字节跳动“电商”构造架构大调解，抖音带货要常态化？

记者 | 邓舒夏

编辑 | 王姗姗

制图 | 程 星

每年的“618”，公认是各路电商平台上半年业绩冲量的主战场。而本年，这场电商大战的话题主角，显着已让位于眼下对电贸易务正跃跃欲试的短视频平台。

昨天，抖音签约带货大V罗永浩苦劳卓著，从晚上7点40分开场，完成了一场凌驾6小时的直播。据第三方监测数据表现，累计观看量448万，贩卖额凌驾1900万元。

抖音也学会了电商老年老们“拉长促销阵线”这套思绪，推出自6月1日起为期21天的“618直播秒杀狂欢节”——抖音内部将之定位为“年度中大型运动”。但与众差别的是，抖音对外发布的一份洋洋洒洒的运动细则中，竟没有一条是针对消耗者的促销政策，更别提半毛钱的补贴返券了。

这份细则完满是为了鼓励平台上的达人更积极地到场直播带货而计划的，由此也充实阐明抖音在现阶段开展电贸易务的关注意心是在那里。

“抖音的内容头部和带货头部重合度很小，以是本年抖音618给直播带货大量的流量倾斜，一方面要冲GMV，另一个使命就是要推动那些从来没有直播卖过货的主播开播。”一名靠近抖音的业内人士向《第一财经》YiMagazine透露。

抖音的电贸易务，起步于2018年3月，最初是为红人页面参加“购物车”按钮，跳转至淘宝的商品页举行购物操纵。2019年6月，抖音建立“直播”部分，敏捷成为直播带货的又一个紧张内容阵地。但从电贩子常常讲的“人、货、场”三大运营本领来看，抖音的电商效劳现在还处在一个较初期早起的本领搭建阶段。

据媒体报道，抖音母公司字节跳动在2019年营收规模到达1400亿元，此中广告收入比高达9成。而外界广泛以为，电贸易务极有大概成为字节跳动营收增进的“第二曲线”。

《第一财经》YiMagazine克日独家得悉，6月上旬，字节跳动刚刚完成了一轮针对电贸易务的构造架构大调解——正式建立了以“电商”明白定名的一级业务部分，以统筹公司旗下抖音、本日头条、西瓜视频等多个内容平台的电贸易务运营。这一变革，意味着“电商”已明白成为字节跳动的战略级业务，而抖音是落实这一战略业务最焦点的平台。

新建立的“电商部”同时还迎来了一名大多数人现在尚未碰面的空降高管。许多人都只知道他的英文名叫“Bob”，曾就职于字节跳动在印度市场建立的交际产物“Helo”，将来将直接向字节跳动（中国）董事长张利东报告，并同时掌管TikTok的电商战略。

“琢磨不定”的流量

本轮架构调解前，围绕抖音所睁开的电贸易务，不停归属于字节跳动的“贸易化”部分负责。字节跳动“贸易化”部分首要面向品牌、商家、作者的需求，负责贸易变现，为公司创收的同时也反哺内容生态。与贸易化部分对应的，是互动娱乐部分（IES）。它是面向App用户负责内容和技能运营，此中又分直播中台、计谋中台、feed流等。全新的电贸易务一定必要流量扶持，但是恰好在这个题目上，已往两年不停磨练着贸易化团队和IES团队的协同共同。

对于MCN和内容作者来说，探索抖音的流量分发逻辑向来是在这个平台上的生存之本。参加电商功能以来，抖音的流量分配之谜，确实让全部的入局者更加狐疑乃至焦急。

新榜电贸易务负责人吴薇曾在淘宝直播体系“操盘”过一些带货网红，一年前转战抖音。现在困扰吴薇的最大题目，就是抖音直播间忽上忽下的人流量。

吴薇负责运营的抖音达人“祝晓晗”，拥有凌驾3700万粉丝。粉丝量同级别的达人，在快手平台上，直播在线人数通常都是“10万打底”。但在抖音上做直播，本日大概有几十万人在线，来日诰日就只有几千人。至今没有人看透此中的规律。

在4月份一场名为“抖音好物节”的运动中，祝晓晗完成了780万元的直播带货成交额，位列平台Top3。这是一场抖音打出“10亿曝光”的运动，而祝晓晗作为评级“s”的达人，可以得到平台150万的流量曝光支持，但终究的曝光结果却没有到达吴薇的预期。“不但是我们，许多头部达人都发现，固然有官方流量扶持，但那几天的直播在线人数比一样平常开播的时间还要少，乃至降落了一半。”吴薇说，平台的表明是同时开播的达人太多了，导致每个达人的直播间人数被瓜分。

“抖音的直播粉丝是不属于你的，无论达人粉丝量级多少，每次开播都必要重新去做获取流量的动作。”吴薇说。固然对抖音上的直播的不稳固怀有焦急，不外她以为换个角度看这类不确定性，也正是抖音“红利期”地点。

拥有4亿日活用户的抖音，看起来根本不缺流量。但是在“千人千面”特性的信息流列表中，流量会被怎样分配，此中有多少流量可以用来资助电贸易务提拔转化，这些题目的指挥棒不停抓在feed流运营部分的手中。但对外部人来说，则是一个永久无法推测清晰的黑盒体系。

《第一财经》YiMagazine从抖音内部得悉，feed流部分在团体信息推送的有用性上有一套稽核尺度，包罗视频或直播的点击率、完播率等等，这意味着，假如出现的内容用户反复不感爱好，就会造成流量的“消耗”。因此feed流部分要把支持给电贸易务的流量“消耗”控制在肯定范围内。

“账号的粉丝体量，并不是直播分发的参考大头，直播有本身单独的一套尺度。”一名抖音内部人士证明称，抖音直播间保举和短视频保举确实是两套逻辑。什么样的直播带货可以或许在平台上进入更大的流量池，被更多人“刷”到，其进阶算法，要比短视频的流量池玩法更加复杂，而且平台计谋现在也不停在不停调解优化的过程中。

有一些明面上的指标，倒并不难被猜中——好比直播间用户停顿观看时间、留言互动数目、商品链接点击率、现实完成的促单量，用以权衡一个直播间的“综合热度”，但是更详细的稽核权重并不透明。当想借助抖音电商淘金的人愈来愈多，针对上述指标的刷量财产链也随之鼓起，与当年淘宝爆款的刷单财产看起来很相似，但淘宝的规则相对清楚，而现阶段全部为抖音账号刷量而耗费的精神和钱，多少照旧有“瞽者摸象”的身分。

抖音也有一套雷同淘宝纵贯车产物的“付费视频加热工具”体系，名为“DOU+”。2019年8月，抖音付费视频加热工具“DOU+”上线电商功能——店肆引流。达人们除了费钱利用第三方代运营来刷量，也能够直接购置这个站内工具来提拔本身直播间的热度，但是据反应，“DOU+”推广结果也不稳固。好比在罗永浩开播的4月1日，许多达人表现，他们投放的“DOU+”结果急剧降落，阐明该付费推广体系并不能资助达人抵抗其他平台大号的分流效应。

把公司全部业务押注抖音平台的MCN机构“点金手”，比来也正在探索抖音引流工具的投放本领。“这个就和做淘宝纵贯车一样，但抖音的工具太新了，以是市面上及格的投放专员实在没有几个，我们已砸了几十万元在内里，也才是刚刚摸到蹊径而已。”公司CEO丰年对《第一财经》YiMagazine说。

通过微信群等站外社群产物来引流，是现在抖音达人喜好利用的方式。这么做，最少有一部门的流量是本身可以“控制”的。每次开播前，达人将直播间链接天生一张图片转发至微信群。用户在手机上生存该图片，再翻开抖音App就会主动跳转到直播间。

微信公众号“if爱与优美”在本年2月也卷入抖音直播带货的风口。本年4月，if与加拿大服装品牌Moose Knuckles互助直播，1400人同时在线，这份结果资助if登上抖音“小时榜”第一位，售出了单价9000余元的大衣，均匀客单价为2300元。每次在抖音直播前，if会在微信粉丝群中做预报，而这波粉丝的观看粘性很强。“均匀每场有50%的流量来自我们本身的社群，50%来自抖音的公域流量。”if团结首创人潘雍对《第一财经》YiMagazine说。

“小店”闭环

粉丝量凌驾1000以上的达人，可以申请开通名为“商品橱窗”的商品分享权限。达人们使用商品橱窗分享的商品链接，又分为两种泉源——一种来自淘宝、京东、苏宁、唯品会品级三方电商平台，一种是抖音本身搭建的“小店”。固然，达人本身也能够开通小店，但那意味着他们就要像一个淘宝店肆那样，本身负责后续的打包发货和退货客服。

以淘宝店肆为例，从站外导流都要颠末淘宝同盟。商家起首设置肯定比例的带货佣金，淘宝同盟会先按贩卖额的6%扣除一笔“内容场景效劳费”，再从剩余佣金中扣除10%的“技能效劳费”。减去这两笔“节省”后的佣金，才轮到抖音平台和达人来分配。

达人假如为抖音小店带货所得到的佣金收入，抖音从中抽取10%作为技能效劳费。整体上后一种带货，达人和抖音能分到的佣金收入显着要高于前一种。

作为一个内容平台，抖音开始涉足电贸易务时手里天然没有“货”。达人们在抖音上用短视频或直播带货，链接指向淘宝某个店肆的商品页，那么抖音平台大费周折搞起来的电贸易务，本质上仅仅充当了淘宝电商平台的外部营销渠道，这和从前蘑菇街、漂亮说这些导购平台，脚色没什么差别。

以是，只有创建了站内的生意业务闭环，让用户的购物流程不再必要“跳转”站外，抖音才算是创建了真正意义上的电贸易务，从而把握最大利润空间。抖音的“小店”体系，正是负担了这一任务。一方面，平台为了鼓励达人选择来自小店的产物带货，会对贩卖额凌驾1万元的达人给予肯定的嘉奖。同时，在本年5月7日，抖音小店初次开放个人入驻，0粉丝可申请“直播购物车”权限。这一步办法假如能引来充足数目的自带商品的店肆，抖音这个内容平台，才有大概真正变身成一个和淘宝同样性子的marketplace（电商生意业务平台）。

前述抖音内部人士对《第一财经》YiMagazine透露，现在来自小店的GMV占比已凌驾50%，缘由正是中小商家的入驻环境还比力可观，“本年我们的使命是做闭环，也就是让用户在抖音App内部完成整个购置动作。”

抖音在4月份筹谋的“好物节”，早先要求全部到场的品牌都要将产物导入到抖音小店，但因品牌方的猛烈抵抗而作罢，证实现阶段，抖音想要说服大品牌直接入驻小店还不太轻易。只管仅从流量的角度，好像没有比抖音更值得等待的内容电商平台了，但跳转到天猫店肆完成购物，现在还是这些品牌的首选方式。究竟那里各方面运营都已相对成熟，而品牌把抖音的电商带货功能只视为一种导流的工具——资助冲高天猫旗舰店肆某款商品的销量，从而让本身在淘宝站内得到更好的店肆搜刮排名。这类新操纵，可以说是一种光明正大的“打爆款”。

2019年8月，国产巧克力品牌“逐日黑巧”刚刚在天猫开店，同时实验在抖音投放按现实成交金额计费的CPS广告。本年的4月1日，逐日黑巧出如今了罗永浩抖音带货“首秀”的商品列表中。至今该品牌仍有20余款产物在利用抖音带货。

抖音带货是逐日黑巧天猫官方旗舰店在站外的最首要的引流渠道，占到其电商团体贩卖额的近三成，头部主播的动员力尤其显着。

对这批从抖音引入的消耗者，逐日黑巧会再通过阿里妈妈的数据银行和天猫淘宝站内的推广工具，做人群圈层的群定向推广，引导其复购。逐日黑巧的抖音小店现在还在测试阶段。“将来直播带货会是我们紧张的营销推广本领之一，但我们不承受单品亏损，这对品牌来说是不可连续的。”逐日黑巧电商贩卖总监阮明沙说。

达人直播带货这条电商渠道，从诞生之时，就贴上了“全网最低价”如许的营销标签。品牌为了共同这类低价贩卖，实在多是在“亏本”买卖，而这些本钱在品牌那边都被视为一笔营销付出。以是，它们也会算一笔账——只有当这些本钱加起来低于淘宝内获客本钱时，对于品牌来说才是划算的。

大品牌以为没有须要入驻小店，一些品类的中小品牌则由于考核机制而对小店心存夷由。一家食品品牌的负责人告诉《第一财经》YiMagazine，抖音对生鲜、亵服等一些客诉率、退货率较高的品类，设置了很高的商家准入门槛，除了提交具体的资质陈诉外，还要缴纳高昂的包管金，数额高达几十万元乃至上百万元。那些“贫苦较少”的品类，有的则只必要几千元的包管金就能开店。别的，抖音现在限定美妆等品类的小店开店资质，要求必须是品牌的一级供给商。

“有这么多管理部分盯着，平台很怕出现特殊大的负面消息，那么整个电贸易务就有大概直接被迫令克制了。”该品牌商如许表明抖音对一些产物安全要求较高的品类高度慎重的缘由。据他透露，在抖音做电商带货，达人们不可以利用极限词，大概讲出不切现实的产物成效。

一名靠近抖音的消息人士对《第一财经》YiMagazine透露，抖音的目的是在来岁618之前堵截全部的第三方跳转型的带货，而只留小店。现在在抖音开始对平台贩卖较好的美妆、零食和家居用品“动刀”，限定特定品类的外部电商跳转。固然，抖音若想完全告竣所愿，还要看那些大品牌在抖音平台得到的销量，在将来12个月，是否真的会成为它拉拢品牌“必须入驻”的筹码，乃至是实现话语权的彻底翻转。

内容电商的均衡术

“如今抖音天天开播带货的达人只有十来万，和淘宝直播差未几，快手有四十多万，天天的GMV听说靠近5亿元，相比之下我们照旧有很大差距。”前述抖音内部人士告诉《第一财经》YiMagazine，本年抖音制订的电商GMV目的是1000亿元，“现在看要实现这个目的照旧很轻松的。”

本年4月1日，为了筹办罗永浩在抖音的直播带货首秀，为了应对这场运动的流量洪峰，抖音事先暂时调用了数千台效劳器，但在现实直播过程中照旧出现了屡次阶段性的卡顿，商品上架流程更是反复翻车。一场直播下来，累计了数十个反应，留给技能部分在逐一办理。对于抖音运营团队来说，他们在此之前确实还从未履历过由电商所带来的刹时流量顶峰，缺乏相干的运营履历也在情理当中。从这个角度讲，签约老罗对抖音的电贸易务的开展，是一个里程碑的变乱。

《第一财经》YiMagazine 跟踪观察了被罗永浩卖过的200余款商品，发现此中稀有十款品牌，体验过一把老罗带货的威力以后，便从抖音平台上消散了。

在研究了一段时间抖音带货Top100号后，丰年发现，头部大号、开实体店的老板和在其他电商开过店肆的人，是抖音上现在的带货主体。但题目是，实体店老板和从其他电商平台流入的小店东家们，并不太懂短视频创作。抖音作为一个内容平台，数年来不停优化的流量机制，大方向上还是扶持可以或许不停推出风趣内容的作者达人，而这类局面临于那些做生意本领强但内容创作本领弱的小店东家来说，是倒霉的。谁能兼而有之，谁就大概会在抖音现在正发力造就的营收“第二曲线”上得到最大收益。

敏锐的MCN机构，已在动手进一步细分旗下达人的塑造方向——假如你是一个娱乐主播，卖货很有大概会掉粉，但假如自己是一个种草博主，那直播卖货加分享知识，就显得合情公道得多。前者继承用风趣的内容得到广告变现，而后一种就鼎力大举研讨带货技能。

但是，一名抖音用户向《第一财经》YiMagazine表达说，比来刷抖音时，她经常有一种进入“视频版小红书”的错觉——由于抖音对种草类内容的保举量在显着提拔。这阐明，抖音在尽力拓展变现空间的同时，也不能忘了照顾到观众用户的体验。

“抖音做短视频、直播带货，焦点是建立好内容生态。直播是创作者生产内容，带货是创作者变现。让创作者更好的变现，是为了反哺内容生态，促进更多优质内容的生产。”抖音官方对《第一财经》YiMagazine表现。

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