批评:虚火过旺的电商直播还能火多久?

泉源：中国网财经综合

新冠疫情影响多个行业，电商直播成为为数未几的一块资源热土，明星主播、MCN鱼贯而入，造富神话此起彼伏，行业出现一派繁荣之势。

与此同时，“翻车”、数据造假等变乱触目皆是。着名财经作家吴晓波克日直播翻车引发群嘲，60万坑位费仅带货15罐奶粉，退货3罐，有人笑称一罐奶粉代价5万元。此前，李湘、小沈阳、叶一茜等一众明星也曾在直播带货中“翻车”。

究竟上，电商直播行业盛况之下虚火茂盛，刷流量、刷数据、战报虚高，成为行业潜规则。

平台之间剧烈厮杀，淘宝直播有顶流薇娅、李佳琦，抖音有“交个朋侪”罗永浩，快手有辛巴家属。本年以来，竞争态势升级，商界大佬、政界名士、草根红人同台竞技，调和共生。商务部大数据监测表现，本年一季度电商直播凌驾400万场。中信证券展望，2020年有望突破万亿大关。

井喷的市场刺激着贸易机构的神经，逐利贩子如过江之鲫，恐怕错过风口。热钱涌入的市场，经济学和管帐理论不再紧张，贸易逻辑与知识相悖而行，财产链条上的相干方各取所需，作育了现在畸形的电商直播行业。

直播平台具有自然的动力支持电商直播开展，加大扶持力度直接促进用户拉新、DAU和观看时长的增添，和收入增进。MCN掀起淘金热，7000多家机构加快入局，主播更是不可胜数。

广为人知而又让人垂涎的一个究竟是，不管配景怎样、预备工作是否充实，明星或网红只要做了主播给品牌站台，就能收到高昂的坑位费和佣金，闭眼挣钱。头部主播的收入首要由几万到上百万之间的坑位费和20%—40%的佣金构成。本年4月1日转行做主播的罗永浩尝到了长处，直言电商直播赢利的速率远超预期，有望一年半还债3亿多。

与主播处于共同长处链条的MCN使出满身解数共造繁荣生态。他们深谙怎样刺激公众高兴点，提前造势广而告之，购置广告流量提拔关注度，安排刷单刷粉丝，过后避重就轻地公布数据维度，注水放大贩卖数据，对退货率、投入产出比等题目避而不谈。

高昂的费用谁来买单？是渴求流量和变现的品牌方。这此中有一个愿打一个愿挨的，“方向虎山行”的品牌方不外是为了完成KPI做场“创新营销”；也有too young too naive遭到实际暴击，令人咋舌的投资回报率权当交学费。荣幸是少数人的，正面案例比例微乎其微。

不能否认，电商直播冲破了社交换量与电商流量、私域流量与公域流量之间的壁垒，将社交换量转化为贩卖泉源，实现更高效的货找人的贩卖链路。但依然离不开传统经济中的“人、货、场”，只是将“人”前置了，其他环节并未消散，用户分析、选品、引流、互动、议价、宣传和引领购置等无不磨练着主播方面的综合本领。这也是明星网红团队好像做好了万全之策，但照旧频频“翻车”的根源地点，主播个人的着名度不敷以支持全部链条。

别的，并不是全部商品的得当电商直播。根据直播电商数据统计，70%以上的热销产物代价在40元以下，热销单品首要是食品饮料、美容护肤、服饰鞋包、床上用品等产物。薇娅曾将本身直播间的选品总结为四点：质量好、代价低、需求大、轻售后。简而言之，主播们都更加倾向于单价低、决议快的快消品，而单价高、高品牌溢价产物、供给链不美满的新创品牌等，则不得当做直播带货。

电商直播虚火首要由“全网最低价”的营销计谋支持。罗伯特·席勒在《非理性繁荣》一书中谈道，市场每每受感情驱动，而非代价判定驱动。头部主播无疑是使用了这类感情，刺激群众激动消耗。而以低价得到促销得到的用户毫无粘性，那里有低价他们就去那里。品牌方很难依附一场直播将粉丝转化为老实用户。

但如许的贸易逻辑在实际中不堪一击，不具有可连续性。当财产从抽芽走向成熟，首当其冲的是金主热情冷却的题目。在蛮荒期间品牌商投石问路电商直播，发现无利可图后，无非两种选择，其一是放弃这个渠道，其二是演酿成倾销特定商品的渠道。低价恶性竞争不但亏本，而且伤害品牌形象，不是恒久之计。而在这个特定渠道推出电商直播款、清算库存，或是新品推介都是可行计谋。无论怎样，商家对于怎样使用电商直播都将更加审慎，一掷令媛的英气不再。

从用户端来看，当电商直播成为商家通例的贩卖渠道时，变更用户激动购物的感情也非易事。在全民直播期间下亏损或总结履历后，用户对主播带货一定更加鉴戒，对于促销不会照单全收。那些透支名誉或带货本领不强的主播也将在连续的磨练中被镌汰出局。

作为推波助澜的平台，始终跟随红利，直播电商只是各大平台阶段性的宠儿。现在电商平台和短视频平台在电商直播范畴炽热征战，尽心尽力地扶持主播，培养电商直播平台。一旦风口已往，格局稳固，市场将回归理性，流量本钱攀升，获取用户本钱趋高，直播电商被青睐的根基不复存在。

推动电商直播开展的根本因素品牌方、用户、平台耐烦有限，当下还面对最直接且实际的题目——羁系政策呼之欲出，将加速大浪淘沙历程。人气造假、引诱生意业务、虚伪生意业务以致赝品泛滥等乱象将得以整治，行业步入成熟期，泡沫幻灭，市场回归理性是一定。

潮起潮落，电商直播行业红利期已过，在汗青洪流中不外是昙花一现。

泉源：中关村网事（ID:bjdzgc） 作者：雪立