吴子剑:超级社群营销打造超级品牌

导语：

疫情之后,对品牌运营产生深远影响,个体之间的连接更加紧密,这些被连接在一起的人群,使社群价值得到显现。7月10日,超级品牌战略专家吴子剑老师与资深社群运营操盘手潘加萍女士,就社群营销的战略本质,如何玩转社群营销进行了深度对话!

超级品牌战略第一人、100+知名品牌战略顾问吴子剑老师,在品牌管理领域有着二十多年的实战经验,其倡导的超级品牌战略体系与品牌进化方法论,帮助诸多知名企业获得了快速的销量增长与品牌成功,被业界誉为最有学术功底的实战派战略专家。本次分享更是带来了社群运营的实战秘籍:低成本如何获取精准流量?如何用社群助力企业营销?社群如何保持活跃与发展?

一、社群营销的本质:从商品思维到用户思维

社群,是基于相同特性的群体,在特定领域的社交关系。社群营销价值显现的根本原因是社会从工业时代步入数字时代,带来的商品思维向用户思维的转变。

工业时代以商品为中心,其经营方式是企业生产商品,然后尽量将商品卖出去。商品A卖给A用户,再生产商品B卖给B用户,这是工业时代标准的商品经营形式,品牌与用户之间基本没有情感的链接和交流。这种模式以商品为中心,以企业为中心,用户没有差异化,所有人都可以使用。这一时代的典型企业是宝洁,生产出飘柔卖给有柔顺需求的用户,海飞丝卖给有去屑需求的用户,潘婷卖给想强韧发质的用户。另一个典型是可口可乐,金融大亨巴菲特喜欢喝、美国总统特朗普在喝、孩子也在喝、建筑工人也在喝,这个产品所有人都能用,用户没有差异化。

数字化时代一切变得不一样,品牌开始从关注商品、关注“物”,转向关注会员、关注“人”,开始思考怎样用将人聚合起来,为他们提供服务,经营会员的时长。数字时代品牌考虑的是与用户的链接,关注与用户之间的长久关系。以前商业模式是人找货,强调搜索经济,用户有需求了在百度、在电商平台去搜索想要的东西;现在是货找人,基于口碑和社交关系,在直播平台上被种草,或身边的朋友用了不错推荐给用户,拼多多就是典型案例。

社群经济的本质是关系价值,社群经济是个人和组织之间建立一种可信任、可互动、可持续的正式关系。营销不是促进一次销售,而是建立长期关系。数字时代以用户为中心的商业模式,在多个层面对传统时代进行了迭代:从一次交易迭代为长期关系、从个体关系迭代为社群关系、从物质层面迭代为精神层面。

二、社群营销的路径:超级社群的六大要素

一个成功的社群,具备以下六大要素:同好聚集、社群结构、社群图腾、社群裂变、价值输出、社群运营。

1、同好聚集:为了找到同类,我们创造一个世界。

一群人因为同样的目的/价值/利益/主张而聚集在一起。这种聚集可能是因为共同喜欢的产品(苹果的果粉)、同样的行为(跳广场舞的人)、同样的兴趣(猫奴)、标签(单身狗)、情感(爱国)、价值观、时间(周末游)、空间(本地区)。

2、社群结构:结构决定了社群的稳固度。

结构包括社群的平台架构(总会、分会、建群平台)、成员结构(一级、二级、三级)、管理结构(灵魂人物、管理员、明星、活跃分子、金主/潜水员)。

3、社群运营:社群运营不在于每天做什么,而是群员每天收获什么。

群员收获的可以是仪式感(成员入群仪式)、参与感(会员参与事物)、成就感(带给会员的成长)、荣誉感(嘉奖文化)、归属感(对社群的归属感)。

4、价值输出:没有输出,就没有价值。

当社群的成员共同输出的时候,创造的价值将无限大。这种价值可以是商品价值(生产了什么商品)、社会价值(为社会做出的贡献)、社交价值(早餐会等有社交性质的)、知识价值(樊登读书会)、内容价值(造节)。

5、社群图腾:用超级图腾来承载社群精神。

超级图腾不仅是一个画面,更重要的是它承载着一种精神文化,让会员与其他社群的人区隔开。会有可能是一个标志(哈雷)、一个人物(明星粉丝群)。

6、社群裂变:社群能长久运营,最重要的是社群裂变。

社群裂变有五大模式:任务式裂变(完成一个任务入会:云集;通过完成任务给回馈,实现裂变:转发有奖、集赞)、互利式裂变(做这件事对你好,对我也好:赠一得一券)、众筹式裂变(联合大家的力量,完成任务:团购、拼多多砍价)、共享式裂变(独享的权益可以共享给其他人)、分会式裂变(发展分会:樊登读书会分会)。

数字时代,客户就是资产,经营我们的客户关系,就是在经营我们的资产,就能够让这个资产增值,并且是低成本营销下的资产增值!吴子剑老师始终用自己20年多年的实战经验,经过100+知名品牌成功验证,为中国品牌打造超级品牌战略体系,助力成就超级品牌。

（文章为作者独立观点，不代表艾瑞网立场）