电商+直播,让天下没有难带的货?

文｜35斗

期近将已往的6月，“直播”无疑是当之无愧的月度关键词。从6月上旬，字节跳动刚刚完成了一轮针对电贸易务的构造架构大调解——建立以“电商”明白定名的一级业务部分，正式进军电商范畴，到4+2（天猫、京东、拼多多、苏宁易购+抖音、快手）模式的618电商直播带货，一时间贯穿6月飘红的电商数据铺天盖地。

在疫情的加快下，继2019电商直播元年后，将开启更多人对风口高潮的认知，“直播带货制品牌标配”的言论成了如今直播电商风口下最大舆论场，但直播电商对品牌而言真就是可以或许死去活来、没有副作用、互助共赢的“仙丹”？实在不尽然。

“618”数据背后的喜与忧

2019年，中国直播电商市场规模达4338亿元。有机构展望，2020年直播电商规模或将凌驾9000亿元。在刚已往的“618”年中大促中，淘宝直播首日成交总额突破51亿元，19日破晓，阿里巴巴公布，天猫618的累计下单金额为6982亿元，再次创造新记录。

京东“品格直播”期间日均直播场次提拔14倍，从6月1日到6月18日京东环球年中购物节累计下单金额到达2692亿元，京东618期间，187个品牌实现下单金额破亿。此中食品饮料是消耗人数最多的品类之一。快手“618电商狂欢月”辛有志回归成交总额突破12.5亿元。

此次食品饮料消耗只管如今依然还在增进，但相对往期618或双11来说增速放缓，而这只是由于疫情影响出现的短暂消耗市场疲软，照旧市场正在隐隐浮现出趋于饱和的势头没有同一且清楚的答案。对于电商直播的将来还能热多久这个题目，恐怕我们还要从整个行业的开展全景来看才气有更清楚的认知。

休闲食品是直播带货弄潮儿，龙头效应明显

我们以被直播电商带火的休闲食品为例，可以从企业增量上看出近几年的市场变革。据企查查数据表现，现在我国与休闲食品相干的在业、存续企业一共有11.5万家。按照地区分布来看，江苏省相干的企业数目最多，为1.3万家。湖南省、山东省分别排名第二和第三，相干企业量达0.8万家。

表：休闲食品相干企业地域分布TOP10

已往十年来，我国休闲食品相干的企业数目不停增进，2015年以后相干企业注册量明显增添，2018年共新增2.1万家休闲类食品，同比增进16.7%；2019年共新增2.9万家休闲类食品，同比增进38.1%。

2020年1月至4月，我国休闲食品相干的企业注册量为9928家，此中4月份注册量最多，达4723家，环比上涨63.9%。客岁同期（2019年1月至4月），我国休闲食品相干的企业注册量为7596家。相比客岁，本年1月至4月休闲食品相干的企业注册量同比上涨30.7%。

从休闲食品相干企业的市场融资环境来看，企查查表现，现在处于新三板/上市的企业有42家，天使轮的有17家，A轮阶段有13家，C轮及以上的有2家，收购或被并购的有9家。

表：2019年实物商品网上零售额到达8.5万亿

在如许巨大的企业增量下，与生产相辅相成的是贩卖渠道。从电商近几年的团体数据来看，固然实物商品网上零售额在不停升高，至2020年2月实物商品网上零售额占比已提拔至24.3%。

表：移动互联网渗出增速减慢

2017年以后，实物商品网上零售额增速开始下滑，而同时，移动互联网的用户增速从2019年开始减缓。这对于电商直播而言，预示着只管快靠近边沿但市场发掘尚有余地。

这也意味着，移动互联网下半场获客本钱将不停增高，以阿里巴巴为例，其在2019财年获客本钱为400元/人，而2020财年获客本钱已飙升至700元/人以上。固然还存在部门发掘空间，但电商市场有多大，这个边沿已初见雏形，将来电商的进一步变现，有大概会从细分范畴上精雕细琢，怎样将已开掘的巨大市场充实使用是关键。

表：中央化电商平台获客本钱上升

回到休闲食操行业，从2019年6月到2020年4月，休闲食品的市场体现精良，2020年年初受疫情影响也开始上升。

表：阿里平台线上休闲食品贩卖额及增速

从淘数据的2月直播品牌排名来看，休闲食操行业巨头首要有三只松鼠、百草味、来伊份、良品铺子等。

表：休闲食品2月直播品牌排名

公开数据表现，休闲食操行业近一个月有59080场直播，观看人数21.45亿，直播店肆数达113283家。在电商直播的风潮，品牌也愈来愈倚重网络线上贩卖渠道。

表：休闲零食品牌2月贩卖额趋势图

热闹的是流量，拼的是财产链

只管直播被炒的热火朝天，但想要真正相识这个财产，还必要对它的关键环节有一个体系完备的认知。我们通过对直播财产链举行拆解，可以更加清楚地看到，直播财产链的构成通常包罗以下几个板块：电商平台，如淘宝、京东、苏宁、拼多多、抖音、快手等；支持直播中心构成的MCN机构；背靠MCN机构，直面消耗者的电商主播；选择电商直播带货的品牌企业；通过主播下单的消耗者；运输商品的物流财产和顺应电商直播而鼓起的直播带货课程提供商。

只管在这条财产链中冗杂了数个门类，但接洽聚拢这条财产链各端，形成具象脉络的关键依然是产物，而任何产物贸易化变现的本质都是消耗，消耗永恒稳定的终端是消耗者。在这条财产链中，真实的焦点竞争力在于物美价廉。一样平常来说产物代价越低、品格越好，性价比越高，对消耗者吸引越大，给品牌和主播带来的曝光的流量也就越大，财产链就衔接得越牢固，给主播和MCN平台形成的行业壁垒也就越高。

电商叠加直播，为相干企业带来巨大流量红利的同时，也蕴藏了潜伏的风险。对想要到场“电商+直播”狂欢的企业主而言，有两大要点值得关注：

1、一败涂地高昂的入场券

传统商品销路受阻，受到情况舆论影响，第一想到的通常是新型贩卖模式的打击，但各类结果喜人的电商榜单之下，是否真的拥有让一个企业死去活来的本领？实在并不见得，隐蔽在榜单之下的路依然欠好走，更必要把稳陷阱。

“全网最低价”营销

“最低价”堪称直播电商的根本本领，也是现在看来，唯一可以或许真正感动消耗者的关键词。对于主播来说，假如拿不下这个“最低价”，将意味着失去竞争力，只管李佳琦、薇雅拥有数目巨大、战役力惊人的姐妹和女人，也时候担忧一旦拿不下“汗青最低价、将来5年最低价”如许标签性的低价，日积月累的用户就将一哄而散，转投“敌营”。

但对于品牌来说，最低价意味着产物利润的第一层被剥掉，理性来讲这固然是一个精良的营销计谋，但在接下来的几招以后，还能撑得住的，都是比马更大的骆驼。

入门直播，先交坑位费

表：主播坑位费报价表

数据泉源于公开渠道

在低价以后，大主播高昂的坑位费将是品牌面对的第二道坎。电商直播炒的越热，风头吹得越盛，主播坑位费抬得越高。头部主播坑位费更是水涨船高，罗永浩一场混播60万坑位费，假造偶像洛天依一入局直播，坑位费已高达90万。况且坑位费只是直播入场券，并不提供任何营收数据保障，在消耗生理退潮以后，品牌将单独负担退货率风险。

高占比的佣金分成

坑位费以后，品牌方还需付出给主播占比极高的佣金分成，约莫在15%—30%不等，且通常按商品代价算，而非按商品利润。试想一下，在最低价、坑位费以后，佣金还将占去品牌一部门利润，在直播场上还能站得住的，除了盼望靠直播劳绩着名度和营销流量的大企业，剩下的无非就是三无商品的一地鸡毛。

二、财产模式的潜伏题目——并非大家都是李佳琦

梳理完利润分成以后，我们对直播风口的剖析远没有完毕，接下来，我们会进一步深入探究，直播带货财产在根本逻辑精确以外，潜藏的财产题目有哪些，这些题目又为品牌方埋下了哪些陷阱。

直播财产市场占比固化

显而易见，如李佳琦、薇雅、罗永浩等头部主播险些占有整个直播财产的半壁山河，而在直播风口下涌现的中后层主播，只管用尽各种招数，也只能争取余下的半张饼。在市场占比分化严峻的同时，直播财产的层级跃迁也相对固化，2020年小主播想要像曾的薇雅和李佳琦那样，仅仅依赖日积月累的流量跻身头部主播险些不大概。乘风破浪的薇雅和李佳琦早已占有行业上风，形成巩固的行业壁垒，如许的局面临于品牌方而言，好像并没有太多选择余地，想要好的结果数据只能被迫拿钱搏出路。

为电商平台的隐忧买单

在整个直播财产链中，电商平台的存在经常被忽略，但对于淘宝、京东、抖音等平台而言，仅仅依赖头部主播撑起平台贩卖额显然具有猛烈的不稳固意味。在这类危急感的推动下，庞大电商节日，平台通过扶持已具备话题性和流量的明星、网红，进入电商直播，占有消耗高潮。在“电商节日”的衬托下，中小企业可选择的主播们看似也有较为优异的数据，但被平台担心分化的流量，终究却依然由品牌方买单。

直播行业的不标准操纵

固然，直播电商行业也存在与任何行业都相似的灰色地区。主播在固化的流量占比下，想要上升的焦急一旦错位，就轻易出现买粉丝、伪造虚伪生意业务数据的案例。同时，用户的短暂购置，直播完毕退却货等并不由主播买单，而直播造假，数据失实，高退货率的风险终究也将落在品牌方身上。

小结

直播电商确实是风口，但在2020年，风口增进的加快度正在逐步回缩，电商直播未必是将来唯一且长期的热门，要知道与“站在风口上猪都能飞起来”相对的，另有 Peter Thiel 的警告：“你之以是要对这些热门词汇保持鉴戒，是由于热门词是机密的对立面，是全部人都明确的东西。”

将来，直播带货的风潮越剧烈，进入这个风口的到场者越多，新的均衡将越快天生，而这个过程会不停升级电商的流量逆境，当风口终究让全部人回归到同一起跑线，新的风口会再次成为核心，期间海潮正是依赖此起彼伏不停向前。

对于品牌企业而言，盲目地追赶高潮未必能有丰富地劳绩，对峙守正出奇，把握自身特点，不停磨炼、强化特色产物，欢迎得当本身的风口出现大概会为企业带来更久远的开展。

数据泉源：国家统计局、淘数据、Wind、天猫官网、京东官网、开源证券研究所、企查查