都要戳破明星直播泡沫，那抖音怎么办？

DeGe · 发表于 2020-7-14 13:15:35

原创壹娱观察编辑部壹娱观察

文/hachiko

自电商直播热以来，各路明星纷纷开展副业下海直播。但怎样两边自然有壁，大量在娱乐界风生水起的明星们走入直播间后，出现各类“水土不平”。

据21 tech报道称，小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近90万，只卖出不到2000元；吴晓波的“新国货首发”专场，一个坑位费60万，此中一款奶粉只售出了15罐……

流水般的真金白银砸出去，却连个响都听不见，这搁谁顶得住？

然而另一边，是动辄上亿的直播间战报刷屏，撩拨得未入场的品牌们内心直痒痒。内里的人直呼快逃，表面的人哄抢入场，看似光鲜的明星直播，不外也执偾座豪赌的围城，只惋惜品牌永久轮不到坐庄。

然而，互联网期间数据公开透明化的特性，使得这座围城崩塌得比想象中还要快。

前一秒，面临镜头说“感谢各位宝宝的支持，我们下次再会”。下一秒，各位明星每场直播的带货体现就早已被牢牢钉在第三方监测网站的排行榜上。

退潮以后，谁在裸泳一览无余。但环视整片蓝海，竟满是泡沫。

对于比年来一起高歌猛进的电商直播行业而言，明星+直播这套组合拳的失灵，未尝不是一次市场把握正常订价的翻身时机。但对于正在探索明星直播模式的抖音来说，却是一次重拳出击。

从签约罗永浩到陈赫入场，再到官宣Angelababy，抖音老是第一个冲在明星营销前排。

▲ 陈赫直播截图

相比力淘宝驻足供给链资源，借力李佳琦薇娅打响名号；快手辛巴散打土味团结，老铁们情深义重。眼下的抖音除了一个老罗，临时好像还没有出现其他亮眼的TOP征象级主播。

前期没有强盛的带货主播根底，如今渴望入局分一杯羹就唯有借助明星流量的上风，约请入驻直播。因此对于抖音来说，明星直播不能就如许画下句号，但留给抖音探索护城河的时间已未几了。

吴晓波翻车变乱引发的明星带货“惨案”

提及近期议论度最高的明星直播泡沫，莫过于开头提及的吴晓波新国货直播首秀专场。6月28日直播，同步投放在淘宝与微博两大客户端，当天都有站内的流量扶持。

但直播结果却不甚抱负。

根据第三方平台的统计，本次直播观看人次830万、最高同时在线4万，客单价695元，生意业务金额2200多万元。但在厥后的战报中，吴晓波团队不讲平凡用户的观看时长，而侧重宣传粉丝均匀观看时长；跳过直播间成交贩卖，吃下范围更广的引导贩卖业绩，从2200多万直接翻倍5000多万。

▲ 数据泉源：知瓜数据

实在在吴晓波翻车之前，电商直播的虚火就已渐渐表现，淘宝直播前负责人赵圆圆就曾在微博上喊话“一场直播没有几个亿就欠好意思写战报了吗？扣头价按原价算贩卖额，PV算观看人数……”

再加上财经大V的名流光环加持，吴晓波此次翻车在本来就波涛暗涌的水面一石激起千层浪。

值得玩味的是，吴晓波团队此次回应更是一顿疑惑性操纵：起首是状师函告诫发稿媒体，称其为不实报道。随后吴晓波本人亲身追加一篇《吴晓波：十五罐》千字长文，反思直播翻车变乱，称首秀败北在于两点，一是本人过于自傲，二是选品价位不敷接地气。

在这篇抱歉声明中，吴晓波还不忘趁便安利本身前不久发布的新国货白皮书和主讲记录片。

自客岁淘宝发起“启明星方案”，约请明星入淘直播后，各路明星都颇为亲民走进直播间，搭配李佳琦薇娅各大主播卖货。

这对于以往只能在电视影戏综艺上见到明星的模式来说，直播的互动性拉近了他们与观众们之间的间隔，而与卖货主播组合产生的奥妙化学反响也引发了广泛讨论。

▲ 硬糖少女303在薇娅直播间

借力明星，电商直播开始真正意义上的出圈。

这一阶段，固然明星与头部主播捆绑贩卖，但大多是作为高朋不祥物出如今画面的一侧，会合在代言商品环节出现，带货首要照旧由主播来负责。

明星带来了流量，主播包管了贩卖，品牌方天然也安心。

随着电商直播愈炒愈热，明星们开始挑起整场直播的大梁。本年4月，抖音公布约请罗永浩入驻，引发业表里一片讨论，其他平台也纷纷跟票入场。

618期间，淘宝约请了吴亦凡、宋威龙、欧阳娜娜、华晨宇等300位明星开启了明星带货潮；聚划算携手刘涛、景甜、李好等明星，以百亿补贴全线入局直播生态。明星直播开始走向常态独立化开展，从选品、直播过程、宣传本领，都开始与真正意义上的带货主播无差别。

拥有明星名气背书，天然坑位费也高于其他专业主播。仅以吴晓波直播刊例来说，最自制的一档品牌种草就是60万（上文中15罐奶粉选择的坑位），最贵的品牌专场竟高达500万。比照李佳琦几万元起的坑位费，李佳琦算是“性价比”优选。

▲ 网络公开的李佳琦直播互助代价

但高坑位费可否值回票价，明星直播显然没有想象中一样给力。

相较于淘宝直播，抖音执着于约请明星造就成头部主播的野心，更是路人皆知。

头部明星还没帮抖音创建护城河

根据新抖披露的抖音带货明星数据，陈赫、张歆艺、张庭、袁姗姗、关晓彤等明星都先后在抖音献上本身的直播首秀，但这些坐拥万万粉丝的明星并没有带来划一的招呼力。

除了小众的吕一，从汪峰、关晓彤等人的300多万，到陈赫的8000万、张庭的1.35亿，各明星抖音带货结果悬殊巨大。

同时，抖音明星带货直播本领可否恒久维持也受到外界质疑。

以常“霸榜”抖音热门明星榜单冠军的陈赫为例，5月16日抖音首秀贩卖高达8000万，随后频频直播却出现了陡崖式的下跌。比来一次7月11日直播贩卖额缩水至800万，整整缩小10倍有余。

▲ 数据泉源：新抖数据

首秀即顶峰，薅完就跑的环境广泛出如今大部门入驻抖音的明星主播身上。

根据CBNData星数统计的14位明星中，有8位明星仅举行过一次直播带货，举行过5次以上的直播带货的明星仅有王祖蓝一人。业内人士以为，首秀凉凉后势必会影响后几轮招商，而在首秀之前没有相干数据作参考，则又有一种赌徒生理。

同时，相比力淘宝快手坐拥头部带货主播，抖音头部主播的稀缺无疑是影响护城河的紧张因素。

根据最新的《直播电商主播GMV 5月榜》的数据，在带货TOP 20的名单中，快手以12位主播上榜，位列第一，淘宝随后紧跟。反观抖音，停止现在位置都尚未孵化出头部主播，大多数都是通过约请明星直播战场。

除此之外，明星本人每每离产物甚远，选品大多是由团队举行，事先不相识产物信息，无法在直播期间用专业的方式夸大产物的卖点。因此固然流量高，但转化率极低。

6月26日，抖音团结《乘风破浪的姐姐》直播首秀就遭受滑铁卢。根据新抖数据表现，4小时5分钟的直播事后，《乘风破浪的姐姐》直播带货首秀交出了9026.87元音浪收入、363.27万元商品贩卖额的结果。

显然，这个结果并不能算得上乘风破浪。7月12日的第二场直播结果固然有所好转，但仍旧没有到达顶级IP该有的程度。

▲ 《乘风破浪的姐姐》前后两期直播数据比照（数据泉源：新抖数据）

另一方面，品牌方面临明星直播带货也必要摆正心态。

明星带货是出于品宣出发，照旧品效带货，两者间很难步履同等。前者不注意销量，首要盼望商品快速出圈；后者则是低价走量，清算库存。

现在市场上大多数品牌方以为单纯投放无法评估结果，那么就将投放加转化一起做品效合一，但这类既想马儿跑，又想马儿不吃草的心态就极易在明星直播上崩盘。

值得注重的是，固然明星直播的贩卖额没有稳固包管，但抖音上出现了大量通过品牌专场直播崛起的腰部布衣主播，颇有规模化趋势。

固然这些腰部主播粉丝首要会合在数百万，但动辄上万万的带货数据却可以频频实现。

随着直播已然成为商家标配，明星主播会在产物代价上更强势。因此，相比力投资明星直播，腰部主播的坑位费及抽成显然性价比更高，而且举行专场的情势，品牌对于货品和代价更可控，未尝不是曲线救国。

重压的电商变现，抖音还要靠头部明星

据抖音官方数据，停止2020年1月5日，抖音日活泼用户数已突破4亿。

据晚点LatePost报道，2019年抖音为字节跳动贸易产物奉献了60%-70%的份额，2019年10月尾抖音已实现日赚2亿广告收入。巨额广告收入背后是即将见顶的天花板，拥有信息流广告、开屏广告、热搜榜、搜刮页、贴片等诸多广告情势的抖音，假如继承开辟广告位，用户体验势必会受到影响。

▲ 抖音给“姐姐”带货的广告位之一

对于字节跳动来说，假如想要丰富红利模式，就必须要开展电商，拥有效户与流量的抖音就是此中的最好选择。本年618完毕后，字节跳动同步公布建立抖音电商部分。

与此同时，加上近期抖音在国外屡遭封杀，营收压力显着转至国内。眼下字节跳动正处于IPO前夜，抖音以后再无爆款，直播电商已被视为下一个有力的增进点。

然而，抖音在直播电商这条门路上还是枷锁束缚重重，头部主播的题目想通过明星流量来办理，却抵不住明星们的“酱油”属性和频频翻车近况，电商平台想进一步通过抖音小店来承载，但赝品纷扰、售后题目等也在不停驱赶购置者……抖音的电商部分还需“面壁思过”好久。

依附内容出道的抖音现在媒体属性仍旧强于电商属性，用户对于抖音电商购置的心态尚未建立完全，眼下通过明星直播来买通卖货渠道显然也是盼望尽快完成从媒体至电商的变化。

陪同着多位明星首播结果不佳后，明星入局抖音直播的脚步也在渐渐放缓，除了几位已成“固定套路”的明星选手外，”某某一线明星抖音带货首播“的散播频率也愈来愈少，然而，陪同着罗永浩、陈赫等抖音”头部主播”的结果不停下滑、顶级IP《乘风破浪的姐姐》还未找到应有状态的环境下，抖音照旧没有放弃头部明星转化为头部主播的门路，而下一个目的就是Angelababy。

眼下间隔网传的7月18日话题女王Angelababy的抖音首秀已不敷一周，颠末“戳破明星带货泡沫”轮替呼唤后，品牌方和购置者对于明星带货的信任水平另有多少，抖音可否打造出下一个明星直播一姐，可否保持带货本领的长期性，统统都静待风来。