罗永浩带货量暴跌97% 电商直播怎么就不可了?

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　　文/吴怼怼

　　泉源：吴怼怼（ID：esnql520）

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　　事变正在起变革。

　　抖音、快手入局直播带货，在618期间带来一轮喧闹，但如今这类喧闹开始敏捷遇冷，步入「均值回归」的阶段。

　　均值回归本来是金融学里的一个紧张概念，指的是股票代价无论高于或低于代价中枢都会以很高的概率向代价中枢回归的趋势。根据这一理论，一种上涨或下跌的趋势，不管其连续的时间多长都不能永久连续下去，终究均值回归的规律肯定会出现：涨得太多了，就会向均匀值移动下跌；跌得太多了，就会向均匀值移动上升。

　　流量型平台带货就属于涨得太多了，如今则开始下滑。

　　以抖音为例，最大的带货主播是罗永浩，但即使是罗老师，也很难扛住这个变革。罗永浩四月首秀的战绩，根据新抖数据的第三方检测环境，是1.68亿。冲着初代网红的「还债」情怀，加之抖音全平台的流量资源推广，这个数据属于料想当中。

　　但第二场开始，罗永浩的带货金额就开始骤降，不外整个四月仍旧保持了四五万万的程度。五月开始，罗永浩的直播带货均匀结果接着下行，一些场次降到了2000万摆布。

　　六月份，有一个618顶峰，但罗永浩的带货GMV却下滑到1000万了。在WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，抖音阵营仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩三位上榜，罗永浩仅排在47位。

　　罗永浩7月的两场直播，GMV已降到了一万万以下，这也就意味着，他直播100天，数据连续跳水，GMV下滑了97%。

　　与直播带货金额曲线雷同，观看量的曲线100天下滑96.4%。

　　与罗永浩雷同，许多明星直播都出现出雷同的开展轨迹，好比陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货结果凌驾8000万，而到7月11日，比来一场抖音直播的结果仅有800万，同样下滑了90%以上。

　　多个流量平台上各类直播带货纷纷缩水和遇冷，表明直播电商不能以流量的变现逻广告辑来对待，直播电商正在快速回归商艺??。

　　这也意味着此前618期间甚嚣尘上的直播「三国杀」仅仅不到2个月就归于寂静。

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　　为什么会有如许的变革？这和流量平台的本质与直播电商的底层逻辑始终难以契合有关系。

　　我们先来看流量平台的本质。流量平台的流量来自那里？无外乎内容、资讯、短视频。流量平台必要在用户注重力和容忍度之间寻求贸易化的均衡。这就雷同在用户逛游乐土的路上摆个小摊、设个广告牌。但用户来到抖音、快手的目标终究是为了“逛游乐土”、看短视频，而不是购物。

　　而抖音快手的贸易化，不停都是顺着媒体的品牌广告思绪在做。

　　在天下性媒体出现之前，消耗者首要打仗地区性品牌与渠道商自有品牌，由于地区性品牌与渠道商具备更加贴近消耗者的自然特性，肯定水平上减轻了消耗过程中的信息不对称感。

　　随着电视等前言的出现，我们才渐渐看到天下性品牌的崛起。这些品牌通过在电视端的广告轰炸，占据天下消耗者心智。随着移动互联网的遍及，抖音、快手一方面是通过短视频腐蚀掉了用户的碎片时间，另一方面则通过直播，代替了用户之前看电视的时间。

　　从这个角度来说，流量平台入局直播电商，实在并没有真的做电商的意思，更多照旧“在游乐土门口多设广告牌”，大概加几个“直播带货摊位“。本质仍旧是品牌广告的逻辑。流量平台带货的本质，和我们之前看湖南卫视的广告，然后产生转化没什么两样，只不外之前我们很难统计得出电视广告带来的详细贩卖数据。

　　而直播电商是在什么样的汗青配景中诞生的呢？

　　直播的开展实在很早，2014年开始，直播进入最炽热的阶段，其时秀场直播、游戏直播是两个首要的模式。秀场直播由于吸睛和打赏的上风，刹时成为各家必争，但这个潮流来得快去得也快，没有稳固的财产依托，流量成为蜃楼海市。在YY、映客、花椒以后，抖音和快手也曾把重心放到过秀场类直播，但这类赚快钱的直播模式，终究被验证走不通。

　　而在2016年淘宝直播捣鼓出来的直播电商，实在跟本来的直播没有什么关系。这类直播的焦点在于卖货，这也就是为什么我们如今将其称之为直播电商，归在电商这一范畴的缘由。

　　以淘宝直播为代表的直播电商是依托电商平台起来的，已有四年的开展过程，包罗薇娅和李佳琦在内的电商主播，他们的带货曲线是从几万、几十万如许的数据不停攀升上来的。本质上，来做直播电商的并非简朴的广告，而是开启一场创业，造就一个个品德牌。

　　由此可以明白，抖音快手做的直播，跟直播电商还不是一种直播。前者是广告，而后者是贸易。

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　　在流量型平台，用户在一个内容作品上的消耗特性是低停顿，快速切换，本质照旧广告的逻辑。流量平台的产物自己是为了广告导流计划的，其与电商有本质的区别和辩论。这也就是为什么，关于流量平台的直播带货，转化率太低的吐槽层出不穷。

　　而直播电商本质是以电商为根底，直播只是新期间电商的一个方式，可以明白为是电商的直播化。

　　流量型平台一方面想要利润率的信息流广告，另一方面也想捉住直播电商新业务试一试界限，但正如自媒体「互联网怪盗团」所分析的那样，抖音的贸易化攻势非常剧烈，题目在于，这类攻势是否已抵达自然界限？整个字节跳动体系本年的目的都围绕着做大营收举行，这是一把双刃剑：过分聚焦于如今的收入，大概会侵害恒久空间。

　　这在很大水平上也表明了，为什么流量型产物举平台之力力捧的罗永浩和陈赫，与在电商平台以创业心态稳扎稳打的薇娅、李佳琦，走出了截然差别的带货曲线。

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　　归根结底，我们不能以直播视角孤立看到直播电商这件事变。

　　一方面，直播电商必要美满的贸易根底办法来支持，这一点，抖音和快手显然做得不敷，好比客服题目，假如是用这些平台自建的“小店”的话，主播要本身去做客服。因此许多头部主播，宁肯导向淘宝天猫店，也不肯意导向“小店”。好比罗永浩、辛巴等抖音、快手的主播，直播至今大部门的GMV照旧在淘宝天猫上产生的。

　　另一方面，做得成熟的商家，都是将直播带货与本身的团体消耗者运营联合起来，形成一个团体的运营方案，从而实现效益的最大化。

　　像许多商家每每会通过达人直播，获取大量新客和粉丝，然后这些新客和粉丝进入到店肆以后，商家再通过自播来运营这些粉丝。因此在淘宝直播中，商家自播的GMV占到了70%。这才是直播电商真实的贸易代价地点。

　　终究来说，商家自播的建立才有大概形成私域流量运营的良性循环。而在抖音快手上，仅仅依赖纯流量分发的逻辑，以罗永浩、陈赫来树立标杆的逻辑，并不得当商家的恒久长处。这一点在抖音上尤其显着。

　　假如没有看到商家自播，只在流量平台的「一波流」首秀直播中打转，显然无法明白直播带货，乃至会以为直播电商的火爆不可思议。

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　　现在直播带货还处于非常初期的阶段，2019年直播带货占团体线上零售的渗出率还不到3%。

　　公开数据表现，直播带货2019年的总GMV不凌驾3000亿，此中淘宝直播动员GMV凌驾2000亿，抖音公布的电商总GMV为100亿摆布，快手的电商总GMV约为500多亿。而我国线上零售总额凌驾10万亿。

　　这一方面可以明白为将来潜力巨大，另一方面也能够发现，直播电商的将来发展会严密依靠线上零售的直播化。

　　这意味着从本质逻辑上来看，直播电商将来的开展肯定不会独立成为一个行业，而是作为电商消耗者运营的一部门。因此，流量平台上只注意变现的直播火爆，是与这个趋势相违反的，也是这类直播快速降温的本质缘由。

　　从贸易来说，直播可以或许有用拉近用户和供给链之间的链接路径，和主播更近间隔供应和需求调解，提供定制柔性化生产，冲破已往从生产商、品牌商到署理商的层层重叠的冗长供给链。

　　于商家而言，要从流量头脑向品牌头脑切换。无论将来流量渠道怎样变革，品牌谋划的本质始终是围绕消耗者，满意消耗需求，做好品格和本钱控制，进步性价比，用产物和真实的贸易逻辑语言。

　　看不到直播电商的商艺??，那还只是处于生手看热闹的阶段，而热闹终究只是一时的。

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