根据市场改变丨可口可乐的logo策略丨百年企业成长史丨轮汇社群

即使整个可口可乐公司一夜之间化为灰烬，仅凭“可口可乐”这块牌子就能在很短时间内东山再起——罗伯特·伍德鲁夫

可口可乐，这家已经成立130多年的美国老牌企业，其产品出现在世界近200个国家和地区，是世界上市场最广阔的饮料。当我们的“老字号”都成了受保护的文物，为何可口可乐却历经百年经久不衰？我们从其logo百年来的变化就可见其一二。

可口可樂標誌的百年發展

1980年代，時任公司CEO的郭斯達仍在強調，可口可樂的廣告目標是保證全世界每個人每天都會看見可口可樂的標誌。

早期的可口可樂標誌出於不同場合的使用需要出現了不同的字體類型，分別是列印和手書。1886年可口可樂誕生之初所使用的是粗襯線體（Slab Serif）列印而出的標誌。

可口可樂最初的列印體LOGO

1887年，經過一年的發展，創始人彭伯頓決定創造一個適當的標誌設計，以支持品牌名稱，增強識別性和企業特徵。

增强识别性和企业特征。

熟悉排版术语的公司合伙人鲁滨逊用了整整一冬创造出了标志，考虑到两个大写的 C 在广告中视觉效果会很好，鲁滨逊采用当时流行的斯宾塞字体书写了‘ Coca-Cola ’，给人以连贯流畅和飘逸之感，于是可口可乐真正意义上的 logo 就此诞生。

斯宾塞手写字体标志

然而设计标志领域的专家能够注意到这个标志缺少“注册符号”，因此在1887-1890，LOGO在原有基础上，将商标加进了第一个C呈丝带状飘逸的尾巴里。（1941年，“注册商标”从第一个C的尾巴里移到了整个logo下方）

加入了注册商标的标志

在大多数人的记忆中，可口可乐标志似乎一直保持着这样流畅的曲线和优雅的飘带。然而在1890年，可口可乐的LOGO发生过极大改变，其文字部分被装饰成了漩涡形状，但这一版本仅使用了一年时间。

1890-1891期间的标志

1950年，可口可乐LOGO增加了外形轮廓，呈拱形或者说是“鱼尾形”，取代了单一的设计表现形式，体现可口可乐公司多样化发展的局面。这一改变则是由于二战结束后，单一的设计形式已无法满足人们的审美需要，标志设计开始更加具有层次感。

1950-1960期间的鱼尾形LOGO

20世纪60、70年代是美国企业形象设计（CI）发展的重要阶段，时任董事长伍德鲁夫为增强消费者对可口可乐商标的辨认度，决定在Coca-Cola下方增加一条颇具动感的白色波浪曲线，称之为可乐波纹。红色代表的活力加上白色的动感设计，这正是当时可口可乐的广告所要表现的活泼、愉快并且热气洋溢的风格。这一时期无论是可口可乐的标志还是广告，都贴切的反应了美国人民的情绪，因此受到了广泛的认同和喜爱，成为可口可乐经典的标志。

加入了可乐波纹的LOGO

到了21世纪，可口可乐的标志设计仍然在细节上不断做出着改变，最终在2009年标志重新回归经典——以斯宾塞字体为标志主体。放弃了白色飘带，并把白色字体改为了红色，简约且醒目，传达性更强。

2009年至今的可口可乐LOGO

可口可乐标志在130多年发展中，经历了数次细微而缜密的改变，但基本都是围绕着3种极具标志性的视觉元素（斯宾塞字体、标准可乐红以及曲线飘带）进行增添或删减。

与斯宾塞手写体的永恒性不同，百事可乐的LOGO百年来经历了极大变迁。

Brand New发布的可口可乐与百事可乐LOGO演变对比

纵观两大可乐品牌的LOGO发展演变，可口可乐虽每十余年便会对标志进行更新，以适应不断变化的趋势。但其几乎始终保持着以斯宾塞手写体为核心的设计，而这一经典形象也经历了时间的考验，构筑着百年的经典与永恒。

相比较而言，百事可乐则是相对被动的，显然1950年前百事可乐的标志一直受着可口可乐的影响，不仅同样采用英文全拼，也使用着相似手写体。直到1950年起，百事才在原有的基础上加上了蓝白红的三段式背景，使蓝色与可口可乐的红、白色形成了鲜明的对比。而到了1962年，百事才在标志中去掉“cola”字样，只保留“pepsi”。

之后的多次改动调整的原因，可以从它的首席营销长Dave Burwick一番话中窥见端倪，他表示“如果我们不迅速改变，我们有可能成为一个历史的脚印。”

而在可口可乐创立至今130多年中，不仅可口可乐发展成了家喻户晓的品牌，可口可乐的LOGO也成为世界上知名度最高、最容易辨认的商标之一。正是因为品牌与LOGO相辅相成的发展，才让可口可乐的形象深深地扎根于全世界消费者的心目中。