抖音走向电商

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编者按：本文来自三声，作者张友发，创业邦经授权转载。

以流量为焦点，抖音正愈来愈向电商生意业务靠近。

字节跳动初期早起由本日头条的图文流量毗连电商，但没有在固化的市场乐成。短视频让种草服从进步，也让抖音资助字节翻开局面，通过购物车的推出，抖音短视频成为了淘宝和消耗者相当紧张的中转站。

短视频带货让淘宝客和美妆博主同时收益，抖音却没有真正到场电商战役。2019年近一半没有安装手机淘宝的用户，并没有转换成站内亮眼的GMV数据。C端转向和变现多样化让抖音加快开展直播电商，疫情推进了这个过程，罗永浩和明星直播则彻底翻开了电商大闸。

流量是抖音独立电商的高出发点，但电商主播和供给链都照旧单薄环节。由于电商的构造更加复杂，对挟流量而起的抖音，这不但只是一场单纯的流量战役。

但直播好像开启了电商流量重构的大门。抖音试图通过独立电商探索更高效的流量变现路径，快手在人-货-流量上的电商闭环也在渐渐形成，阿里如许的电商平台则携电商根底办法以自重，与抖快如许的平台分分合合欲说还休。

流量的天下变得更加分散和封闭，新电商的竞合史才刚刚开始。

01 种草

2018年1月23日，“答案茶”首创人王秋涵将一条视频放在抖音个人号：下单时在答案茶腰封上写“我和他还大概吗？”，建造完成的奶盖上写着“相濡以沫不如相忘于江湖。”这条抖音当年劳绩近四万点赞，答案茶也从三月开始爆火，一度保持着天天近三家的开店速率。

种草是抖音的电商之路的出发点。在2018年，土耳其冰淇淋和佩琦腕表步履带奶片糖等商品被抖音打酿成的造访网红商品。而在主播一端，早在2017年年底，淘宝主播李佳琦就入驻抖音，他用两个月涨粉到1000多万，并通过抖音完成破圈，为淘宝直播引流。

此时的抖音还没有开通电商功能，而微博已创建了一套美满的淘宝导流链路，许多抖音红人会选择将流量导回微博变现。抖音红人的个人页一样平常都会展示微博主页链接和淘宝店号码。抖音的种草内容担当了淘宝和抖音的流量生意业务中的中转站脚色。

抖音的崛起让正处于二次复兴期的微博感到危急。根据猎豹大数据，在2018年2月下旬，抖音App的周活已凌驾了微博。到3月10日，不少用户的抖音链接转发至微博后已不会出如今个人主页和信息流。微博的封杀之下，抖音必要资助平台红人变在平台内打造电商的跳转体系。

从2018年三月尾开始，连续有100个内测账号接入购物车功能。用户点击购物车会出现商品信息，再点击进入淘宝页面，从短视频观看到下单购置只需三次点击种草和拔草的隔断被大大收缩。野食小哥在首条带货视频中参与比方一款牛肉酱，累计卖出快要一万瓶。

到5月时，抖音达人的主页又增添了“TA的推广商品”入口，可以纵贯达人自有店肆页面检察推广商品，再跳转到淘宝，抖音相干负责人否认这是自建电商：“这是抖音购物车功能的一部门，是淘宝链接的聚合。”

作为抖音电商最初的基建奇迹，购物痴??上是抖音内容和淘宝生意业务的跳转装置。购物车的开通也意味着阿里和抖音蜜月期的开启，随着内测范围扩大，2018年有超6万明星达人、企业蓝V账号开通购物车功能。关于阿里收购抖音的料想鄙人半年传播开来，《为什么阿里应当收购抖音》《阿里会收购抖音吗》成为讨论标题。

如许的推测不是空穴来风。从2013年投资微博开始，短视频正成为淘宝电商效劳愈来愈紧张的外部流量池。稍晚于抖音，快手平台也在2018年6月新增“快手小店”功能，通过和淘宝与有赞的互助，引导用户进入第三方平台购物。

而相比快手，抖音的内容调性更吸引着品牌广告与互助。在2018年6月，抖音蓝V企业号正式上线，三个月后又上线KOL营销平台星图。主打下沉市场快手很快通过直播毗连库存和源头的低价商品，并和腾讯缔盟，但抖音则走向了和淘宝关系密切的短视频带货。

抖音购物车的推出也意味着字节跳动电商战略的一次转向，此前的重心在资讯平台本日头条。本日头条2016年6月就和京东告竣“京条方案”，时任本日头条副总裁张利东以为这个基于浏览场景的电商导流方案，将会互联网汗青上第一次会聚海量的消耗和浏览流量。

沿着这条思绪，本日头条2017年下半年举行“放心购”招商，主打购物板块日活1000万和男性电商蓝海，在2018年初作为毗连中小电商和头条内容的电商工具上线。2018年下半年，字节还推出主打下沉市场的电商APP“值点”，和面向年轻人的种草社区“新草”。

两款内容电商产物都没有太高声量，放心购则在第二年分拆为“放心购3.0”和“放心购鲁班”，前者和值点商城归并，后者成为电商广告管理工具。

到2018年6月，抖音日活凌驾1.5亿，全面逾越本日头条客户端。张一鸣的电商重心不可逆转地来到抖音。本日头条的放心购在2019年初接入抖音，达人可以通过放心购将商品添加到橱窗，此前本日头条积聚的供给链向抖音倾斜。

和淘宝买通电商环节的第一个双11，抖音开通购物车功能的账号可一天售出商品10万件，转化贩卖额破2亿。而另一边11月6日的快手卖货王运动，红人散打哥到达了3小时5000万，全天1.6亿的贩卖额。

面临来势汹汹的快手电商，抖音和淘宝的互助还必要继承加快。

02 短视频电商

在2019年5月29日，一篇《我一个天下五百强做食品的，被抖音卖烤虾的骗了》刷屏朋侪圈，文章报告了作者如安在抖音购置到三无烤虾商品，而且无法在抖音找到订单页面。作者在末了要求补偿：“我会把得到的全部补偿，分给跟我一样在抖音电商上受骗的人。”

这句话中“抖音电商”的所指本质上是二类电商买卖：商家购置信息流广告来做单品贩卖，抖音根据点击下单量收取广告费用，又被行业称为单页电商。专营信息投放的放心购鲁班4月拆分出来，根据新京报的报道，鲁班占字节跳动电商总流量的比例约莫到达75%。

最少在上半年，充斥在抖音的二类电商比购物车离生意业务更远。不外回过头来看，由于经济下行渐渐影响广告业务的增进，此时的抖音已开始更积极地结构电商和游戏等C端业务，一系列电商办法为短视频乃至日后的直播带货打下根底。

2018年年底，抖音公示了首批十家购物车效劳商名单，而且开放了购物车的申请，发布视频大于10个且到达8000以上粉丝的认证账号可自助申请。这一尺度在2019年进一步放开，只要实名认证并有10个作品，没有粉丝也能够带货。

门槛低落的同时，抖音也开启了面向抖音头部的电商主播的抖音好物同盟招募，使用官方“电商小助手”直播通道对其举行培训，内容涉及购物车的利用、抖音小店的申请和直播带货的履历本领。

和购物车的开放同时，抖音在2018年12月中旬推出营销工具DOU+效劳，主播们可以付费来为视频举行流量采买，而且不具有广告标识。这个变革看上去和电商关系不大，却深刻地影响了流量至上的抖音带货模式。

供给链层面，在分拆放心购的4月，抖音也上线了小米有品、京东好物街品级三方电商小步伐，5月在搜刮栏增添“商品”类目，通过小步伐接入而进入商品库的全部商品同步至站内搜刮引擎，用户搜刮关键词即可获取商品信息链接。

在这些变革的影响下，春节事后，一部门MCN已进入抖音举行短视频带货。电商对MCN天花板更高，而且得当中腰部变现。白兔视频就在这年将方向从长视频转为短视频，并以带货为目标来到抖音举行网红孵化。

这些都促进了下半年的短视频带货增进。618是观察这类变革的一个节点，根据官方的战报，618时开通抖音购物车功能的用户突破100万，相比客岁12月增进超10倍。618期间，带货本领TOP30的达人促成商品分享生意业务额破4亿。

短视频电商也渐渐展示出自身的一些特点，好比得当推广新品和爆品。美妆品牌每每通过抖音的种草，使用小黄车来增添淘内商品权重。从7月开始，珀莱雅的“黑海盐高净润泡泡SPA面膜”通过和KOL告竣互助在抖音广泛“种草”，以月销凌驾60万单夺得“天猫面膜销量排行榜”第1名。

另一方面，网红猫首创人张帅以为，相比依靠头部KOL的微博，抖音必要主播人设标签与商品匹配，粉丝数目反而不必要特殊高，抖音电商卖货的焦点是让商品视频匹配抖音算法，这类算法驱动的电商模式与淘客玩法联合发作力更强。

联合DOU+的买量步伐，2019年的抖音出现了一批淘客团，他们和供给链告竣恒久互助，一样平常拥稀有十个“几万”或“几十万”的中腰部账号，通过 Dou+ 买流量，用购物车为低价商品带货。实现从短视频到小黄车，再到淘宝店的成交路径，从而赚取不菲的佣金。

两种模式都表现出淘宝和抖音复杂的流量纠葛。头部的淘宝店肆已有30%的流量来自抖音。据“晚点LatePost”在6月25日的报道，抖音与淘宝签署了70亿的年度框架协议，此中包罗60亿元广告和10亿元佣金。

抖音也有一些具备供给链本领的主播，正善牛肉哥在2018年8月入驻抖音，以牛肉为切入点，建立“把代价打下来”的人设，通过堆量来进步用户触达率，成为一连两年平台GMV最高的带货主播。

但淘外种草和带量仍旧是主流。这年的双十一，阿里与抖音发起“抖音好物发现节”并上线种草标签页，而快手打出的标语已是“源头好货”，排名快手卖货前二的则是具备更强供给链本领的辛巴和娃娃。通过社区生长和对接财产带，快手的直播电商体系正在成型。

抖音仍旧保持电商生态中的 “流量提供方”的定位，和商品的接洽更多是营销和引流。这拦阻了抖音电商的开展。据招商证券估测，2019年抖音电商GMV为100亿元，而发力直播带货的淘宝直播和而快手GMV分别是1800亿和400-500亿。

广告是抖音的大头，2019年字节跳动贸易产物广告收入1200-1300亿元摆布，占到总收入的九成摆布。在广告以外，抖音必要找到第二增进点，直播电商无疑是变现的优先选择。

在淘宝导流以外，抖音另有自建电商的时机。根据巨量算数，停止2020年1月，抖音DAU已凌驾4亿，新贸易谍报NBT2019年的报道曾提到，抖音的年轻用户有一半还没有安装手机淘宝。

03 直播电商

在本年年初，一名抖音头部直播公会的负责人告诉三声，2020年将会是抖音电商元年，客岁很早官方就开始告知公司举行电商结构：“我们已和抖音互助了两三年，从来没有见过（平台）云云夸大电商的紧张性。”

抖音早在2018年7月正式上线了直播功能，这家公会就是在这一年参加抖音。2019年时抖音买通了短视频与直播的导流路径，用户可以在短视频种点击头像直接进入直播间，从而大大刺激了直播的业务开展。

作为2019年字节跳动C端业务发力的两大方向，齐头并进的直播和带货缺少交集。抖音的直播更多是红人直播，带货则以短视频为主。李佳琦曾在抖音一次直播卖出1.5万支的口红，但再也没有举行第二场带货直播。

在年底的一场演讲中，牛肉哥的操盘手正善公司CEO李荣鑫提到，抖音生态下，直播固然在渐渐受到器重，但是直播带货还不如短视频带货。与此同时，短视频做增量市场的难度在进步：“低价效应还在维持，但远没有当初那么立竿见影。”

事变在本年3月发生了显着的迁移转变。先是疫情加快了和商家毗连的过程，抖音在3月6日公布推出“宅家云逛街”方案，资助线下市肆举行短视频和直播变现，此中包罗10亿的直播流量扶持方案。

一部门电商主播开始露头。由于粉丝增量难寻，快手主播朱瓜瓜在3月转战抖音，由于疫情期间对峙直播、而且囤积了货品，朱瓜瓜随后几个月的单场带货结果从500万提拔到3000万。曾的娱乐主播“衣哥”也在上半年完成带货主播的转型，三个月带货1.7亿，标语则是“全网最低价”。

在3月26日，罗永正式公布抖音成为其独家直播带货平台，这则消息真正引爆了外界对抖音电商的关注。罗永浩过后表现，选择抖音是内部做了很长时间讨论乃至辩论的效果，抖音终究胜出的缘由是平台能感动20到40多岁的互联网人群，和本身的粉丝人群符合。

4月1日，罗永浩阵容浩荡的首场带货直播连续了3小时，付出生意业务总额超1.1亿元，创下抖音直播带货的记录。据外界推测，罗永浩首秀得到了抖音3亿流量的加持。张帅将其视为抖音对直播电商的“开闸放水”，以后更多的主播和商家看到了抖音电商的代价。

这场直播成为抖音直播一个分水岭。客岁在淘宝红极一时的明星直播重新在抖音得到开展。和淘宝相比，已吸引了近3000位明星入驻的抖音离明星更近，罗永浩以后，陈赫、王祖蓝等十多位明星进入抖音直播带货，有着微商配景的张庭将带货记载进步到2.5亿。

不外在罗永浩首场直播后不久，火星文化首创人李浩曾对三声表达过对抖音推进电商刻意的质疑，从变现的角度看，将一部门流量置换成转化不稳固的电商分成，并不如直接做广告变现来的有服从。

在5月15日，DOU+上线“直接加热直播间”功能，很多主播会在直播前在抖音购置dou+举行推广。和4月1日后围绕直播的其他电商投放计谋的工具联合，抖音的直播战略仍旧围绕着流量的购置做文章。

抖音的电商逻辑更靠近淘宝，这仍旧是围绕流量的买卖。电商带来了直播间营销和推广的费用，而店肆和商家是此前广告的盲区。

抖音直播建构在短视频本领上，纯靠直播很难造就电商粉丝。对于大部门主播来说，抖音的流量并不稳固，相比器重私域流量的快手，假如不能通过短视频内容获取热度，就只能通过购置流量来吸引用户。

抖音也在加快创建电商根底办法。“巨量星图”就在5月14日上线了达人直播效劳。商家可以直接在巨量星图中和抖音达人告竣直播带货的协议。

04 走向独立

故事举行到这儿，我们所能知晓的仍旧是抖音电商的前史。抖音电商的近况和将来对大多数人一片昏黄，围绕此中的大多是虚实难分的浮名。

在5月29日，“新电商”最早爆出消息，在7月1日以后，抖音根本上就不能外挂淘宝链接，抖音小店将成为抖音卖货的首要泉源。这个消息现在来看未被验证，但关于抖音对于淘宝生意业务限流的消息仍旧在传播。

抖音对这些和淘宝分家的留言举行了辟谣，但各人照旧乐意信赖，而且对于抖音在流量的底座上建构一座电商大厦的远景布满等待。

在这个消息爆出前，抖音小店在5月7日已开放个人身份入驻，而且在月尾推出财产带商家“百亿”扶持方案，6月则上线了商家移动端的背景操纵体系“抖店”APP。抖音还使用广告业务积聚的地区广告署理商来约请商家，并使用流量包的优惠政策吸引品牌。

供给链环节的打造看上去要和强势的生意业务平台淘宝做切割。36氪5月尾报道入驻抖音小店的商家在几个月的高速增进后迫近百万级别。《第一财经周刊》则在618期间提到，平台来自抖音小店的GMV占比已凌驾50%。

已往几年外界讨论以直播电商为主题的自动性电商会重新打乱电商的格局，抖音的入局更加搅动着一池春水。一个值得玩味的市场传言是，抖音电商本年的GMV目的为 2000 亿以后，快手电商将本来的 1000 亿目的跳高至 2500 亿。

另一种完全相反的声音是对抖音电商的唱衰。一份被广泛使用的例证是，在6月淘宝、抖音、快手主播贩卖额Top50排名中，抖音仅有张庭、朱瓜瓜、罗永浩上榜，而且均在十名开外。根据小葫芦等平台的数据监测，罗永浩和陈赫等明星的带货数据都在首秀后走向下滑，有媒体统计了罗永浩首场直播和比来的一场直播数据，两场GMV同比降落了97%。

可以确定的是，字节跳动从本日头条就发源的电商野心终究找到了落点。抖音在完成从广告主到产物生产者的变化，但也面对着根底本领的补全磨练。在巨大的流量眼前，字节跳动仍旧必要答复：抖音必要一个什么样的电商？

属于抖音电商和直播电商的长期战事才刚刚开始，为了举行电商的顶层计划，在618前夕，字节跳动建立了电商奇迹部，来统筹抖音、本日头条、西瓜视频等多个平台的电贸易务，此前电贸易务由贸易化负责，现在酿成独立的开展条线。

在谁人各人等待的紧张时候到来之前，让浮名先飞一会儿。

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