Angelabay带货失灵,抖音电商或迎败局

文/hachiko

1300万单场贩卖额，36万峰值同时在线观看人数，同时段直播热度相差第一位近一半……“流量女王”Angelababy的抖音直播带货首秀可以用昏暗来形容。

而这间隔过亿成交额，300万峰值同时在线观看人数，霸占全网热搜的“流量红人”罗永浩首秀，仅仅才已往3个月。

值得注重的是，这陡崖般跌落的悬殊数据，不但反映在Angelababy身上，纵然连创下亮眼首秀的老罗本人也渐露颓势。停止现在，老罗开播100天有余，累计直播15场，数据连续跳水，此中7月有2场直播GMV不到1000万，下滑近100%。

▲ 罗永浩7月10日直播数据（数据泉源：新抖数据）

随着618大促完毕，消耗者购物需求大多已得到满意，再撤除品牌方们大促期间为博出圈不计本钱的扣头支持，各位直播电商选手之间的比赛才真正开始。

作为一个年初日活就已突破4亿的国民短视频APP，抖音不缺流量，但直播电商的命门不但仅只在于流量。

摘下游量光环，抖音电商直播的危急已到来。

失灵的流量女王

“今晚来我直播间，我在等你哦~”抖音镜头前，Angelababy一如昔日甜蜜自傲。

6月尾，Angelababy公布与抖音互助，开启本身的个人直播带货首秀。

对于必要造就王牌主播团队的抖音而言，坐拥超4000万抖音粉丝和过亿微博粉丝的话题女王Angelababy是备受看好的潜力股，业内人士展望此次互助有助于Angelababy打击“抖音带货一姐”的宝座。

▲ Angelababy抖音主页

对于Angelababy来说，本次公布进军直播带货也是继6月与泰洋川禾宁静分手后新的奇迹规划。负责Angelababy电商直播的MCN机构是由上市公司红蜻蜓控股的大黄蜂，Angelababy持有肯定股份，而且与负责陈赫电商直播的MCN为同一家。

但耐人寻味的是，在6月官宣事后，有关Angelababy抖音直播的宣传反而鸣金收兵。

根据壹娱观察（ID：yiyuguancha）整剃头现，从6月尾停止7月18日直播前，除了Angelababy直播当晚发布一条“今晚我要做一件很特殊的事！你猜？”指向性不显着的微博，和15日工作室点赞一条抖音官博的宣传物料，Angelababy及其工作室微博都没有出现其他正面有关抖音直播的推广宣传。

比照同为明星的陈赫在半个月前就在首页预报了局直播时间，Angelababy方仅在直播前三日才有相干宣传出现。除此之外，陈赫还经心预备了选款备货环节的内容，预报直播产物，与用户积极互动。

Angelababy抖音账号却没有揭示前期预备的内容，仅有的3条宣传也仅提实时间档期，没有透露有关直播产物的相干信息。

前期宣发遇冷，使得本次Angelababy直播首秀更像是一场没有征象的冷启动。

只管直播过程中Angelababy非常认真的保举商品，在保举口红产物时用手臂亲身涂抹试色，保举体重秤时现场称体重，更有明星挚友井柏然、包文婧在直播间送出音浪互动助力，但数据还是不尽人意。

▲ Angelababy7月18日直播数据（数据泉源：新抖数据）

据新抖数据表现，停止7月19日00：57此次直播完毕，本场直播总贩卖额估算为1178.11万元，预估销量为9.39万件，总计上架38件商品。

此中销量最好的产物为直播间独家冠名商麟珑茶室的主推产物茉莉轻茶花茶饮料，预估贩卖2.05万件，预估贩卖额143.11万元。别的贩卖额排名前五的商品另有雪花秀水乳礼盒、良品铺子零食箱、红小厨麻辣小龙虾和单价高达6800元的宙斯美容仪。

从贩卖量可以看出，前五均是单价低的零食、自热暖锅。而单价较高的3C、家电产物显着销量疲软，此中两款苹果耳机与戴森吹风机直播间销量均在百件以下。

值得注重的是，这两款高单价的3C商品并非出售于品牌天猫旗舰店，而是一家数码通讯的淘宝店肆。壹娱观察发现该店肆粉丝数不到700人，主营数码配件，贩卖最高的是一款29.55元的纽扣电池，单价最高的则是一款238元的相机包。Angelababy直播间出现的2款3C商品仅为暂时链接，现在店肆已下架。

▲ 淘宝店肆商品截图

对于这类操纵，壹娱观察（ID：yiyuguancha）咨询了电贸易内人士，表现这类大多是供给商暂时借某店肆的名义上货，首要目标是销尽商品并非为店肆引流。

“对于我们商家来说，创建直播间专属链接并不少见，首要是为了方便盘算主播带货销量，直播完毕后每每都会下架，制止顾客错拍。但这类借用非自家店肆上货的举动很轻易导致售后题目，根本不会出如今大主播直播间，究竟对于大主播来说顾客的信托口碑才是连续的购置力。这次Angelababy直播间出现这类链接我们也照旧蛮惊奇的。”

比照罗永浩直播首秀商品，均是来自于着名度高的品牌官方店，其时招商坑位更是令媛难求。而此次Angelababy选品尺度乱七八糟，无疑袒露了商家们对于抖音带货的质疑，泡沫退去，Angelababy没赶上老罗的好期间。

某服装品牌就告诉壹娱观察，上半大哥罗直播炽热的时间，商务微信复兴只能随缘，随着抖音带货直播数据一起下滑，近期老罗商务乃至自动接洽商家寻求互助，代价也低落不少。

除了带货数据遭受滑铁卢，直播尾声抖音及时热度榜上Angelababy也排在抖音红人惠子以后，热度值为惠子ssica的一半摆布，而从粉丝数来看，baby的粉丝数（4041.7万）反而比惠子粉丝数（2771.4万）高出万万。

前期宣传不到位，再加上选品硬伤，造成了Angelababy此次直播首秀败北。

然而Angelababy的直播野心显然不止于此，此次直播中Angelababy先容本身正在搭建“baby直播种草基地”，会约请明星挚友加入继承业务。

但对于商家来说，首秀数据优劣直接影响第二三轮的商品投放，就Angelababy首秀而言无疑是不合格的，后续可否逆风翻盘赢回商家芳心，现在来看颇有难度。本次首秀完毕后，Angelababy团队也并未发布战报与下次直播时间。

外界一度看好的“抖音带货一姐”盛名难副，背后的抖音直播更是如履薄冰。

明星直播黯然，抖音电商或迎溃败

假如说2019年是电商直播元年，那么2020年就是明星带货元年。

由于上半年疫情影响，大量明星同样“赋闲在家”，线下购物也大多转型为线上消耗。眼见李佳琦一句“oh my god”便可带来万万贩卖，不少明星们也纷纷走入直播间，开始带货生活。

相比淘宝已有李佳琦薇娅王不见王，快手土味铁汁担忧掉价，坐拥一二线都会年轻用户的抖音成为了大多数明星开启直播带货的首选。

此中罗永浩、陈赫就是前排吃螃蟹的人。

▲ 罗永浩、陈赫直播截图

4月1日，老罗3小时带货1.1亿元；5月16日，陈赫4小时带货8000万元。分分钟上万万的交易，吸引浩繁明星纷纷入场。据CBNData星数统计，在罗永浩以后，有14位明星来到抖音直播带货，7位明星仅举行过一次直播带货，而举行过5次以上直播带货的明星仅有陈赫、王祖蓝两人。

首秀即顶峰，赚了钱就跑，成为了浩繁明星的带货画像，这类不稳固的直播节奏也劝退不少品牌商家们对于明星的投放。

“我们盼望以一种稳固的节奏投放明星直播，好比一月一次大概一月两次，将明星的粉丝造就成我们的粉丝，将顾客对明星的信托背书转化成对我们的信托。各人买薇娅李佳琦也正是由于他们节奏稳固，作为品牌天然也乐意恒久互助，给予扣头资源支持。但眼下明星直播就有点挣快钱的味道，很难造就我们的顾客虔诚度。”针对抖音大多数明星直播一轮游的环境，某电贩子士如许告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha）。

明星直播节奏的不稳固，与明星直播带货疲软趋势有很大关系。

根据WeMedia发布的《直播电商主播6月TOP50榜单》中，前十席由淘宝快手分庭抗礼，各分五席。薇娅、李佳琦、辛巴三位淘宝快手的头部主播稳固输出，霸榜前三。与此同时，得到快手扶持的华少、张雨绮，淘宝新宠的刘涛也把握住618大促，挤进榜单前十。

▲ 张雨绮与辛巴快手直播

几家欢乐几家愁，昔日全网核心罗永浩，在此份榜单中备受荒凉，仅排名47位。作为抖音明星主播中的王牌，罗永浩的黯然，更是抖音的神伤。

不但罗永浩，抖音其他一名明星主播陈赫在首秀顶峰后也惨遭滑坡。停止现在，陈赫7月总计举行3场直播，据新抖预估3场贩卖分别为2600万，814万和425万。此中比来的一场7月17日直播长达7小时，贩卖却最为昏暗。

明星流量救不活抖音，恒久以往反而是对明星好感度的反噬。

从某种角度来说，明星直播间带货就是一场小规模的代言互助。而正是这类“贸易站台发言”，让消耗者难以分辨“明星保举”到底是本心种草照旧贸易吹捧。相比敢夸敢怼的平台红人，“八面玲珑”的明星好像在获取用户信托的过程有更大的拦阻。

而假如出现雷同Angelababy直播间出现的泉源不明商品链接，一旦产生顾客投诉，势必牵涉到明星本人的口碑。

本质来看，抖音明星直播的消遣水平大于购置激动。

纵然是购置，大部门商品链接也是跳转到淘宝大概京东店肆，抖音小店的比重仍旧较低。这也就可以表明为什么纵然倾注流量，抖音也难以盘活贩卖。

▲ Angelababy直播间商品泉源（数据泉源：新抖数据）

流量只是电商的导向，供给链才是电商的根本，这点淘宝深谙其道。

对于同为短视频APP的快手而言，广阔的三四线老铁们本就不醒目电商APP复杂的优惠满减算法，所见即所买，偶然还能跟主播插科讥笑，起哄互动。这就比如你家门口的小卖部，没事已往唠唠嗑，顺带照顾照顾买卖，有钱捧个钱场，没钱捧个人场，浮生偷得半日闲。纵然明星张雨绮快手开播，身旁也有辛巴伙伴，大多数直播间的观众也是冲着辛巴而不是张雨绮。

就像《乘风破浪的姐姐》中出现的某微商品牌，纵然节目中姐姐们频仍安利保举，但镜头撤下后，是被仔细安置照旧束之高阁，观众内心自有定命。

恰如抖音的明星直播，不外同是皇上的新衣。

只在流量上狠下功夫的抖音，极有大概迎来电贸易务的大溃败。