36氪专访|快手电商负责人余双:直播能占电商半边天,快手生态没有...

文 | 张雨忻

现在的直播电商的战役正进入一个复杂胶葛的局面：电商一侧，阿里、京东和拼多多都盼望在抖音和快手之间交友到新的盟友、自我强大，但又时候鉴戒着被处于流量上游的抖快制约；流量一侧，抖音和快手既盼望借助电商平台强盛的供给链本领，又不甘心只做流量贩子，不想放弃本身打造电商闭环的野心。

在这此中，快手入局较早，且不停处在紧随淘宝的位置上。

与电商寻求GMV的逻辑差别，快手做电商的初志只是为了补足生态内用户需求的拼图。不停以来，快手用户都存在生意业务需求和举动，但在平台参与之前，这些需求都被导向了微信。“与其让用户在一个不受快手羁系的情况下生意业务，不如我们提供一个标准的生意业务平台。” 余双告诉36氪。

2019年6月，电商部分正式建立，快手的电商生态在以后的一年里渐渐成型。

一个业务从零到一有太多事变要做。“包罗生意业务体系创建、机制创建、与第三方体系的对接、差别行业类目标政策计划、主播运营方法等等，这些事变都必要反复调解，都是在练根本功。” 余双告诉36氪。

“练根本功”是快手电商2019年的主题，而2020年这项业务则迎来了快速增恒久：据快手公布的数据，董明珠首秀卖货3亿、辛巴回归单场贩卖超10亿，乃至第三方数据表现6月尾的一周快手排名前十的主播带货总额凌驾淘宝。

但余双以为这些数字只是巨大的快手电商生态中的冰山一角。生态寡头化被以为是淘宝直播当下正在面对的题目，而随着辛巴等各人族愈来愈刺眼，快手电商也被外界贴上了“寡头出现，红利消散”的标签。

“头部化大概是我们给外界的一个感觉，但我们首要的流量和转化是会合在拥有10-100万粉丝的主播区间里。” 余双告诉36氪，快手电商的流量构造是相对平衡的。

这是由需求的多样性和供应的多样性带来的，而这背后必要有平台巨大的用户流量和主播群体做支持，这也正是快手和抖音区别于传统电商平台的上风地点。

在余双看来，直播电商的天花板很高，行业现在还很初期。他将全部用户的购物需求分为确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。此中，确定性需求已经过货架电商满意的很好，直播电商现在首要在满意非确定性需求，若能将本来在“逛街”场景下满意的非确定需求转移到直播间里来，那将会有一个很大的增量空间。

“现在以低价换销量的逻辑照旧占大头，以是各人都在拼性价比，但将来它的比重会渐渐减小。日销逻辑在直播间建立后，直播电商有大概占到线上零售一半以上的贩卖份额。” 余双告诉36氪。

以下为36氪与快手电商负责人余双的对话，经编辑：

1、快手电商不寻求GMV

36氪：你会怎么界说快手电商？相对淘宝的多样性，拼多多的自制，京东的便捷，你怎么看快手电商恒久的市场定位？

余双：你提到的这些都只是各家电商平台的一个方面，现实上各人都是货架电商，这些特性也都是分身的。京东原来做多快好省，但细致想想，每个电商平台实在都有这四个属性，只是京东能做的更快一点。

电商不存在蓝海，也险些不存在空缺市场了，而且各人相互的用户覆盖都黑白常重合的，假如都是同一批用户，那各人的需求都是靠近的，以是平台做着做着也会趋同。以是末了各人拼的就是用户在差别平台的购物频次。

36氪：说到拼的是翻开频次，那在翻开频次这个事变上的关键是什么？

余双：翻开频次实在就是拼的用户心智，也就是我们前面说到的各家平台都在主打的一个焦点长处点，好比多样性、自制、便捷等等，有这个需求的用户就会进入这个平台。

但在心智塑造以外，各家电商在做的事变实在是比力同等化的，货架电商该有的东西肯定得有，好比拼多多固然主打自制，但它的第一大类目照旧服装，服装首要是满意多样化的需求，拼多多不能不做，否则就意味着把用户的利用频次让渡给别人了。以是就是短板补齐，长板做的越长越好。

36氪：你以为如今快手电商的短板和长板分别是什么？

余双：我们的长板是我们是一个很风趣的平台，以是我们的翻开频次会比别家都高一些，买东西不是天天都买，但逛一逛、看看各种东西照旧更高频的需求。

短板在于，进入快手的流量是比力杂的，让有需求的人找到他们想要的东西、让没有需求的人不要看到电商保举是我们不停在做的事变，以是流量的精准分发会是我们的一个难点。

别的一个短板在货端。快手做电商的初心是为了满意用户需求，就是我们做不做，电商举动都已发生了，这件事变的另一面就是快手做电商是没有基因的，我们不具备货架电商里“人货场”的“货”这一部门。

36氪：不停以来，快手内部都在考量电贸易务与直播、社区等其他业务形态或功能点的辩论，这此中的认知履历了几个迭代的过程？现在内部是怎么看这个题目的？

余双：很难说有几个迭代的阶段，这是一个在连续讨论的事变。我们没有东西可模拟，怎样正向资助社区，又不打搅到社区，我们不停在探究。

36氪：现在有无一个开端结论呢？怎样让电商与直播、社区这些形态宁静共处？

余双：照旧之前说的，让有需求的用户看到想要的、买到放心的东西，让不想买的人、只想内容消耗的人不要看到电商，本质上我们照旧一个满意用户需求的思绪。

36氪：以是就是流量分发端另有一些功课要做？

余双：对，用户有这个需求你不让他看，反而大概会低落他的翻开频率，反之也是一样。以是这个题目很简朴，就是户想要的就给他，不想要的就别给他。

36氪：快手电商团队建立一年多了，你以为已往一年电贸易务履历了几个如何显着的阶段？

余双：大要上就两个阶段：第一个阶段是做根本功，到本年过年之前；第二个阶段是妥当开展，也就是年后到如今，疫情导致直播电商到了一个风口。

36氪：第一个阶段的做根本功是详细做了哪些事变？

余双：从零开始，包罗创建生意业务体系、机制创建、与第三方体系的对接，这些事变都必要反复调解。好比与三方体系对接的计谋是如何的，怎样做到公平，做对接平台最紧张的就是要一碗水端平，但是我们的对接方式又五花八门，以是必要反复调解。再好比全部类目是不是一碗水端平，照旧类目之间必要有所差别？许多政策层面的东西必要反复调试。包罗客岁才进入的一些主播，也必要跟我们的运营小二反复磨合，看看如何才气做出受用户欢送的内容。以上各种相称因而在练根本功。

第二阶段是一个发作期、成恒久，许多线下小东家无法复工，以是只能以直播的方式做他们的买卖，以是这个期间有许多新的卖家进入快手。也有许多品牌进入快手了，之前快手给人的感觉是卖白牌比力多，但本年以来进来非常多的品牌，本年我们在品牌向做了许多运营，一个电商平台不能缺品牌。

以是这个快速增恒久，实在是供应的快速增进，然后动员了消耗的快速增进。

36氪：既然增速这么快，那快手电商如今最紧张的目的是实现规模吗？

余双：并不是规模，我们最紧张的目的照旧怎样和这个大社区社区有一个共性的开展，电商是快手这个社区的子体系，我这个子体系怎样可以或许给生态做更恒久的奉献

但现在这个业务形态并没有一个例子可参考，包罗竞品也是在模拟我们的做法。

36氪：假如把这个奉献拆分开来看的话，会落在详细哪几个指标上呢？

余双：更多是用户向的，好比用户DAU、用户留存等等。

36氪：在与社区共存这个大目的之下，是否另有一些次级目的要实现的？

余双：另有许多，好比服从、用户满足度等等，但这些终究都会反响到和社区共存这个点上。

36氪：我们从内部听说本年快手电商的目的GMV是2500亿，这跟客岁已实现的GMV相比是一个很大的增进幅度，计划通过什么路径来实现？

余双：这里要澄清一下，我们的GMV目的不是2500亿，现实上我们的迭代是时候在发生的，以是目的也不停在变革。GMV目的只是我们的目的当中很小的一部门，而且不应当以此为牵引来做业务，而是更多思量与社区的关系、思量怎样做好消耗侧和供应侧，终究GMV的实现是一个天然而然的事变。

2、头部主播虽刺眼，但平台的寡头化趋势并未出现

36氪：面临近期一系列的辛巴退网，大主播辩论题目，好像快手的头部家属不停是一个有特色又布满争议的存在，你怎么看一个直播电商生态的流量构造题目？

余双：头部化大概是我们给外界的一个感觉，但我们首要的流量和转化是会合在拥有10-100万粉丝的主播区间里，这是占大头的，100-1000w也占比不小。

36氪：能不能透露各粉丝区间的主播对GMV的奉献水平是如何的？

余双：我只能说10-100万粉丝区间的主播奉献的GMV跟剩下全部主播所奉献的GMV是差未几的。

36氪：以是在你看来快手是没有寡头化的题目的？

余双：我不可否认它有寡头化，但它是有限范围内的寡头化。举个例子，1000万粉丝以上的主播是轻易流量会合化的，好比辛巴等几个大主播，但我们在团体构造的控制上做的照旧不错的，外界轻易看到我们冰山最顶上的一层。

36氪：假如是快手现在实现了一个相对平衡的生态，那么是怎么做到的？

余双：一是流量要充足大，这代表需求的多样性；二是供应的多样性，就是主播的基数要充足大。只要这两方面做到了，就不会出现寡头化。由于没有任何一个生产端大概主播能满意全部需求。

36氪：详细都做了哪些实验？

余双：计谋端、运营端都有，在对中小主播的运营方面有许多扶持政策，好比技能效劳费减免政策，是针对GMV在10万以下的全部商家只收取1%的付出手续费，而尺度环境下应当是5%。平台的思绪就是只要你是个小商家，我就先养你，让你先长起来。

别的，快手整个生态的流量分布也还比力平衡，这是快手平台一向的特点。

36氪：实在不少主播反映在供给链端被辛巴等超等头部主播管束，由于辛巴手中有大量的供给链，大概会让中小主播没法拿到性价比高的货，你怎么看辛巴们在生态中的影响力？

余双：这个题目要从两个方面来看。

一方面，辛巴所能控制的货肯定是有限的，中国的供给链是无法被有限的脚色把持的，以是他也执偾对某些品牌有议价权。另一方面，这也是正常的，当你是个大署理，你原来议价权就强，这是个天然市场经济的产物。

但固然是正常的，我们也不会完全不管。官方会有一个商品分销库，引入了许多品牌和经销商的货，让小主播有货可卖。但不代表代价都是最低的，即使是官方做的商品库也会做代价分层，从主播的本领来对他们做分级，从而给到不一样的代价。我们恭敬市场经济，由于大锅饭不肯定是个功德。

36氪：除了做供给链对接平台，快手在货方面另有没有做一些其他的事变？

余双：快手在货端做的不停不是许多，我们的短板也在这。我们做的是平台、机制，包罗准入机制、整合机制、分发机制等等，包管对接上来的货能卖出去。但自己在货端做的不深，在目测的将来也不会本身深入货端，思绪照旧去找更多的供给链做接入。

3、怎样从第二梯队跃升至第一梯队

36氪：你怎么看快手和淘宝如今的关系？

余双：实在我们和淘宝的竞争并没有那么强，我们的关系更像是广告互助关系，就是把我们的流量卖给淘宝，这是个流量买卖。别的，在某些供应多样性方面，淘宝会对我们有一个增补，但是是有限增补。

36氪：从我们看到的第三方数据，快手的电商成交额中来自淘宝的部门占比是在渐渐降落的，这是你们自动选择的一个效果吗？

余双：起首，站内成交和跳转成交之间，一定站内成交的转化率更高，以是愈来愈多卖家会倾向于选择站内成交。第二，淘宝只支持付出宝生意业务，老铁没有付出宝怎么办？以是这是买家和卖家共同选择的效果。

我们对于站内和站外的流量水位是一样的，不存在流量倾斜，我们跟全部三方平台的互助政策都是拉平的。但卖家看转化率，渐渐转向站内也是天然选择的效果。

36氪：本年对于你们来讲比力大的一个变量大概是抖音强势入局了，这会给你们带来一些新的挑衅吗？

余双：紧急感肯定会有，但谈不上新的调解。我们的挑衅不来自外部压力，照旧之前说到的三点：与社区的协同、供应多样性和供应多样性与消耗多样性的匹配。

36氪：但外部竞争格局的变革也多少会影响到你们的计谋。

余双：大概多少会在供应多样性上制造一些调解，由于供给链端多了一个选择。

36氪：本年直播电商是进入了各家混战的局面，在你看来本年的行业格局和客岁比有无什么变革，快手在此中的位置有无变革？

余双：实在客岁就是淘宝直播一家独大，但本年各家都开始做直播了，我们在此中的位置肯定有变革，客岁就一个对手，本年七八个对手，意味着各人的市场份额都被稀释了。但本质上我以为各人在行业中的位置都没有特殊大的变革，由于各家照旧在满意各自用户的需求，这照旧个增量市场。

36氪：你以为本年快手能到一个如何的位置，好比能稳住老二的位置吗？

余双：第二有点高估我们了，把我们放到第二梯队大概更好一点。

第一梯队肯定是淘宝，淘宝假如狠下心来做直播，一年做个万亿GMV不成题目，左手倒右手的买卖是不难做的。举个最简朴的例子，用户进直播间买东西比在详情页买东西直接自制五块钱，可以硬生生打出用户心智，以是这就是个刻意题目。现在我们还处在一个跟随的位置。

36氪：从跟随位置实现跃升的关键在哪？

余双：这个题目要回到电商的需求端来看。用户的需求分为三类：确定性需求、非确定性需求和半确定性需求。

好比确定性的需求是指，我要买一个小米50寸的电视，有如许需求的用户是不太大概来快手大概抖音买的，他们肯定会用货架电商买。淘宝京东拼多多这么多年来不停在满意用户确实定性需求，而且满意的非常好。现在，确定性的需求是电商市场最大一块需求，以是淘宝以外，京东和拼多多都是有大概在直播电商进入第一梯队的，由于他们处在一个巨大的存量市场里。

非确定性需求实在就是快手抖音满意的需求，我压根没想过要买东西，但偶尔看到，以为还不错，就买了。这类“途经买个东西”的需求的市场肯定是不敷大的。

半确定性需求是指，我本日想买一床被子，但我不知道我详细要买什么品牌什么规格的， 我得去看看才知道。这块需求的满意首要是在线下，先去逛，再去买；大概去淘宝上逛。快手现在是满意不了这块需求的，但我以为这会是一个很大的增量市场，会是一个有大概追上确定性需求的市场。

现在在这块市场有上风的照旧货架电商，可以通过非精准搜刮陈列出一个专区。假如直播电商能把这个场景做好，它的上风照旧很大的，由于货架电阛阓景下并没有人给用户解说哪个更得当他。

36氪：以是可以明白为直播电商现在在电商根底办法上做的还不敷美满，好比搜刮也是根底办法的一部门。

余双：对，我们在想怎样通过直播间的数据构造化，让用户在直播间也有一种逛的感觉。好比全部卖被子的直播间放在一起，代替货架电商里陈列图文详情页的方式，造出一条直播步行街的形态，会比力成心思。

36氪：假设说这个场能搭建起来，对于快手来说是一个进入第一梯队的时机？

余双：我以为这是全部第二梯队玩家进入到第一梯队的路径。

到底处在市场格局中的什么位置不应当以当前GMV来看，而应当以GMV天花板来看。好比说拼多多如今的直播电商规模不大，但它整个GMV是万亿规模的，就像我前面说的，即使在存量里往直播场景做转化也是很高的一个天花板。

36氪：实在之前蒋凡也提到过，直播电商终究能占到线上零售约莫一半的份额，在你的逻辑下这个数字看起来是可以实现的？

余双：我以为乃至不止一半。

直播电商照旧在做额外增量。淘宝已把线下确定性的需求险些都转移到线上了，而直播电商要做的就是把非确定性和半确定性的需求渐渐往线上搬。固然如今还在非常初期早起的阶段。

36氪：本年以来直播电商确实开展非常快，但你以为如今整领会不会有点虚火？

余双：全部行业都是如许，热的时间都会有虚火。我们应当回到本质上来看，到底满意了用户的什么需求。如今直播电商满意的照旧用户的非确定性需求，这不是一个大的需求市场，你以为它虚，说白了照旧它体现出来的热闹和它现在真正所能承载的市场量级不匹配。但假如能把“线下逛街”的场景转移上来，那它就不是虚火了，仅仅是刚刚起步的阶段。

36氪：但这个虚火的状态会不会对直播电商这个生态造成伤害？好比供给商和品牌商在直播电商上赚不到钱、平台的连续补贴也是一个负担，这些是不是都是负面的影响？

余双：本年的环境有点特别，疫情之下供应端有两种环境，一种是亏点钱卖货，一种是根本卖不出去。那你说供应端选择什么？固然是两害相权取其轻，把库存销出去更紧张。但假如行情很好，署理商都能把货卖出去，就不必要通过直播来销货了。

36氪：那么按照这个逻辑，销尾货是直播电商一个紧张的场景，是不是说对于正常的一样平常贩卖需求来说，直播就不是一个好的场景了，由于商家对利润有比力大的让渡。

余双：假如说直播电商更多是满意用户非确定性的需求，那用户在什么场景下会去购置一个本来没有需求的产物？自制肯定是很紧张的因素。以是现在的业务逻辑下，高性价比这个事照旧各人比拼的关键。

但假如非确定性需求可以或许转移上来，那就会形成一个日销逻辑了，直播更多成了一个导购形态而存在，而不但是拼低价了。

直播电商的业务形态自己不停在演化，卖货的场也在变革，只是现在以低价换销量的逻辑照旧占大头，但将来它的比重会渐渐减小。