。深受各平台主播欢迎的选品逻辑如下：

而不同的产品，可以根据不同的产品特色，去融入一场整体的直播环节，品牌也可以根据自身产品的定位，找到自己是哪“款”，帮助主播去宣播产品特点，让自己的直播目标高效完成。

场：如何驰骋短视频+直播的双战场？

回到渠道本身，直播带货对用户的长效影响过低。

从品牌来讲，短短几分钟的讲解和多品牌平均展示中，单品的优势不足以形成品牌记忆；从直播平台逻辑而言，很多平台缺少回放等功能，缺少内容沉淀。故此，短视频种草与直播带货=天然的互补搭档，也成为品牌“速爆”的黄金法则。

两者的天然优势与突出互补如下：

在短视频种草的过程中，充分展示产品卖点，打通电商所见即所得，让用户有全方位的体验感，通过情感认同、种草拔草、二次营销的环节，形成完整的内容+转化闭环。

通过不同的卖场基因，选择适合自己的”主场”，为扩新、引爆、深度营销等目的，匹配合适的根据地。

对于目前主流的抖音、快手、淘宝、拼多多、小红书等十大平台的直播细节，可点击《十大直播平台玩法策略》查看。

同时，对于品牌最为关注的大事件-新品打爆的策略，我们最为推荐用“短视频种草+中后期直播+促销噱头”来进行持续收割。

最终，人、货、场的匹配中，每一种货都有自己的成功路径，品牌需要认清自己是谁，和用户对话的中间人是谁，在哪里和他们对话：

直播电商风口未停

未来打法有别

疫情之下短期流量爆发，但并不代表直播将成为最重要的营销渠道，品牌在特殊时期，销售转化成为核心诉求，这时的直播带货有特殊意义。但在长远发展中，哪里能做用户沉淀与留存，哪里能推动品牌提升影响力，哪里就是品牌营销的关键战场。

无疑，多入口、多渠道、多元社媒平台的广告投放能助推品牌全面触达和留存转化潜力用户，这也对线上线下融合提出更高要求。未来的直播电商发展，将出现以下五大趋势：

一、品牌化是长期发展方向，带货达人呈多元化发展趋势

白牌低价 商品居多，但品牌化才是正 道，具体表现为传统品牌借 助直播下沉，同时一批达人品牌和产地品牌崛起。

二、综艺带货2.0：大屏娱乐与小屏带货联动，开启直播综艺化新模式

今年起，不仅是综艺内出现直播带货的新模式状态，更是直播与综艺的完整融合，跨界热潮之中，跨屏发展也正在成为新的手段。

三、短视频KOL的评测和反馈，成品牌数字化进程的关键一环

根据用户需求，改善品牌对货的把控，不断接受市场声音，将智能投放向投放智能做进击。

四、系统化KOL采购将成为品牌快速突围的效率效果保障

在动态不平衡的平台、碎片化的内容、基数爆发式增长的KOL中，提升效能和效果。

五、透析决定ROI关键指标, 锁定最佳投放资源及影响因素

针对投放的各要素,如账号日常效果数据、账号受众数据等对KPI的影响，以及各要素表现值之间的效果差异，找到最佳投放类型的数据特征。