作者 | 吴倩男
头图丨东方IC
虎嗅注：本文为虎嗅 Pro 会员专享内容公开版，系中国企业出海日本的第一篇，原文于10月8日登载在 Pro 会员深案例专栏中，更多公司代价洞察，案例复盘，尽在虎嗅 Pro 会员。
中国的互联网企业们在重新思索日本这个特别的外洋市场。
7月，腾讯云、斗鱼等相继公布正式进入日本市场。稍早一些进入的抖音（TikTok）和网易游戏已取得结果：TikTok在日本已成为月活万万的全民级运用英魂；网易游戏下的荒原举措一连霸榜日本App Store游戏脱销榜，吸金本领与日本本土龙头产物平分秋色。
日本理应是出海的优先选择。与中国间隔近，不外2000多公里；有文化共通，有相似的汉字文化、佛教、儒家文化。
但互联网企业出海日本并不顺畅，2007年，壮盛时期的百度高调公布国际化，将第一站选择在了日本，挣扎七年后，以关停搜刮效劳收场。同一时间，360也在日本试水，没有引发太高声响。
2013年，时任UC CEO的俞永福在总结UC的国际化打法时曾如许说过："UC思索怎样开辟环球市场时，将环球移动互联网分别为四个地区：西欧、中国、日韩、及其他开展中国家市场。其时我们选择了进军新兴市场，但并没有起首向日韩突破，由于这两个市场内生性比力显着，尤其是日本，有影响力的企业和贸易模式，险些都是从其本土内生的，整个互联网财产情况非常封闭，外国公司很难取得乐成。以是，直到本日，固然UC欣赏器的环球用户量已很客观，但日本仍旧是我们明白阶段性放弃的市场。"
这代表了大部门中国企业尤其是互联网企业对日本市场的见解，因而在一段时间，中国互联网企业出海的次序每每是，先港澳台地域，然后东南亚印度，再是西欧，将日本放在末了。
为什么会出现这类显着的冷热变革？抖音们是怎样翻开局面的？日本市场的代价是什么？对于中国互联网企业来说挚够值得花鼎力大举气做？
9月，虎嗅 Pro 来到日本，我们实地拜望了十余家企业，试图摸清这些题目。
日本出海是一个系列文，共有四篇，总计2.5万字。本文为第一篇，探究日本市场的特点、中国互联网企业在日本的近况、怎样突围、和另有什么时机；第二篇，以抖音国际版TikTok、滴滴为例，详细来看互联网企业出海方法论；第三篇，探究餐饮，以奶茶和海底捞为例，看他们在日本怎样做当地化；第四篇，再回到互联网，以乐元素、网易游戏为例，来看中国游戏出海日本的方法论。
以下为本系列焦点要点和关键结论：
中国互联网企业进日本市场的第一轮高潮是由金山带起的。
2005年9月，金山日本在东京正式挂牌。以后的第二年便独立融资，第三年能自尊盈亏，业务几经迭代不停红利，属于闷声发财的主。算是中国企业初期早起出海日本的乐成范例。
我到日本采访的第一站便放在金山。它的东京办公室位于以高档办公楼和住宅著称的赤坂地区，人数有100多人，80%为日本人。办公室面积不小，占了一层楼，装修颇为讲求。
金山日本CEO冯达告诉我，他们之以是能在日本站稳脚一方面是团队的当地化。
严酷来说，金山日本并不是金山在日本的分公司。它是由金山和在日本的合资人共同出资开办，金山提供资金、技能和产物，日本合资人管理和市场的开辟，具有决议权。几方的目标明白，拿下日本市场，最好能独立上市。
这类合资人的模式让金山日本更像是一个当地的创业公司，在最初两年，这家公司维持着不敷10个人的规模。
别的一个关键点是，初期早起接纳了免费的打法。在如今我们看互联网的免费以为并不惊讶，但在2005年的日本，将杀毒软件、办公软件免费可从来没有人这么玩过。这让金山在日本敏捷翻开局面。
另有一点是其业务不停随市场需求而变革，现在除了群众印象中的WPS、杀毒等软件，它也有广告署理、资助国内产物到日本落地等企业业务，另有直播、游戏等to C业务。金山日本的变革也能反映出中国企业出海的业务变革。
这一轮日本出海高潮由百度闭幕。
2006年年底，百度高调公布国际化，并将第一站放在日本。
这一决定在2006年的百度大会上提出，立刻引来了一片质疑，以为百度"没有根基、不踏实"。但李彦宏却对日本之行布满信心，有报道称百度单在筹办期买效劳器就耗费1亿元人民币。
2008年1月23日，百度日本公司正式建立，浪花不大。厥后百度向美国证券生意业务委员会提交的文件披露，在2008年到2010年的三年中，百度外洋业务（首要指日本），净亏损1.96亿元、2.24亿元、2.6亿元。到2015年4月，百度日本公布关闭搜刮效劳。百度日本正式以失败告终。
有认识百度日本的业内人士不无惋惜的告诉虎嗅 Pro ，百度进入日本时实在是处在一个千载一时的好时机。
彼时，雅虎日本资源变动，美国总部不再给它提供搜刮效劳，因而雅虎日本必要找新的搜刮引擎来替换。"市面上可供雅虎选择的并未几，没得选就用了谷歌。"
错过的缘由有三，其一，百度日本公司自己决议权不高，巨细决议都必要由北京总部决定。
其二，产物当地化做得并不敷好，无论是语言、算法照旧网页构造都存在题目。
其三，推广不敷当地化，其时百度日本挖来雅虎日本搜刮负责人井上俊一担当总裁，但井上俊一技能身世，在市场、BD方面没什么履历。
"产物没做好，前端的市场玩法也没玩起来。以是，即使雅虎其时把时机给了百度，百度大概也接不住。"该人士云云说道。
百度以后，中国互联网企业在日本一度寂静下来。
2012年有中国手游开始出海日本，不外说不上乐成。ClickHoldings股份有限公司CEO半泽龙之介是第一名把中国游戏带到日本的创业者。2012年他将《胡莱三国》、《二战风云》引入日本市场。
他在承受虎嗅 Pro 采访时坦言，这两款游戏的象征意义大于经济收益，"这两款游戏严酷意义来来说是以失败告终的，但它是一个标记性变乱，意味着中国手游开始进入日本市场了。"
这一时间，包罗美图等工具型产物也进入日本市场试水，但没有成为太大的爆款。
直到2017年，日本版抖音TikTok、网易游戏冲破这类寂静。TikTok在日本的月活已凌驾万万，在日本的创业者告诉虎嗅精选，日本要到达月活万万并不轻易，十个手指头能数得出来，好比Line、Twitter、Facebook、YouTube等；网易游戏下的荒原举措一连霸榜日本App Store游戏脱销榜，吸金本领与日本本土龙头产物平分秋色。
它们在日本天下范围内敏捷走红，这让国内从业者们开始重新思索日本这个特别的外洋市场。
二，难攻易守的日本市场
日本互联网企业规模广泛不大，我访问的十几家企业中，LINE原总裁森川亮开办的日本版小红书 C Channel 不外100多人，在日本开展10多年的金山日本100多人，在日本大获乐成的TikTok日本也100多人。
"在日本，一家互联网公司的人数能凌驾100人，就算是大型公司了。"不止一位日本互联网人士这么告诉我，在日本，绝大多数互联网公司是二三十人的小型企业。
美国科技媒体美国科技媒体TechCrunch做了一个独角兽数据库（估值凌驾10亿美元以上的互联网创业公司），2018年2月这个数据库里有279家企业，近50%分布在美国，25%分布在中国。而日本虽身为环球第三大经济体，却只有1家上榜。现在（停止本年9月），这个库里的独角兽增添到496家，但日本仍旧只有1家企业。
数数日本的群众互联网产物们：LINE、Facebook、Twitter、instgram、Youtube、亚马逊、乐天、雅虎……除了乐天是土生土长的日本企业外，其他均为外来产物。
日本确实是错过了互联网尤其是移动互联网开展的黄金10年。
这与日本贸易社会的封闭有关。
日本市场是一个创建在信托根底上的熟人社会，而信托一旦创建起来，对方就不会容易更换互助同伴。这造成一个局面：表面的人很难进去，进去的人很轻易吃得开。外界将日本这类相对封闭的贸易情况形容为"加拉帕戈斯综合症"。
翁永飙在日本30年，是本地华人创业者的代表性人物。他曾就职日本伊藤忠，也和金山合资开办金山日本。2015年，他第三次创业做了跨境电商豌豆公主。
他这么向虎嗅 Pro 表述日本贸易社会的特性："日本是一个乡村社会，非常讲求名誉和熟人关系。一样平常来说，跟一家日本企业开始互助，第一步是很难的。由于他们不会跟一个没听说过的、不相识的人来互助。"
这一症状在互联网上体现更甚。
互联网天下的忘记速率就是这么快，已很少有人还记得，10 年前的日本是移动互联网最领先的国家，没有之一。
早在2001年，3G便在日本遍及，让日本手机很早便可以上网、发邮件、听音乐、结交、看电视、移动付款、刷地铁……
差别于中国和美国，日本是先有移动互联网，再开展互联网。也差别于中国和美国，日本的移动互联网是运营商做强势主导。他们结适用户需求，向互助的手机厂商定制硬件，向互助的IT公司定制软件。后两者的话语权并不高，处于被动职位。
如许做有利益，好比运营商定制的手机内部都会预置手机付出模块，也会预装二维码辨认软件，因此这些运用英魂很快就在日本敏捷推广开来，极大地促进了日本移动互联网贸易模式的繁荣。
但毛病也显而易见，不与运营商互助的产物无法推广开来，更为致命的是，这套运营商主导模式完全没有可复制性，很难在除日本之外的其他国家拓展，使得日本的移动互联网天下成为一个孤立的存在。
以是我们看到在2010年之前，鲜少有中国互联网企业在日本翻开局面。
这类封闭有汗青缘由（可以追溯到明治维期间、一战二战，追溯起来话太长，感爱好的读者可以本身查一下），日本财团内的各个企业穿插持股、共同投资、业务互助、互派高管等等，好比日本三大运营商之一的KDDI与手机厂商京瓷是同一股东，而东芝、NEC、丰田、松下、新日铁、索尼等看似不相干的公司背后都有着三井如许的大财团身影。
也有不少人将日本贸易社会的封闭，归结到职业司理人的守旧上。
"至公司是不肯意冒风险的。全部至公司都是接纳职业司理人，职业司理人办事的焦点就是不要犯错误。什么叫不犯错误？就是我不会去为了挑衅一个业绩而去冒风险。假如要冒风险的话，那我甘心不要这个业绩。这是日本至公司的行事逻辑。"翁永飙说道。
同样常常与大企业打交道的日本物联网创业公司LinkJapan首创人河千泰，也向虎嗅精选表达了相似的观点："固然许多管理者都说要开放，但很难有人乐意去冒这个风险。假如我什么都不做大概过几年就拿一大笔钱退休了，假如去做了但失败了，那我大概就成这个公司的千古罪人了。"
三，如安在封闭的熟人社会里破局
假如日本的移动互联网能不停在这类状态下运转下去，倒无可厚非。然而iPhone的问世，给这个封闭的体系撕开一道口子。
从产物和技能上来说，中国互联网企业在日本有巨大时机，但对日本熟人社会的不认识让中国互联网企业们错过了最为关键的头几年，直到2016年后才摸到路子。
在看中国互联网企业怎样从反复碰钉子到渐渐翻开局眼前，我们先看看LINE是怎样通过这个口子挤进日本市场的。这是一个非常有代表性的而且值得学习和鉴戒的例子。
LINE是由韩国互联网团体NHN的日本子公司NHN Japan 在2011年6月份推出的交际软件（微信是2011年3月份推出），现在是日本用户数最多的运用英魂，被称为"日本版微信"。
虎嗅作者刘怡祥在《日本微信，LINE在母国是怎样强大起来的？》一文中提到，LINE的乐成首要得益于时间抓得非常精准，刚利益在日本智能手机敏捷遍及的档口。
在LINE问世之前，日本早就有了即时通讯软件Skype和MSN messenger如许的大牌，但是这些老牌亏就亏在本是面向个人电脑的软件，在智能手机上并欠好用。而LINE天生是面向智能手机的，纵然用户不在线，挚友发起对话和消息，也能够通过智能手机的推送功能发到用户手机上，利用上来说和短信完满是一样的。
另一方面，在宣传计谋上，LINE不停把本身包装成一个日本本土软件，夸大日本公司的独立，和韩国母公司完全没有关系。好比维基百科中有关LINE的词条，也注明"LINE是韩国企业日本法人NHN JAPAN独立开辟的运用英魂，并非网络上传言的’韩国制造’，而是如假包换的‘产自日本’"。
产物切中用户需求行业险些没有对手，捉住移动互联网的关键节点，日本公司有绝对自主决议权，宣传上又切准日本人的守旧，LINE在日本攻城略池。
以后，在日本翻开市场的产物，好比TikTok、滴滴、网易游戏等，多多少少都能看到LINE这套打法的影子。
回到中国的互联网企业们。
在日本，我用滴滴叫了频频出租车，每次都会扣问司机师傅对于滴滴的印象。他们的答复根本就是两个："中国人用的多"，"它是软银投资的"。
客岁7月，滴滴和软银在日本东京召开辟布会，公布建立日本合资公司"DiDi Mobility Japan"，正式进入日本市场。
差别于中国，日本的大部门出租车都所属于某家出租车公司，司机是出租车公司的雇员。在这一配景下，滴滴将地推重点放在出租车公司上，拿下一家出租车公司就有大概拿下了它旗下的全部出租车。
滴滴在日本的开展比力顺遂，不到一年，拓展12个都会，预计本年年底覆盖20个地域。在与出租车公司的会商中，滴滴的环球出租车互助履历、技能本领、大量的中国周游潜伏客源是吸引出租车公司的点，而软银的本土网络和贩卖本领发挥了紧张作用。
"我们要在日本天下拓展业务，就必要在较短的时间内里获取比力多的出租车公司，肯定水平上合资公司的模式帮我们加快了这方面的历程。"滴滴日本副社长林励向虎嗅 Pro 说道。
跨境电商豌豆公主，首要整合日本供给链，拿日本品牌们署理权，将他们一方面放到本身的平台上来卖，一方面给国内的电商、网红博主们供货代发。日本零售行业有成熟的署理体系，品牌方鲜少直接卖货。
"为什么品牌会把署理权给你？拼得就是信托和人脉。"翁永飙不避忌巨头股东带来的便利，"我们的股东配景很强，任何一家公司不大概跟这两家公司没有任何关系。至公司看我们，会以为我们是伊藤忠的公司，以是他敢跟我们互助。"
2017年，豌豆公主拿到伊藤忠、KDDI所投的C轮融资。前者是日本排名前十的综合性企业，业务高出金融、零售、物流、地产、石化、矿产、机器等等，后者是日本第二大电信运营商。
而TikTok在日本大火，首要取决于三点：一个是抢得先机，在市面上没有同类产物的时间推出。
第二个是，玩法和团队的当地化。为逢迎日本人"恭敬共性"的生理，TikTok会发布一些得当团体挑衅的玩法。虎嗅相识到，2017年刚进入日本时，TikTok从国内带来一批人攻城，但积聚到肯定用户后，团队根本上换成日本当地人，做当地化。
另有一个是要有钱，能花大量资金在线上线下打广告。TikTok客岁在东京地铁大铺广告，JR山手线车厢、沿路广告牌、站内墙壁，TikTok广告到处可见。据相识，北京团队充实恭敬并信托日本团队，广告投放即使超出预算也会快速通过。
关于TikTok、滴滴、网易游戏怎样做日本，我们在日本出海系列的第二和第四篇中具体登载，这里不做过多解读。
四，重新思索日本市场：有须要做么？难点是什么？上风是什么？
"我以为假如一个中国公司，它的产物有本领在别的国家也能做起来的话，那为什么要来日本呢？"一位在日本近20年的互联网企业管理者向我发出这么一个反问。
这确实必要认真思索的题目。在上文的形貌中，你已感知到日本不是一个轻易进入的市场。
它相对封闭自成体系，假如要进入必要有极强的熟人关系和巨头背书，而且要消耗更多的资金投入才气翻开这个市场。半泽龙之介告诉我，如今在日本，一个三国类游戏获取一个新用户的本钱已高达80-100美元。
而且生齿少，日本总生齿1.2亿，15岁到64岁生齿占59%，约7500万人。
"实在刨掉年龄大的，不消智能手机的，日本真实的互联网用户差未几也就4000万人。"在日本近20年的有一居CEO戴周颖说道，"为什么日本互联网不兴旺，很简朴，你做出来，用户人群就这么多。中国公司做出来的最少能效劳13亿人，美国公司做出来最少效劳20亿人，日本公司做出来的只能效劳4000万人，那我有须要投入那么大去做么？"
翁永飙说："互联网本质上是一个流量买卖，必要上面有充足的流量，而这也大概是美国和中国会出比力多独角兽公司的缘由。但日本没有这个根底。"
中国美国都是生齿大国，语言同一，这是互联网规模开展起来的直接上风。
以是在许多人看来，日本"耗时耗人又耗力，产出又不肯定很大，不是一个好的选择。"
但日本经济兴旺，人均收入高，日本人有着非常精良的付费风俗。而这是吸引中国互联网企业的地方。
网易旗下的《荒原举措》，90%以上的外洋收入全都由日本玩家奉献。2018年日本移动游戏用户的人均消耗到达171美元，是中国游戏用户人均消耗的5倍多。
抖音（TikTok）内部根据各个国家的ARPU值（每用户均匀收入），将各个国家分为SAB三级，此中，日本和美国、英国一起被列入S级，韩国、印度、德法等西欧国家为A级，而中东、东欧、南美被列为B级，其次是北非、东南亚。
对于要讲环球化故事的企业，日本显得更为紧张，它具有标杆意义。"日本是文化高点，用户对产物要求比力苛刻。假如一个产物日本用户能承受的话，根本上东南亚和亚洲其他国家的用户都可以承受。这对于要讲环球化的企业来说，必须要拿下。"冯达说道。
那么假如要进日本市场，中国企业碰到的难点是什么?
联合我们这次拜望是十余个企业，总结下就是当地化。
这是个提及来简朴但操纵起来非常复杂的议题。当地化又分为团队的当地化、管理的当地化、产物的当地化。
无论是最早进入的金山，照旧厥后进入日本的乐元素、滴滴、抖音，他们日本当地员工的比例都在80%以上。这些员工首要会合在市场和推广等部分，而中国员工根本都是技能职员。
不外要想从日本当地招到优异的年轻人并不轻易。日本劳动力少，就业率极高，每150个岗位只有100名应聘者。绝大多数有才气的日本年轻人更乐意进入诸如三井、三菱这类大企业大概国家构造工作。
即使有人乐意去互联网公司，也更倾向于Facebook、Google这些大互联网公司，而非创业公司。
"起首是没有很高的收入，在中国大概美国，互联网行业尤其步伐员是一个高收入阶级，也是一个非常酷的职业。但在日本，并没有比其他行业高出太多。以是年轻人的从业意愿并不是很猛烈。"河千泰说道。
而日本的企业文化跟中国的企业文化又极为差别，这必要中国的管理者去学习和顺应。
冯达对中日互联网企业的管理文化做了一个比喻："中国互联网讲求狼性，要快、要有干劲，但日本文化使得日本人根本上都是兔子，假如一群兔子里有一头狼，那这个狼会被干掉。"
日本人从小承受的是团体主义教诲，崇尚共性而不是个性，夸大遵照规则而不是过于激进。
"中国企业进来，战役力很强，可以或许蛮横的杀倒一片。但假如你的团队里大部门员工都是日本人的话，他不会认同你的这个做法，他的代价观和你不一样，你的团队就很难创建。中国企业的狼性打法在开始是见效的，但要恒久开展下去很难。"冯达说道。
要创建日本当地用户信托更难。对于TO B的企业来说，最好的办法就是找大股东，好比滴滴和软银建立合资公司，豌豆公主对品牌方的拓展背靠伊藤忠背书。
对于TO C的产物则要做产物当地化及宣传的当地化，滴滴的付出方式有PAYPAY等当地付出，抖音会发布一些得当团体挑衅的玩法。而在宣传方面，LINE努力淡化韩国母公司的配景，夸大是一个本土软件，抖音并不自动宣传来自中国，副社长、日本负责人西田真树充当在日本的发言人。
中国企业的上风也显而易见——有钱，研发本领强。"其时某游戏老板去谈广告，直接说，你告诉我，这个网站我包一年多少钱，都是这么干的。"有业内人士向虎嗅说道。
中国在日本的互联网企业，根本全都将研发放在国内，中国互联网企业的狼性充实体现出来，和日本企业相比，研发周期、产物迭代周期具有极大上风。
五，中国创业企业们另有哪些时机？
孙公理有一个闻名的"时间呆板"理论，大抵意思是在某行业比力兴旺的国家线开展业务，等候机遇成熟时进入行业开展较落伍的国家，就像坐着时间呆板回到多少年前的兴旺国家。
之前这个理论大多用在中国互联网对美国的"学习鉴戒上"，将美国火的模式拿到中国，做相似的产物。
如今这个理论运用英魂在中日互联网行业实在也一样实用。
照旧要举抖音和网易游戏的例子。抖音之以是能在日本大火，一个紧张缘由是日本市面上没有雷同产物，中国的乐成已证明白短视频的受欢送水平。而网易，依附着强盛的研发本领和速率，让《荒原求生》先于同类产物在日本市场上率先上线。
依照日本用户不容易改变的利用风俗，一旦抢占用户心智，用户便很难被抢走。
那另有哪些模式大概产物有时机？
在采访中，被屡次提到的是物联网。
2000年后，遭受泡沫经济打击、在终端市场上败退的松下、东芝等日本企业大刀阔斧转型。他们剥离家电、电子等终端业务，向上游焦点技能转型。
尤其是当下，大企业在物联网上的动作大多是封闭在本身的产物体系里，给了创业者们时机。
河千泰的Link是日本当地的一家物联网创业公司，他去中国找互助方生产硬件，在日本本土做体系研发维护和售后效劳。
开始首要在亚马逊上卖给C端客户，厥后主攻房地产公司和智能养老市场。缘由是："做电商的话，我要直接跟深圳那里的工厂竞争，而日本的运营和售后黑白常贵的，以是我们的代价会比力高，很难跟他们在代价上竞争。而且，电商根本是一锥子交易，卖完就根本没什么售后了。而和深圳工厂相比，我最大的上风是可以提供当地效劳和体系后续维护。"
这又回到，如何更能更轻易获取用户信托上面来，而本土企业显然比在亚马逊上做长途贩卖缺乏后续效劳的中国企业们更有上风。
企业云效劳在日本也是高速发展阶段，腾讯云、阿里云在本年大手笔进入，有与他们互助的广告署理商并未透露详细金额，只是说："一样平常企业根本玩不起。"
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