直播电商跑得太快 该停下歇歇了

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目前，直播电商已经成为推动传统商业模式变革的一股新力量。

尤其是在被疫情导致线下零售冰冻的这几个月，直播电商更是被全面引爆，成为当下最火的商业形态。包括董明珠这样的大企业家和罗永浩等名人，甚至连央视主持人和各级地方领导都加入了主播行列带货。这一领域看起来前景一片大好。

但直播电商的发展过于迅速，确实有很多我们一目了然的弊病存在，如平台数据不完善、主播资质问题和MCN机构鱼龙混杂等等。

至于钻石磨成粉的面霜卖100多块、高智商的“防晒糖”和获得过“诺贝尔化妆学奖”的护肤品等等荒谬的直播事件，更是让人啼笑皆非。

据了解，中国商业联合会将于7月正式发布《视频直播购物运营和服务基本规范》、《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准。

这也意味着，首部全国性的直播电商标准将要出台，直播带货的野蛮生长即将结束，进入监管时代。

经过四年多的野蛮生长，直播电商终于要迎来规范化管理了！

01

直播电商野蛮生长

疫情之下，网购消费加速升级，消费领域新场景、新应用、新业态不断涌现，越来越多人尝试在直播平台上下单购物。

2020年可以说是电商直播多平台竞争的元年。目前我们可以看到拼多多、抖音、小红书等平台都开通了电商直播功能，微信小程序中也浮现出许多电商直播机构。直播电商像一场风暴席卷了线上消费领域，改变了线上消费者的习惯，也为商家开辟了新思路。

疫情之下，为了活跃经济，许多地方陆续出台相关政策，抢占直播风口，以带动当地直播产业的发展。这些政策既指出了具体的发展路径，也明确了发展目标，同时还结合地方特色，从资金支持、资源整合、舆论宣传和人才体系搭建等多方位提供政策帮助。

据业内人士估计，去年快手和抖音电商直播的GMV在1000亿元左右，其中快手直播的GMV在600亿元到800亿元之间。

除了创造出惊人的销售数字，这一领域还浮现出了薇娅和李佳琦等头部带货主播。无数人挤破头颅想进来赚钱，主播和MCN机构也如雨后春笋般遍地而起。

02

直播带货乱象丛生

根据商务部的数据显示，作为新业态，今年一季度全国电商直播超过400万场，但由于主播素质良莠不齐，且监管落后，直播电商也成为消费者投诉的重灾区。因这种网红经济的爆发式增长而带来的诸多问题，亟需解决。

在疫情期间，由于人们都主动或被动宅在家里，直播带货展现出其巨大的优势。但在这类模式中，由于信息不对称，且产业链非常复杂，很容易出现问题。

在网红经济热潮下，屡屡出现的直播翻车和奇葩时间暴露出这个行业无序混乱的状态。例如李佳琦直播不粘锅翻车事件，以及郭敬明“高智商”的“防晒糖”事件，粉丝对主播产生的信任危机不是一两天就形成的。

据中国消费者协会梳理的消费者投诉统计有关情况发现，部分主播在带货时存在夸大宣传、引导消费者越过平台私下交易等现象，而过度美化商品这种行为在很大程度上，影响了消费者认识商品的真实情况，甚至误导消费者。

同样的，有时主播也会被商家薅羊毛，直播前谈好的产品质量与库存数量和真实情况严重不符，消耗了粉丝对自己的信任度，导致严重掉粉。

根据相关统计，有37.3%的消费者曾在直播购物中遇到过消费问题。而拒绝直播购物的消费者，他们的主要顾虑是售后问题和产品质量保障，这两大因素分别占44.8%和60.5%。

品牌商主要看中的是网红主播所拥有的流量，消费者信任主播，如果产品出现问题，主播却不用承担任何责任。产品供应企业、内容发布平台和主播之间均缺乏明确的监管机制和管理标准，产业链和相关行业的标准化也缺乏依据。

直播带货绕过了经销商等传统中间渠道，而直接实现了消费者和商品的对接，这种模式有网络购物的邀约信息，也有广告代言的表现存在，还有电视购物的节目形式。主播既是代言人、发布者，同时还可以是经营者，由于行业没有门槛且监管滞后，致使虚假夸大宣传成风、售后服务难以保障、假冒三无产品泛滥成灾，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显。

03

直播电商将有法可依

《标准》中指出，无论是品牌店铺自带的主播，还是带货的网络红人，要想在直播间卖货，都必须取得相关职业资格证，经过相关培训，持证上岗。

无论是职能部门和行业协会的监管，还是消费者以个人名义举报，都会让违法违规行为得到有效制约。

不过，目前有关部门还没有就资质这块设立相关的规范和标准，就短期看来，获得相关资质应该不会有很高的门槛。

此外，根据中国就业培训技术指导中心发布的《关于对拟发布新职业信息进行公示的公告》中透露，将拟新增10个新职业。其中最引人关注的莫过于互联网营销师——直播销售员，这类职业的工作是运用传播公信力和网络的交互性，在数字化信息平台上，对企业产品进行多平台营销推广。

主播在直播带货中，提高产品购买的转化率，帮助商家高效连接消费者，提供的是营销推广的服务，根据推广效果获得推广佣金。这本质上与商家以及平台是一种合作关系，主播以个人名义接广告、谈合作，赚来的钱属于劳务报酬所得，那他们该如何纳税呢？

为了规范业务，也为了合法纳税，许多收入较高的网红主播，都会选择自己成立一个工作室，如XX文化传播中心，然后再跟平台或公司签约。如此就不是按照工薪的个税来交，而是工作室作为企业的形式来交税。

另外，《规范》中还指出，视频直播购物出镜者必须严格遵守《中华人民共和国广告法》相关规定，不得使用“最高级”“国家级”“最佳”等词语。这也意味着“最好”“最强”“全网最低价”等广告用语也存在着违规风险，主播们在推荐用语上需更加谨慎。

对于地方政府领导和知名企业领导者来说，亲自直播带货的行为需要慎重考虑。他们毕竟不是专业的主播，若是在直播中说错话，不论是对于个人、机构、企业还是地方的声誉都会造成无法挽回的负面影响。

04

结语

新兴业态的健康发展需要企业、政府和社会共同发力，中国商业联合会并非政府部门，他们提出的标准只是一种提倡或指导，缺乏必要的强制性。要想从根本上解决问题，还需要真正的法律对直播带货行业作出更明确的规定。

新兴行业都是历经萌芽探索、野蛮生长和成熟规范一路走来的。从野蛮生长到成熟的转变，来自于人们对于行业标准和规范的共同遵从，让消费者和电商企业都有法可依。只有规范，才能长久。

任何业态模式的运行都必须遵从相关法规，明确主播与平台承担的法律责任，保障消费者的合法权益。只有这样才能让直播带货进入真正的标准时代和文明时代。