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2020年，直播电商彻底火了。 % k- U' q- N! Z/ z' \
艾媒咨询数据显示，2019年中国直播电商市场规模达4338亿，预计2020年将翻一番，达到9610亿。 8 g! ?; u# w: i0 i. ^
除了淘宝、京东、拼多多等主流电商玩家，抖音、快手也在加速布局：前者2020年的电商GMV（成交总额）目标为2000亿，后者为2500亿。 3 t( P. I) p. `5 [: R" a
策略上，抖音延续了高举高打的策略。比如4月1日罗永浩首秀，就成为直播界的现象级事件。快手则与京东合作，共建优质商品池，强化供应链服务。
' f# b. Y! q- U2 x9 M, @1 D3 @1 R9 o6 w; ? 多方你来我往，竞争已趋白热化。
h& h5 A$ t4 X* S* e 01 抖音在加码
( {4 _1 U+ X+ j/ {) B+ v% Z% u 4月1日，愚人节。 : M& h) C5 {. {3 ~. U
罗永浩没有食言，晚上8点准时出现在抖音直播间。为拿下老罗，抖音据说开出了6000万元的天价，并辅以开屏广告等流量加持。
, V7 J: b& t( b6 x: R: U; P 尽管少了昔日的风趣幽默，对商品的介绍也略显生疏，但三个多小时的老罗直播首秀，累计观看人数突破4800万，单场销售额达1.1亿。 3 Q5 _% I ?7 @# ~
初次带货，这是相当不错的成绩。借助罗永浩的名人效应，抖音直播电商如愿打破圈层界限，顺利闯入大众视野。
" s- S8 j% A( [; M 作为直播电商的后浪，抖音的电商之路源于2018年3月。最初只是部分网红达人在抖音号里添加了购物车的按钮，用户点击链接，会自动跳转到淘宝。 * r3 X* _6 W. p) Q1 m8 ~6 c: B
2018年“双十一”，阿里、京东、拼多多等电商战得不可开交。而作为短视频平台的抖音，也加入到混战当中，为网红达人开通了购物车分享功能。
$ \; I- A |, I C& o# ~ 招商证券报告显示，抖音相关账号一天售出商品10万件，销售额破2亿，订单增长1000%。
) y! A9 m1 z8 w 商业模式得到了初步的验证，抖音购物车进而全面开放。 2 b9 c* W9 e! m9 X/ b# Z( k- `
很快，抖音开始从导流工具向经营自有电商转变。 2 z( P( w* W) g( P+ |) R, x
2019年3月，抖音小店上线；随后又推出电商小程序，试图打造自有电商生态体系。为进一步弱化与淘宝的关联，抖音又与京东、考拉、唯品会等平台打通。
; @4 I8 S! n. X5 u! w. K: p+ ? 与之对应的是，淘宝随后拿出20亿补贴淘客，抽佣比例也有所下调。作为回应，抖音也降低了抖音小店的声量，渐成平台电商的大淘客。
6 c' b5 [6 w2 v& R7 a7 U# t; R% m 进入2020年，突如其来的新冠疫情打乱了正常生产生活节奏，直播成为许多线下门店的救命稻草。抖音趁势加快了直播电商的布局节奏，除了密集推活动、邀请名人带货，还大幅降低了开店的门槛。
. u: s# q9 _- ?- S" j6 N( B6 T4 n 3月，抖音推出“宅家云逛街”计划，面向线下的商场、门店、工厂、个体商家，提供10亿直播流量扶持；又开启“战疫助农”县长直播系列活动； 4 \& J3 |. E9 h4 B. x
4月，发起“抖in好物节”，联袂数百位达人直播；
/ E8 u$ T$ N! C5 X, }' z- @* | 5月，又举办年中大型直播带货活动——515王牌直播间。
& J8 B% s2 Y6 {% [. q 据不完全统计，除了罗永浩，还有梁建章、陈赫、王祖蓝等多位大咖级主播前往抖音带货，单次成交额均在1000万以上。
' E, e9 L5 I2 E; _ 庞大的流量，为抖音小店撕开了一道缝隙：在陈赫首次直播销售的29款商品中，就有8件商品来自抖音小店。 4 T0 I. N5 s2 v( j) E, j
不甘心为他人做流量渠道的抖音，开始紧锣密鼓地内测“抖音小店”APP。
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抖音小店的最低门槛，也大幅降低。
- m) z$ B4 o. j0 I 根据抖音的最新政策，个人开抖音小店，仅需缴纳500元保证金，个体工商户和企业也不过交2000元和4000元；粉丝门槛，则从最初的30万降低至0。 8 y8 `& b8 M/ G1 @
抖音变得越发接近传统意义上的电商平台。 ; l2 `% O( _1 m/ p
疫情影响下，多产业“云复工”、消费者“云逛街、云购物”热情高涨，令直播电商万亿级风口骤然爆发。
) ~; Y% @6 H$ A3 x* T 直播企业必然要借此机会，拓展新的盈利渠道。
( ` b4 f, r0 ?/ z+ h, G 抖音更是拿到了一大把好牌。
. P/ h5 L2 r2 H9 w) o8 ` T 抖音的用户，大都集中在一二线城市，90%小于35岁，以女性居多。他们易于接受新事物，人均收入较高，且擅长剁手买买买。 ' G8 e" ]' [) y3 g9 b8 S
天时、地利，人更是干柴烈火，商家和用户统统涌进了抖音直播间。
. j O. n' I$ G6 x( X5 B 而抖音去中心化的算法机制，让没有粉丝的小白，也能制作出短视频爆款。 3 ]5 [7 x) ^4 i. c2 ?
当用户上传短视频后，抖音会基于内容质量、粉丝数量等，给内容一个初始流量池，推送给有相同兴趣标签的用户和部分粉丝，概率在10%左右。当点赞量、评论量达到一定标准后，由会滚动到下一个流量池。 ) ^$ F2 F# C5 ]+ ?8 P5 X
这成为抖音进军电商的深厚底气。
! I3 n: E( n& q2 j5 I 02 快手的江湖
0 v4 R: i) m4 ~- G! m: `1 M 2017年，快手开始“打赏+带货”两手抓。
5 t- Y+ n& Q. Y( a 主播直播时，可以接受打赏或挂购物车，添加淘宝、魔筷星选、有赞、拼多多等平台的商品链接，甚至可以分享到微信、微博，进一步传播。 , n& J- O6 H6 I
与抖音一样，快手也不甘心只为他人导流。 6 b5 p& ^5 e9 f# T' S9 x0 s: G
2018年4月，快手小店开始小范围内测；6月，小店上线，并接入淘宝、有赞和魔筷星选等6家电商平台；8月，将分散在研发、产品、市场等体系的人力统一到商业化部门，搭建中台体系，确保数据能力和营销精准投放。
' t+ N; ^8 ~. N9 o 变化，从造节开始。 - w/ n% U' _0 r u+ G5 ~3 |
2018年“双十一”前夕，快手举办为期6天的“116电商节”，数千名带货主播一齐上阵。拥有4000万粉丝的“散打哥”，一天拉动1.6亿销售额。
2 |1 I8 b- y, C4 n& ~0 Q7 q 2019年12月22日，快手推出直播公会体系，鼓励中腰部主播签约公会。
( a5 t' X, C/ }$ b 2020年3月9日，快手又推出“2020电商合伙人招募计划”。
p! n8 f# [; f( O# b, A4 Z) V+ ~ 与此同时，快手拿出10亿流量，补贴扶持新商家成长；对挂榜卖货进行规范，对售卖假冒伪劣的商家和主播进行整顿。
# F" `6 ]. x1 S7 L! Z7 K! t- Z 一路狂飙之下，效果立竿见影。
6 d7 s0 j% ?6 ^. l1 B4 i 今年5月，快手宣布，电商日活突破1亿。同时，100多万快手账户具有潜在经营行为。 / ?7 W: Y* [0 u v
越来越多的品牌开始在快手试水，像特步、李宁、保洁等知名品牌，都战绩不俗。品类上，从服鞋箱包到珠宝文玩，从家居数码到酸辣粉条……快手电商的商品种类，可谓应有尽有。 " H; |% h9 z7 G7 Z8 V, N9 Y
为什么快手电商能干起来？这和快手的私域流量玩法有关。 ! f9 T! n5 H6 T$ X0 }2 S, P
快手短视频，更容易被粉丝看到。主播与粉丝互称“家人”、“老铁”，视频内容也以日常生活为主。这很好地拉近了人与人的距离，主播与粉丝互动频率很高。
) U6 Y' L# f( \3 `) L 在一个基于信任关系的社区中，快手主播和粉丝之间黏性更强。这成为快手主播带货的天然优势，还因此形成了独具特色的家族模式。
. j! V, X! {# H 在快手生态中，头部主播会以师父身份收徒，组成类似公会的“家族”。 3 S# x$ F; I) n# G: Z
据今日网红不完全统计，快手目前活跃着“六大家族”——辛巴818、散打家族、716牌家军、驴家班、丈门、嫂家军，拥有粉丝超5亿，占据着极大的流量。
, l# j5 g4 W+ M 03 繁荣的背面
s: O$ u7 j h8 s$ i, U 一个又一个带货神话下，越来越多的明星走进了直播间。这导致用户快速增加的同时，单场直播的成交额也越来越高。
5 T. D( t2 z: _1 o0 j6 C 6月1日，格力电器董事长董明珠直播带货，宣称实现了65亿的销售奇迹。这相当于今年一季度格力总营收的三分之一。
) `0 _6 p& [4 E6 y$ R' H% z7 R 光环之下，流量造假的问题难免会发生。
2 f: ~* p, W8 r* Z, C' g 据了解，带货主播的收入主要来自两块：一是坑位费，二是成交额的抽成。
* D9 n: \2 U& u 但随着直播电商的火爆，头部主播的坑位费水涨船高。据传罗永浩的坑位费为60万元，薇娅、李佳琦也要20多万元。 4 K. K3 o( \5 V- G* J
一些付不起高额坑位费的品牌，只好去找流量欠佳中小主播带货。为了使客户满意，MCN（网红经纪公司）和主播就会采取刷量的方式，维持直播间的高人气。 Y0 R- y! f6 _. X
这导致了一些名不见经传主播，也动辄有几十万甚至上百万人观看。但直播间的互动评论却不成正比，销售转化更不理想，从而引发了外界的广泛质疑。 . ]# X& T: _0 k6 F9 y7 Y8 I. d8 Y
网络上，很多商家表示可以提供点赞、播放、评论、分享等视频和直播相关的数据服务，且价格低廉。其中一家的报价显示，花10元就能买到某直播平台5万的播放量。
6 ~: d& p9 ^: r+ `7 M/ R- O 同时，观看人数也存在造假。一位声称可提供多平台服务的卖家表示，30-40元就可以刷100的人气，并提供包周、包月服务；直播互动2元一个，20个起做。 ; H$ N O4 r- b' x
一些专业刷量的系统也相继出现。某二手交易平台上，有一款号称拓客引流神器的云控系统，号称可以批量给主播点赞、评论，形成舆论和人气的聚集，为直播聚拢流量，打造网红。
9 Z6 v& K9 I& U2 @; |5 ~ 当受众的注意力变得稀缺、数据流量成为衡量主播的唯一标准时，难免出现刷量等黑灰产，并影响到市场的有序发展。 共2页[1][2]下一页 - 亿邦动力研究院重磅发布《2020中国直播电商生态白皮书》
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