成交额仅362万，《乘风破浪的姐姐》抖音直播带货“翻船”，明星效应失灵？

原标题：成交额仅362万，《乘风破浪的姐姐》抖音直播带货“翻船”，明星效应失灵？

全民直播期间，明星“下海”当主播已成为一种常态，但意想不到的是，连“综艺IP”也开始直播带货了。

“看我乘风破浪，多老实的欲望，积极唱，吆咿吆咿吆咿吆咿吆咿吆......”，如今任意翻开一个交际平台都能听到这洗脑的旋律。作为年度爆款综艺，《乘风破浪的姐姐》（又名《兴风作浪的姑奶奶们》又名《小明历险记》）自开播以来一起开挂，播出仅三期累积播放量高达11.5亿，背后建造公司芒果超媒更是在节目上线5天内市值飙升近130亿元，直接突破千亿大关，创汗青新高。

当征象级综艺IP遇上方兴未艾的直播卖货 ，两个看似风马牛不相及的财产会产生如何的化学反响？抖音率先帮我们做了试验。

01 没有一个姐姐能逃得过直播带货

6月26日晚7点半，“芒果好物TV”的直播间迎来了三位姐姐：吴昕、丁当和海陆，伙伴抖音网红主播“呗呗兔”开启《乘风破浪的姐姐》的直播卖货首秀，“端水大家”黄晓明作为惊喜高朋出现。

据第三方平台“飞瓜数据”表现，“姐姐”直播间业务5小时19分，预计带货GMV达362.1W，累积观看人数达624.6W，劳绩音浪20.1W。作为一个大热IP，这个结果和它所负担的流量不成正比。当晚在抖音直播的另有陈赫，固然相比初次直播成交额大幅降落，但直播6个多小时贩卖额达503.2W，观看人数累积1043.6W，远超于“姐姐”直播间。

▲数据源于“飞瓜数据”

当晚姐姐们共带货28款商品，此中只有两款标价9.9元的商品被抢光。

▲图源于网络

“呗呗兔”作为专业主播，与轮替上阵的各位姐姐和黄晓明边谈天边卖货，偶然cue姐姐们展示才艺，活泼直播间氛围，情势上与其他明星到场网红直播间无异，但略影响观感的是，中心两次插入直播预报VCR，猝不及防的安利有种看电视正努力被广告无情打断的感觉。

晚上9点43分，直播观看人数到达峰值，破10W，这时候吴昕正与品牌方上演一出“砍价”戏码，原价300多元的梦洁夏凉被颠末吴昕与品牌方负责人的“讨价还价”直接降到了199元，终究成为全场的冠军单品，预估贩卖额达54.6W，共卖出2743件。

据悉，这只是《乘风破浪的姐姐》节目组派出的第一支小分队，接下来将和抖音联手带来总计12场带货直播。

02 不是火了就能卖动货

总贩卖额362.1W，销量7.6W，往一众上万万、乃至上亿的直播带货数据里一放，只能排到腰尾部。

只管节目非常火爆，但是具备高话题度的首要会合在平静、张雨绮、万茜这些姐姐身上，反观直播当晚进场的姐姐，鲜有互动，自己在节目里也体现平平，人气略为逊色，以是直播关注度较低也是情理当中。

但造成“翻船”的关键缘由照旧选品不敷优惠，即使是李佳琦、薇娅这些“顶流”主播，“全网最低价”仍旧是他们的杀手锏。

▼向下滑动检察完备选品名单（泉源于“飞瓜数据”）

共28款产物，贴合姐姐们的定位，首要照旧以美妆为主，但代价比照别的直播间并无上风，此中Swisse葡萄籽英华液与淘宝同价，BURBERRY红粉恋歌密斯香水售价258元，比天猫国际超市足足贵了33元。被压价到199元的梦洁夏凉被成为销量top1，究竟证实“低价战略”无论何时都管用。

实在，这并不是姐姐们第一次以节目IP的名义带货。早在节目开播前，6月2日，郑希怡、刘芸、阿朵、袁咏琳四位姐姐就到“芒果扶贫云超市”直播间卖货，直播两小时贩卖额逾100万，观看人次达70万人。

比照节目播出前后的结果，走红后确实更能动员销量，但真话说：还不敷。作为年度超等IP，停止现在，《乘风破浪的姐姐》微博话题浏览量已达190.6亿，芒果TV想借此买通“IP+直播卖货”的赛道，实现品效合一的综合营销，还需在选品优惠、互动情势等方面多加打磨。

03 抖音为什么签约综艺IP做直播？

牵手《乘风破浪的姐姐》，是抖音在找发力直播的突破口。

1、来自“对手”的压力

快手作为抖音的“平生之敌”，这段时间先是下重本约请周杰伦入驻、郑爽入职，接着官宣张雨绮为电商代言人，然后《瞥见》宣传片刷屏，紧接着两大“带货王”辛巴、散打哥双双复出，一顿操纵猛如虎，杀了抖音个措手不及。

反观抖音，罗永浩、陈赫入驻后，除了首秀激起水花，后续声量大幅降落，在直播电商主播5月份GMV榜单上，抖音挤进前50名的只有四位，而且都位于卑鄙圈，其他名额则被淘宝直播和快手瓜分。

▼向下滑动检察完备榜单（图一）

抖音急于摆脱直播带货末班车的心昭然若揭。

2、尝到了名流效应的长处

罗永浩固然自“下海”以来就翻车不停，但肯定水平上为抖音直播乐成“破圈”，从图一榜单看来，更是成为现在抖音主播GMV收入的领武士物。

而陈赫、王祖蓝等明星的出场更是直接强大了抖音直播带货的主播阵容，虽与全网动辄GMV上亿的头部主播仍有差距，但也不停维持着不俗的结果。

在直播带货市场存量竞争加快的本日，各大平台都打起了“名流效应”追逐战，声量大、成效快。更别提《乘风破浪的姐姐》开播即登顶抖音综艺榜，在App内的热度居高不下，相干话题视频播放量达60.8亿，云云巨大的流量，抖音很难不心动。

3、字节跳动“押注”直播电商

6月上旬，字节跳动正式建立了以“电商”明白定名的一级业务部分，以统筹公司旗下抖音、本日头条、西瓜视频等多个内容平台的电贸易务运营。这一变革，意味着“电商”已明白成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务的焦点平台，很显着，抖音直播箭在弦上。

而且曾有知恋人士透露，字节跳动公司本年一季度营收约400亿元，同比增进凌驾130%，2020年的营收目的设为2000亿元，旨在到达腾讯的一半。

字节跳动此前的营收大部门泉源于广告，抖音和本日头条在这方面功不可没。但受疫情影响，广告市场开始颠簸。前有营收重任，后有情况干扰，此时深耕更多变现路径维稳相当紧张，抖音直播亟需发力。

名流效应的牌，玩过的都说香，但还必要懂得怎样排兵布阵，否则轻易一手好牌打的稀烂。

抖音初次借大热综艺IP为直播版块再造阵容的算盘好像没有打响，但幸好这是一条“长阵线”，剩下的11期，就要看抖音能不能逆风翻盘了。