凭什么李佳琦、薇娅带货的直播电商会火?

泉源：陆家嘴杂志

霍中彦，合鲸资源首创合资人，拥有13年文化财产投资及私募股权投资履历，4年媒体从业履历；曾任新华传媒战略投资总监、解放日报报业团体投资司理；曾到场新华传媒、华闻传媒等文化传媒类上市公司的庞大资产重组及相干投资。投资了一条、李佳琦所属机构美ONE，在陆家嘴创投课上深入浅出地为会员分析了直播电商这个“新物种”。

以下为分享全文。

我们在电商直播范畴观察了好久，在13年前，我在新华传媒负责战投，其时我有一个使命，要想办法让书店红利。各人知道，书店红利是很困难的事变，但是我积极探索后发现，真有一个书店红利了，就是诚品书店。诚品书店黑白常典范的内容带货，由于书店自己是个内容，书店是可以导流的，导流以后就可以将与书店调性匹配的零售，好比文具、服装、手工艺品等商品放进书店贩卖。以是，内容带货是无处不在的，直播电商只是此中一个小分支。而我以为，直播电商是将来零售业的新基建。

直播电商是将来零售业的新基建

起首，拆解一下直播电商，客岁，许多人把李佳琦和薇娅当成了2019年的贸易新物种。

摆摊前一段时间很火，我琢磨了一下，发现摆摊在石器期间就发生了，也就是互换，互换现实上就是零售。摆摊实在蕴含了零售业最本质的逻辑，但是服从很低，一次只能效劳一两个客户，假如加个大喇叭，可以效劳几十个用户，假如加个更大的喇叭，大概效劳几千个、几万个用户，但如今网络上，同时在线的是几百万、几万万的用户。

当摆摊遇见直播，就成为了直播电商。逻辑非常简朴：

古老的行业+新的技能+新的生产力（4G网络、移动互联网形态、直播技能等）+供给链和物流=直播电商。

那么，直播为什么这么猛烈？由于和图文期间相比，直播是一个巨大的跃迁，信息输出的功率发生了量级化的提拔。从前网购是看图片和笔墨先容，如今是有人面临面为你先容商品，两者的输出服从是不一样的。假如你把图文看作“步兵”，直播就是“炮兵”，一炮下去，炸了一大片。客岁，李佳琦和薇娅的生意业务额都凌驾了50亿，陆家嘴正大广场一年生意业务额也就是30亿出头，这就是直播的威力。

风趣的是，有一个权衡直播服从的指标叫“单坑产出”，什么叫坑？好比薇娅本日晚上播50个商品，就是50个坑，商家要卖货，先付一笔钱，叫“坑位费”，主播得到约30%，这个“坑位费”根据主播的品级而言从几万到几十万、上百万乃至几百万不等。

直播电商的逻辑

穿透表象去对待贸易逻辑，我把直播电商界说为是货到人的新形态，叫云逛街。传统线下零售的逻辑是“人找货”+“货找人”。

人找货：消耗者知道要买什么，直接去买。人找货的形态首要是男性在做，直来直去，我必要什么，我找到然后结账就走了。

货找人：边逛边看，看到什么喜好的就买，引发性购物。是许多女性购物的情势。

许多男性不明白，看直播看几个小时，就为了去抢一下货。两种购物方式都各有其用户，是两种紧张的场景。

在电商期间，流量分发逻辑发生了演变。最早的时间都是会合分发，基于搜刮举行流量分发。最典范的就是淘宝和天猫。淘宝天猫本质是广告公司，它为商家提供了货架和开店的根底办法，共同付出、物流，淘宝和天猫赚的费用是广告费，淘宝有那么多店肆，要让消耗者看到很困难，以是必须要投放广告。

最早应用货找人的是亚马逊，我之前在亚马逊买书，有一个“猜你喜好”，基于AI算法来推断消耗者喜好的商品。自从用了这个功能以后，我买书的数目翻了几倍。由于它确实能很好地通过购置记载来辨认消耗者的偏好。厥后，京东和天猫都在学这个功能。

第二种叫交际驱动，它的代表是拼多多。我最初在拼多多买东西，并不是自动上拼多多搜刮的，而是亲朋挚友在微信上给你发了一个链接，让我帮她“砍砍价”，我一看很自制，也买了，这也不是方案性购物，是交际驱动的。拼多多做大了以后，成了大流量主，也开始卖纵贯车了，也有一些搜刮方法，这是后话了。

第三种货找人的形态就是内容分发，李子柒、薇娅和李佳琦都属于这一类。李子柒非常典范，在Youtube上的粉丝量凌驾了BBC。李子柒的公司并不是MCN公司，而是品牌公司、食品公司，卖的是各种网红美食。李子柒的模式是先让用户喜好她的内容：中国传统的乡土生存方式，这与我们一样平常生存痛痒相关，顺着她的内容，天然而然就会对她的产物感爱好，这个逻辑非常清楚，内容和货之间要有勾连。这就是内容驱动，内容驱动对于用户的柔性特性抓得特殊准。

起首,说说“刚性特性”，用户的性别、年事、地区、教诲水平、职业等，是比力轻易判断的一些特性。但是，像审美、生存方式，代价观等“柔性特性”，是很难捕获的，这类范例的用户特性，用内容比力轻易辨认。

好比，美学是很难琢磨的，只能靠内容来探求你，因而就有了“一条”。一旦内容出来以后，人货匹配服从非常高，由于用户信赖一条的品位，就很大概去买它的产物。一样的原理，用户承认李子柒的生存方式和美学，就会买她的东西。可见，柔性特性的匹配黑白常高效的，这就是货找人的内容驱动式逻辑。直播电商的供应形态很像摆摊，消耗者的利用场景很像逛街，一言以蔽之，直播电商就是最靠近线下逛街体验的“云逛街”。

直播的宿世此生

再讲讲直播，直播实在挺悲催的，从来没有诞生过一个大的平台，作为“做直播的互联网公司”。现在仅存的只有映客，但不是流量股。直播从来没有成为一个独立的产物形态，永久只能联合在大流量下面做变现途径。全部的平台都可以使用直播这个工具来变现。淘宝直播只是倚赖于淘宝的一个平台，快手也做直播，但流量是快手的，不是直播平台。以是直播的宿命只是变现的本领。

直播不是新生事物，在2015年就出现了。2014年，基于4G网络的遍及，诞生了一大批直播平台，包罗娱乐直播和游戏直播平台，但是如今除了映客和游戏直播，都挂掉了。其时一批娱乐直播平台，好比陌陌、映客、酷狗，都赢利了。

从变现模式上看，直播有两个方向：靠打赏的秀场直播、娱乐直播和卖货直播。卖货是广告属性，我将广告和卖货定位一类。

起首，打赏模式直播的内容方向是娱乐属性，其主流播主是女性，对应的其主流用户是男性。这个买卖很好做，她架一个直播架子就可以做，这个业务链条非常简便、非常短。不外这对播主也有肯定要求，好比颜值高、身段好，会唱歌舞蹈、讲段子，情商要高等等。

再来看卖货的直播，其内容就是电商，以是卖货直播就特殊乏味，就在不绝地讲播主，为什么要打折，全网最低等等。其主流播主是男女都有，此中一个很特殊，叫辛巴，他是快手的大主播，客岁卖了一百二三十亿，是李佳琦和薇娅的总和，但是他不太受主流舆论的关注，以是名气没有李佳琦大，但实在他才是头部，是直播带货的第一位。播主男女都有，但是用户绝大部门是女性，现在以男性用户为主的头部主播大概只有一个，就是罗永浩。

直播电商的两个分类

一旦开始卖货，业务链条就会变得非常复杂，假如没有120分的勤劳，这事没法干。以是直播电商对播主的本领要求特殊高，还必要机构来资助播主做功能支持。反过来说有个利益，假如你没什么天赋，但充足老实积极，靠卖货是能赢利的。在淘宝直播上不太显着，淘宝直播是一个典范的流量中央分发的平台，以是会出现超等头部，但是尾部很差；快手差别，快手流量分发逻辑是纺锤形的，有许多四五十万粉丝的主播，流量不算太多，但是卖得特殊好，有些卖土特产的主播，一年能卖几个亿，本身赚百八十万。以是，靠勤劳是能赢利的，这是带货直播的一个紧张奉献。

带货直播会成为主流品牌的流量平台的变现工具，差别的流量主的直播电商也会有差别特性。有两类，第一类叫电商直播化，原来就是电商平台，如今使用直播这个工具来促进卖货，其代表流量主包罗像淘宝、京东、拼多多，这三个都已开始直播了，但是京东和拼多多做得不太好；唯品会，特殊得当电商直播，由于电商直播的一个紧张场景就是雷同于尾货出清，大概是闪购，拼多多和唯品会都是这类场景。这类方向的卖家的特点是懂货，对商品特殊专业，如今一些传统的零售开辟商也都开始直播卖货，卖给向他们进货的商家，如今直播电商也已进入B2B了。

第二类是直播电商化，原来就是内容侧的一个生态位，直播带货是广告以外的另一个变现方式，典范的流量主就是快手、抖音、酷狗、微信等，此中做得最好的是快手，客岁直播电商4000亿的GMA，淘宝直播占一半，剩下的2000亿中快手占了1000多亿。抖音落伍了，就出现了罗永浩的开播。抖音奋起直追，它的方法是塑造一个大的播主，告诉全天下我是可以卖货的。

酷狗也正在研究这件事变，酷狗是中国排名第一的音乐平台。听音乐这件事不分男女，以是其男女用户各占一半，酷狗的娱乐直播收入占130亿，收费音乐版权业务占了1/3，酷狗音乐的大头靠的是娱乐直播。但是，秀场直播中多为女性主播，打赏都是都男性，也就是说秀场直播收割的用户只有一半，还剩下一半女性用户没有被收割，这是绝对不答应的事变。酷狗做直播的方法肯定和其他平台不一样，要找到本身的方法。由于每个平台的玩法都是很不一样的，要找到本身的特色。

假如微信也搞直播带货就更可怕了，我以为微信大概也会试试直播，由于微信的短视频业务已开始崛起，短视频下一步肯定是直播，直播以后不可制止的肯定会带货，再加上微信原来就有微商的传统，以是我以为，微信上直播带货这件事变不是很迢遥。

这类内容侧的直播电商化，卖家的天禀就反过来了。主播大概不是很懂货，但他真的很懂内容，有人设、有本身的特色和风格。

固然，内容必须和货是勾连的。什么样的内容得当带货？有一个号叫年糕妈妈，就是一个妈妈号教你怎么带孩子、教诲孩子，它就可以去卖婴幼儿用品，这类垂直范畴的内容的用户画像很清楚，且内容有助于增添你对这个范畴的名誉。好比一条，也是靠美学来做泛家居、生存类的内容，它带的货肯定是美的。内容和货要同等。

直播带货有两大流派，内容和广告。有些电商直播的广告属性更强，做一场隆重的发布会式的直播，请最着名的主播乃至明星来带货，这类范例的广告属性更强，有点像代言，增添商品的美誉度和名誉背书。

直播电商的演化大概性

现在直播电商首要的场景有三个。第一，新品上架；第二，会员团购；第三，委托出清。

以4位头部主播来推演一下，将来这些直播机构有哪些演变的大概性。

起首，李佳琦，他是商品端身世的，他的定位很清楚：美妆。他的绝活有两个：专业的美妆知识和全网最大流量。他对美妆商品非常专业，常常有品牌方带着还没有上市的产物过来给他试用，他提出修改意见。李佳琦如今是一个超等产物司理的脚色，可以把一个名不见经传的产物推火。好比如今国产美妆的头部品牌花西子，就是被李佳琦带火了，如今的代价比同类美妆贵2-3倍。李佳琦在美妆界的名誉可以将一个籍籍无名的品牌直接打造成爆款。李佳琦将来有大概会成为一个美妆团体。

薇娅的定位是女性生存的全品类，她的货不太聚焦在某个细分范畴，特点就是品类幅度非常宽。而且薇娅非常勤劳，直播的时间特殊长，每次都有50个摆布产物。我以为她以后大概会成为线上版的Costco。

辛巴，中国直播电商第一人。他的特点是聚焦下沉市场，在大都会真不肯定卖得动。他的模式是主播矩阵，接纳非常传统的师傅带徒弟的方式，每个徒弟负责一个品类，服装、食品等。他的徒弟也很锋利，有了这个矩阵以后，他的带货量就大了，他不是一个人在战役。辛巴本来是做商业的，和福建、广东的许多工厂非常认识，以是他可以做贴牌，以后大概会成为线上版的名创优品。

罗永浩，他很特殊，男性用户比例大。他的特色是3C，卖男性用品。他的两个绝活是：有特色的人设——不迁就；对生存美学有本身的明白。他有大概会成为一个在线垂直的买手店。前三个主播都在帮你省钱，罗永浩是帮你省时间。好比，你有3000块的预算买手机，他会告诉你，就买这个，不消再去花时间做功课了。

将来，直播电商不但仅是自制，我以为会引发出许多形态，此中，帮消耗者省时间也大概是一个形态。如今直播电商照旧一个新兴的品种，但将来大概会成为主力品种。

中国的社会零售总额大概40多万亿，中国的电商的渗出率20%，也就是8万亿。本年，我以为大概坦白播电商的GMA数目会凌驾1万亿，市场渗出率凌驾1%。假如渗出率能到达5%摆布，根本上就是到达了均衡。

5G会推动直播电商，酿成一个根底办法，起首，由于直播这个业态的崛起和4G的遍及有直接关系。通讯对于业态的衍生非常紧张，没有通讯技能是不大概有直播的。到了5G，以直播和视频为主的内容形态会更加遍及，当流量不是个事的时间，乃至会出现“多屏直播”，不但是主播一个人来说，生产环节、研发环节的人都可以一起来讲，这时候，直播才真正逾越了摆摊。还大概出现VR直播，VR之以是没有崛起，是由于他的算力没有到达，将来VR头盔大概浮滑得像纸一样，戴着VR头盔看直播，沉醉感更强，商品触手可及。这时候，中国电商就真正成型了。