直播电商促媒体重构盈利模式

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原標題：直播電商促媒體重構盈利模式

　　媒體借直播電商銷售南瓜。

　　在直播電商大火、各路勢力紛紛入局的當下，各家媒體也開始大力試水直播電商。人民日報新媒體“為鄂下單”公益直播湖北團圓專場，主播薇婭帶貨當地產品，單場引導成交金額超過2億元。對於直播電商這一全新的產業和領域，如何認清其本質？媒體是否應該進入？如何進入？

　　認清本質再入局也不遲

　　直播電商是直播與電商的有機融合，通過主播“現場+同場+互動”的方式更好地獲得用戶和粉絲的喜歡和忠誠，不僅能夠實現銷售額的大幅增長，而且能夠提升品牌的美譽度、知名度和忠誠度，實現銷售的“品效合一”。當然，從品牌廠商的角度，直播電商的短期目標是促進銷售，而長期目標則是建立起與用戶的有效連接，建立起C2B（即消費者到企業）的商業模式，進而實現自身的數智化升級。從本質上講，直播電商雖然把直播與電商有機結合，但其本質依然是電商，即通過直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環節，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業能力上下更大功夫。直播電商的價值鏈包括主播（MCN機構）、平台方、品牌商家。在直播電商平台中，於2016年推出直播電商的淘寶直播無疑是領先者，一是其具有電商基因，實現了商品全覆蓋﹔二是淘寶直播間覆蓋全球73個國家﹔三是圍繞淘寶直播生態的公司越來越多。

　　由此，媒體必須清醒認識到，憑借自身力量難以打造出用戶數量多、黏性高的綜合性直播電商平台，一方面可以在自有的互聯網小平台上向本地化用戶帶貨，並借助媒體的影響力，進行宣傳和導流﹔另一方面“借船出海”，在成熟的直播平台上拓展業務，可以和成熟電商平台合作，依托成熟的商業能力，同時拓展與短視頻流量平台合作，助力自身開展直播電商。當然，媒體影響力的強弱也決定著其在直播電商平台的收獲，《人民日報》等央媒無疑能夠獲得頂流助力。

　　進入直播電商領域應更積極

　　有些人認為，媒體進入直播電商是不務正業，這種想法無疑是脫離現實的。長期以來，媒體通過經營業務收入來給採編業務造血，如果沒有充足的經營收入，則新聞業務也會受到影響。在當前環境下，媒體的廣告收入飽和甚至萎縮，而通過直播電商短期內可以為媒體提供一定的收入和利潤，在一定程度上改善媒體的生存現狀。

　　同時，媒體需要深度參與經濟主戰場的建設。輿論引導功能是媒體功能的應有之義，而媒體要尋求更大的發展還需要成為經濟主戰場的主力軍。直播電商連接起用戶和產業，是經濟主戰場的重要組成部分和很有發展前途的新興產業，媒體利用自身優勢進軍直播電商，是媒體成為經濟建設深度參與者的重要途徑。在中期內，直播電商可以成為媒體的新業務板塊，在更廣的范圍內服務於經濟建設。

　　此外，媒體的困境，根源是用戶連接失效，而直播電商則可以助力媒體重新建立起與用戶之間的有效連接，在實現用戶沉澱的基礎上，逐步重構商業模式和盈利模式。

　　掌握有效路徑才能少走彎路

　　媒體在直播電商方面的優勢主要是長期以來沉澱的品牌優勢，一方面可以吸引更多的主播加入，另一方面媒體本身具有較強的宣傳能力，可以為自己的直播IP增強傳播聲量。而其劣勢主要在於體制機制不夠靈活，對於開展直播電商這種創新性業務的激勵機制不夠完善。因此，對媒體來說，在發展直播電商時，就要結合自身的實際情況，有所為有所不為，與適合自身的電商平台合作，選擇適合自身的發展路徑。

　　其一，媒體可以充分利用直播電商的風口，與當地政府合作培訓本地主播尤其是農村主播，再由當地政府以政府購買服務的方式出資補償。

　　其二，為社會各界培養主播。對一些實力弱的媒體來說，直播電商相對復雜，需要的能力較強，而主播培訓則是相對容易進入的領域。正如美國西部大開發的淘金熱時，淘金的賺錢不多，而不少賣鐵鍬和水的則發了大財。在這方面，《重慶日報》就與淘寶深度合作，在試水電商直播的基礎上，一起打造淘寶大學電商直播西南分校，為當地培養更多的主播，營造更好的直播電商生態。

　　其三，打造直播電商產業基地。一方面為主播提供培訓、場地、選品等系統化服務，另一方面圍繞當地的優勢產業鏈為主播提供系統化服務，同時助力當地的產業數智化升級。這其中，瑞安日報報業集團打造瑞安淘便是很好的實踐。

　　當然，媒體也必須深刻認識到，由於直播電商作為創新性業務，潛在收益高而風險也較大，要想深入該領域，就必須具備較強的市場化能力和構建容錯的創新性文化和環境。但無論如何，勇敢邁出試水直播電商的第一步都是一次機會。

(責編：宋心蕊、趙光霞)