小山美创深耕美妆红海 10万社群开拓文艺美妆新赛道

历经疫情的考验，“口红效应”为中国美妆市场抹上了亮丽的色彩。根据国家统计局日前发布的数据显示，今年1-6月全国化妆品零售额为1477亿元，同比下降0.2%，但是仍高于同期社会消费品零售总额增速11.2个百分点。尤其是经历了618电商大促，全国化妆品零售额为326亿元，同比增长20.5%。“在全民美妆时代，美妆品牌已经突破了用户、品牌、场景之间的限制，成为新的增长新引擎。”行业观察人士肖明超最近在《美不设限,美妆品牌营销三大趋势》一文中表示，背后的增长驱动，离不开新的用户流入与消费场景的打开。“美妆行业在增长的同时，也意味着是一片竞争激烈的红海。”作为北京小山美创科技有限公司团队发起人之一，邱处机被业界称为“营销鬼才”，他期望在这片红海中深耕出新的赛道——成为文艺美妆细分市场的开拓者。“我们将形成短视频、直播、电商、社群、线下品牌店五军齐发的全维度蜂状营销模式，启动10万个社群营销，助力我们走向高速成长的快车道上。”颜值经济爆发：启动经济增长新引擎当马云挑战口红一哥、刘涛为直播网红李佳琦涂口红等营销事件刷爆网络，“口红效应”就成为美妆市场的新场景——即在经济不景气的情况下，以口红为代表的廉价商品，成为对消费者有心理“安慰”作用的产品。但在疫情趋于平稳的中国市场，口红效应却正在引领整个美妆行业的高速增长。国家统计局统计数据显示，虽然今年1-3月份国内化妆品市场销售额为249亿元，同比下滑11.6%，但是随着疫情的平稳，消费场景的全面回归，化妆品市场开始凸显后发优势，在今年上半年实现1477亿元的零售额，呈现全行业复苏的景象。实际上，以化妆品为主的中国美妆市场，已经多年呈现快速增长的趋势。公开数据显示，中国化妆品零售总额从2013年开始持续增长，零售额增长率除了在2016年稍有下滑，其他年份的增长率均保持在10%- 13%之间，2018年上半年更是达到了14 .2%的高点。2019年，全国化妆品零售额为2992亿元，与上年同期相比增长12.6%。值得一提的是，线上美妆消费年均复合增长率为29 .47%，远高于线下，对行业增长贡献提升。那么这样的高速增长主要来源于哪些消费者群体呢?凯度消费者指数与淘美妆商友会联合发布的《中国美妆消费者购买习惯与需求洞察白皮书》报告指出，15-34岁年轻女性消费者在美妆上的消费能力不容忽视。在2019年中国美妆市场中，15-34岁女性购买美妆产品的销售额占比已经过半。且在美妆产品的人均花费，及购买子品类的数量均已超过35-54岁女性。 “高端化妆品品牌在中国消费者中的流行度正在上升，这些产品在中国市场的前景广阔。同时，品牌方的营销活动也成功吸引了低线城市的消费者，这些城市有望成为新的增长点，为整个行业的增长做出贡献。”数据分析机构GlobalData的消费者分析师Anchal Bisht如此表示。但在高端化妆品领域，一直被国外品牌占有大多数市场份额。GlobalData统计认为，欧莱雅、LVMH和爱茉莉太平洋集团，是中国美妆市场的三大主要参与者。虽然中国市场的自有品牌所占份额较小，但在以高出行业年复合增长率的速度在增长。 “国产美妆品牌突破国际大牌牢固的壁垒，在错位竞争中持续洗牌，高歌猛进。”肖明超表示。京东大数据显示，在消费额排名TOP50的品牌中，国产品牌的占比由2016年的36%攀升至2018年的38%，消费额从2013年保持着大幅度的增长态势。此外，天猫数据显示，在2019年11.11大促期间55个破亿美妆品牌中，国货新品牌占据1/3，完美日记、薇诺娜、HFP、花西子、阿芙、WIS、膜法世家等品牌纷纷上榜。花西子旗舰店首次参加11.11，销售额1小时就破亿。小山美创发力：开拓文艺美妆新赛道日前，数据分析机构GlobalData发布的报告指出，中国彩妆市场规模预计将从2019年的390亿元增长到2024年的595亿元，年复合增长率为8.8%，其中，面部彩妆产品将成为增长的主要驱动力。GlobalData预测，2019年-2024年，面部彩妆产品的年复合增长率为9.8%;眼部彩妆和唇部彩妆紧随其后，年复合增长率分别为8.7%和7.4%。 不仅如此。在智研咨询发布的《2020-2026年中国彩妆行业市场现状调研及投资机会预测报告》显示：2012-2017年中国彩妆市场发展迅猛，年均复合增长率高达13.7%，高于整体化妆品市场增速。预计未来五年内，彩妆市场将维持12%的复合增速高速增长。该机构统计数据显示，2019年我国彩妆行业市场规模将达到432亿元。显然，在中国美妆市场，彩妆已然成为行业聚焦的细分新赛道。“彩妆市场的高增长，尤其是细分市场仍然充满了机会。”小山美创的团队发起人邱处机认为，虽然美妆市场有红海的特征，并延伸到彩妆领域，但是包括欧美、日韩的很多化妆品企业，虽然在高端市场全覆盖，但是在美妆细分领域并未实现深耕细作。