从“人-货-场”逻辑:看「低粉」账号怎样反复在抖音爆单?

声明：本文来自于微信公众号 卡思数据(ID：caasdata6)，作者：娜姐专栏，授权站长之家转载发布。

2020 年，直播带货成为了互联网最大的“风口”。追风的人，不但有娱乐明星、商界大佬、地方/央级媒体，也有背靠财产带、供给链，拥有成熟贩卖本领的实体店肆、传统电商和微商雄师们。

有网友讥讽地说道：从小众文化到全民到场，直播电商只用了一个“疫情”的时间。但在各平台马太效应加剧、资源向头部主播靠拢的当下，抖音成为了“追风者们”首选平台。分析缘由，可总结为 3 方面：

一，从平台来看：相比于侧重私域流量，主播发展更为“家属化”的快手，缺少头部主播的抖音看似更有时机和发展性;而相比于淘宝，抖音4. 5 亿的日活用户，也办理了直播广泛面对的引流困难;

二，从用户层面来看：随着DAU扩增，抖音的用户构造也出现出多元走向，无论是从年事照旧从地区分布上，抖音都正在脱去低龄、一二线标签，而不停细分的品格内容，也能锁住各类用户的差别化体验，让他们基于“爱好”来实现圈层聚合与沉醉;

三，从平台分发逻辑看：抖音的“中央化”流量分发，能肯定水平上主导平台生态的安康开展，让流量不会全倾在少数主播手中。

不但云云，抖音的精准算法保举，可以或许基于用户的内容爱好、消耗偏好来为其量身保举视频和直播，这则给予了许多没有粉丝基数的“新主播”，可以或许通过“付费”或“免费”的情势，从巨大的公域流量中淘取到精准流量的大概性，从而完成在抖音平台的“冷启动”。

也由于此，我们看到了不停扩充的抖音带货/卖货队伍中，有许多低粉账号的身影，他们当中，已有少数发展为了抖音卖货的“顶流”。

在《重磅丨卡思数据发布《 7 日抖音TOP100 主播带货数据研究》》一文中，我分析了一连 7 日，日贩卖额排名前 100 的 700 位主播(不去重)，就发现：有24.42%的主播粉丝量在0- 10 万之间，有21%的粉丝量在10- 30 万之间。

卡思数据以为，相比于把持着大流量的达人账号和官方扶植的明星类账号，这些账号的研究代价实在更高，更得当想要走抖音“淘金”的中小品牌/商家/个体账号的学习。

因此，我们抽取了此中反复上榜的 20 个低粉账号(注，不以贩卖额排名)，他们的均粉量在 30 万以下，试图为各人找到他们直播带货的“人-货-场”逻辑，并从中找到爆销背后的履历。

▲卡思统计的 7 日里频仍上榜的低粉账号名单

“货”

直播高销，好货是条件。货不但能将直播的“人”推向高位，也能在某种水平上资助主播将“误打误撞”进入直播间“路人粉”转化为忠粉。

从我们研究的 20 个账号中，发现，货的泉源可清楚分为两类：

一，自身有货。

这些主播多谋划实体/批发发迹，拥有自主工厂、生产车间，或背靠财产带、货源地，可以或许快速抢占用户心智，创建“原产地好货”、“无中心商赚差价”、“低价好货”的印象，因而也可以或许因“货”来结缘更多粉丝。而从贩卖品类上看，以谋划：服装、玉石、水果/生鲜等居多。如：天悦海鲜谋划部、徐大可家羊绒厂，听其名，便能知其“长”。

二，自身无货，但拥有极强的供给链会商本领和商品议价本领。固然，如许的本领每每必要创建在两个根底上：

1)人设建构乐成，因而能自觉地吸引品牌方互助，拿到更多扣头和粉丝福利;

以“种草丛”为例，这个粉丝量虽只有 40 万的账号，却是抖音上不折不扣的家居/家纺/家电类优质种草带货账号代表。这得益于：人设建构极为乐成。

一，相比于抖音上妆容风雅、有所包装和计划的家居/家装类达人账号，种草丛自然的“妇女”身份能为其人设有用加分，与此同时，她视频中揭示出来的家庭情况，装修计划等都能烘托出主人的生存品格，从而更轻易创建起“生存达人”人设;

二、从内容出品上看，她发布的视频可以说得上实用、接地气且自带种草气味，如：怎么挑选适宜的床单?怎么为新买的锅开锅?怎么用破壁机做鲜味不重样的早饭?从内容到带货，不会让用户有丝毫的“跳出感”和“叛逆感”;

三，从切入产物的赛道看，非常细分聚焦，以抖音少见的家居、家电、家纺类产物为主，固然增粉上会更难，但是也能为她沉淀更精准的粉丝。

据卡思数据观察，“种草丛”的粉丝多是与其拥有着相似身份和爱好的人，女性为主，25- 40 岁的占比超 7 成，寻求生存的品格感和典礼感，也称得上是电商消耗的中坚气力，因而，其 30 日内的均场直播贩卖额为37. 98 万， 30 日累计引导贩卖额近 1000 万。无论是“内容”照旧“带货”本领，均能吸引品牌方的自动互助;

2)多是供给链身世，可以或许直接从上游切入带货;

这类主播多不会像“种草丛”那样，前期通过大量的内容来谋划人设。

固然粉丝量低，但可以或许基于过往的供给链会商本领和积聚的客户关系，快速拿到与粉丝量不对称的“品牌”好货，从而得到第一批种子用户的跟随，然后，通过大量的“付费”流量的采买来加速建立自身在直播带货上的“标杆”案例，然后再通过这些标杆案例，以“滚雪球”的效应复制来更多的商家(供给链)和粉丝，因而越做越大。

如许的主播如今在抖音已愈来愈多，但要做成，肯定要存在些许 “赌徒”心态，能真正C位出道的并不是那么多。同时，肯定要做好“选品”，选品大于统统，否则统统运作便是徒劳。

在我们研究的名单里，以：赵珂姐严选、叶可可、大鱼、星线好物同盟等最为典范，也是当下抖音上最活泼、也最带货的群体。

▲星线好物同盟

“人”

说完“货”以后，我们再来看看带货的“人”。一样平常来说，“货源”差别，也会带来主播本领构造的差别。

自身有“货”，且拥有多年实体批发履历的主播，多不需时候等待公屏，就来快速“检索”用户的“存疑需求”来针对性地保举及报告产物的卖点，不但云云，他们还能从大量的浮动的批评里找到用户广泛关注的共性题目来及时解答，因而是真实的贩卖型选手，根本上能做到用户只要走到直播间，就有盼望转化的环境，以是只必要前期做好“付费”和“免费”的引流工作。

以：海门市品恩纺织品有限公司为例，作为贩卖家纺四件套为主的账号，因产物SKU不及服饰类主播丰富，为提拔直播间看点和热度，主播和 2 个助播在推介产物时都非常认真，根本上能做到 3 人无间歇性地举行“高亢”产物先容，让你仿佛突入了一个有“互动性”的电视购物直播间里，不但云云，39. 9 元/ 4 件套的代价，和极具煽惑性的批评区管理，都能快速吸引着用户无脑消耗。

而对于那些并非专职贩卖身世的偏“达人型”主播，前期假如要举行卖货，卡思数据这里给出 4 个小的发起：

1)在直播前，发布充足专业的种草、预热类视频，一方面，可以提前深度种草用户，引发他们进入直播购置的激动;二来，也能够低落直播期间的压力，将直播间只是作为成交下单和与本身喜好的达人“晤面”的场合;

2)可适度低落前期带货直播的频次(一样平常直播可以照常举行)，以留下富足的时间做好播前筹办和预热工作，在：选品、脚本计划、流程把控和互动内容上做到极致的细化，以低落直播“翻车”变乱的发生，提拔直播内容的可看性和用户的停顿时长，而停顿是转化的根底;

3)可以邀约有带货本领的其他达人/偏贩卖型的主播/品牌方代表作为助播，共同带货，如许可以或许缓解本身对部门上架商品不认识，保举不专业带来的直播结果打折的环境，也能淘汰达人主播自身的压力，渐渐成熟和顺应;

4)设置更多的福利品、引流品来连续提拔直播间人气。

“场”

“场”的紧张性不言而言，在卡思数据看来，场的概念有“广义”和“狭义”之分。

广义的“场”，指的是平台，对直播带货来说，最紧张的是能不能从这个“场”里淘到更多的付费和免费的流量，通常来说，免费的流量更多来自于优质的预热、引流、种草类视频内容，这里要夸大一些，在抖音上，并不是说高赞的视频就会带来高转化。

相反，真实的环境大多是：有转化的视频每每流传量不高，而流传量高的视频每每转化欠好，以是发起抖音上主打卖货的商家，真没须要想尽脑瓜研究段子怎么拍。多拍，实验差别角度去展示产物卖点，同时，注重用好抖音的热门BGM营销视频的感情感，大概也能带来爆款流量，从而通过一支视频扎根下来;而付费的内容则是必要通过投放Feeds流、DOU+来实现，在我们研究的 20 个真正能带货的低粉账号后，我们发现：并不满是“付费”玩家，有好货、会带货、能种草的主播均有涉及。

以“弘宇工艺品”为例，这个账号以贩卖草艺收纳筐为主，现在粉丝量21.4w，相比于许多“有好货、会卖货”的主播，这个账号的视频内容出品格量更高，发布的内容多是展示草编武艺为主，而在女主的手中，好像没什么是不能通过草编工艺来实现的，为吸引更多直播间里的常客——中青年女性的注重，这个账号近期编织的物件多是女性们喜好的，好比，一个暖和的猫舍，一个送给女儿的野餐框等等。

▲弘宇工艺品

与此同时，女主还通过视频分享了“弘宇工艺”的家属发展史，锻造了一个不常出镜，但工艺精深且非常积极的“老父亲”的形象。

也由于这些出色的视频引流，弘宇工艺品直播间的人气也非常高，从卡思监测的直播数据看，在已往 30 天里，直播间最高在线人数到达了 7017 人，而一样平常直播的均匀在线人数也能到达2000+，而从其直播贩卖额看， 30 日累计贩卖额也到达了765. 7 万，进入直播间的用户多会直接要求上架女主编织的好物。

假如你在这里要问，那抖音上就没有低粉账号是“人民币玩家”了吗?固然有，除了部门带货高端、佳构女装、珠宝配饰的账号外，最典范的投放群体当属二手奢侈品电商，无论是信息流，照旧DOU+，均会非常积极，如：胖虎二手奢侈品、安洁利、小花中古等最为典范。

不但云云，这些账号的日均直播时长都非常长，有部门账号会保持 24 小时不停档直播的环境，而如许的做法，最直接的代价在于让广告投放转化服从更高，不管何时用户进入直播间都能看到主播开播，并通过主播专业过细的解说，拿下中意的好物。

从我们的形貌中，想必各人也能总结到一个讯息，那就是：人民币玩家每每创建在“高利润率”的根底上，假如利润率相对低，卡思数据是不太发起你走付费流量玩法的模式，固然，那些想要打造本身直播标杆案例，以复制更多供给链互助的除外。

末了，我们再说说狭义的“场”，狭义的场，指的是直播场景，直播“场景”对于粉丝体量较小的主播照旧有肯定助力的，我们试想：站在果园卖水果是不是比在水果店卖水果可以或许给人更多的奇怪感?而在广东四会、云南瑞丽等靠近货源地、能与货主砍价的场景卖翡翠玉石，是不是也比坐在家中先容翡翠玉石真实性更强?这便是情况予以用户的自然信托感。

在讲完“人-货-场”的逻辑后，我们再来看看这些主播高销以后的 4 个机密：

视频做“爆品”而不是推“全品”

这个在之前的快手的文章里我有写过。但在研究 20 个高销账号后，我以为有须要重提。

以“天悦海鲜谋划部”这个账号为例，其初期早起发布的视频多是与弟弟在海边狂吃海鲜的视频，因吃相浮夸，放佐料的动作也非常浮夸，引发了许多用户吐槽批评，也因此沉淀了部门粉丝。但随着同质化增多，用户的审美出现了疲惫，粉丝增不增反降。

6 月 2 日，“天悦海鲜谋划部”发布了一支“扇贝肉”视频，固然点赞量没有极高的突破，但粉丝量却快速增添，也因此乘胜追击，一连发布上百支扇贝肉视频，涉及扇贝加工、烹调、评测、发货实录等全内容，不但云云，扇贝同样成为了其直播时的主推产物，从小店销量来看，标价 99 元的扇贝套餐，停止 7 月 22 日，已累计贩卖了 12 万+单，远高于店肆内其他产物的销量。

▲天悦海鲜谋划部

这里要提一下，抖音上通过一个爆款视频、一个高销爆品带火一个直播间的并不在少数，像一些范畴的头部账号，如：@小影夫妇X施蜜肤贵妇膏，@只身爸爸家的海鲜X扇贝等，也都一样。

积极到场平台运动，并擅造节点

电商行业对于节点制造的热心，想必不必要我赘言。

而对于抖音上的商家，我要在这里提两个发起，作为初期早起账号，官方有运动可到场的时间，肯定要积极参与，同时，要认真解读好政策运动要点，由于这些由运营干预的运动多存在较多的官方流量助推，即使是不赢利，赚个声量对于后期的直播和视频内容保举(给精准用户)，也是大有裨益的。

而对于没有官方节点到场的时段，则可以选择“造节”，如：生日了，来个促销;粉丝量突破XX万了，来个促销;上新品了，也来个促销，总之，满意用户“占自制”的生理，以加快账号冷启动。

组合营销：产物要组合，营销也要组合

关于直播间的流量泉源，我们在之前的文章里《为什么别人直播间流量猛如虎，你却弱成狗丨深度》跟各人认真分享过，无非也就是：保举页、关注页、同城页、直播页，此中，来自保举页的短视频引流，无疑是现阶段直播间最大的公域流量泉源。

假如你没有办法做到像@弘宇工艺品那样的视频内容，不要紧，那么，请在直播前的一天和开播前的 3 个小时内发布充足多的预热视频(以展示产物、团队、选品过程为主)，直播中发布充足多的引流视频(以直播花絮、砍价过程、低价秒杀运动为主)为直播间导流。同时，也要综适用好DOU+和Feeds流等产物，但这不是须要本领。

以@苏州工业园繁花壹号服装店为例，这个账号在开播前 1 小时，多会发布 5 支以上的种草引流视频，视频不但能联合热门音乐创作，最紧张的黑白常的垂直：以旗袍类展示为主，如许也能便于算法辨认，为其保举更多有相似电商消耗爱好的用户进入到直播间。固然，假如在此过程中东家投放了DOU+、Feeds流，也有益于为投放转化助燃。

不但云云，因店肆团体售卖商品的单价偏高，为锁住用户，在直播过程中，老板娘还会设置一些10- 20 块的产物，如：耳饰、丝巾等作为福利品、引流品，吸引用户下单初体验，在创建用户信托的根底上带来更多的贩卖转化，而不是一味保举有益润的常销单品。

末了，分享一下看了数千场抖、快直播后一个直观的感觉。

无论是抖音照旧快手，真正有带货本领的主播，每每会有共同点：真实，接地气，乐意展示本身的生存，乃至不介怀分享本身的隐私，由于如许的视频/直播每每更轻易引发共鸣和同理心，从而受到铁粉跟随。

你是那一个乐意在公众前展示本身生存/隐私的人吗?假如是，大概你可以实验下直播!