“她消费”时代,社交电商、直播电商成营销主流

美妆行业中一直有句古话，“得女人者得天下”。

的确，随着“她时代”的到来，举国掀起的“她经济”潮流，刺激着“她消费”杀出重围，成为美妆市场快速增长的主动力。

前段时间，两部网剧《二十不惑》和《三十而已》相继蹿红，加之综艺《乘风破浪的姐姐》的独领风骚，再次引发了人们对30+女性的关注和热议，在消费格局和消费模式快速变化的当下，女性消费力量开始在内容消费领域占据主导地位，越来越强劲的“她消费”，让不少美妆品牌闻风而动。

7月29日，以“进击她消费”为主题的全渠道零售大会在上海国家会展中心如期举行，这场关乎于行业的盛会，又会释放出什么样的信号呢？来势汹汹的“她消费”面前，品牌又该如何借助营销手段抓住女人心呢？

“她消费”崛起

自2007年教育部公布“她经济”成为汉语新词以来，女性群体以强大的购买力得到了市场的普遍认可，随着人们生活水平的提高，女性逐渐占据主导地位，“她经济”的影响范围开始进一步扩大，从最初的“决定自己买什么”转变为“决定家里买什么”。

这种转变并不是空穴来风，一方面女性通过工作获得了经济独立，增加了其在消费支出方面的话语权，另一方面日趋理性的消费观也让女性获得了更多男性的认可，且大量的90后、00后女性作为新生力量，正成为“她消费”团体中的中坚力量。

“在中国，25岁至45岁的女性有4亿，女性消费市场规模达到了4.8万亿，这些‘她消费’成为了未来消费行业持续增长的推动力。”TOPHER创始人高琨在分享《2020中国她消费白皮书》时指出，“2020年6月社会消费品零售总额同比下降1.8%，但是美妆类商品零售总额同比增长20.5%，在过去5年中，大女主类影视剧最受欢迎，收视前十大影视剧中，大女主类占比34%”。

△TOPHER创始人高琨

从数据中不难发现，女性产值衍生出的她消费经济，引领着行业快速发展，近年来美妆品类的边界逐渐模糊，行业焦点快速变换，女性消费者凭借着出色的购买力，成为了不少品牌竞逐的主角，“她消费”一词，也变得越来越诱人。

京东零售美妆业务部总经理胡霞表示，在7月期间，京东国际发起“爱趁现在 不负妻待”为主题的爱妻月主题，基于女性消费需求的关怀和洞察，为女性用户打造了一个进口商品超级消费空间，优异的数据再次印证了“她消费”的崛起，仅在715京东国际进口日当天，进口美妆护肤成交额同比增长超过了130%。

△京东零售美妆业务部总经理胡霞

大到民族进步，小到行业兴盛，女性是其中重要的推动力，如今“她消费”的势头，已接近整个消费市场的“半边天”，面对如此庞大的消费群体，品牌唯有迎合女性消费者喜好的营销，才能从根本上赢得女人心。

社交电商是开口吗？

微商，似乎一直以来都被不少人所诟病。

依赖于社交平台的交易，微商在营销过程中容易导致主题难追溯、交易性质难确定等不可控问题，同时品牌在绑上微商的标签后，很容易让人产生假货、不正规的潜意识。

然而7月中旬国家推出的《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》中，首次明确提出了15个新业态新模式，微商从此被国家“正名”，虽然从始至终微商一直被质疑，但毫无疑问微商是社交电商的前生，其凭借着独特的营销模式，与女性消费者建立链接，进而让“她消费”大放异彩，也让不少依托于社交电商起家的品牌成功出圈。

“很多人对微商有一些不同的看法，觉得微商这个渠道并不好，但我并不这么认为，我觉得微商将会是未来品牌很重要的一个私域营销渠道，我们要抱着学习的心态，把品牌的营销通路做的更强，”上海优萃董事长、纽西之谜大中华地区CEO刘晓坤分享道，“曾经的淘宝也被人质疑是假货和违约产品的高发地，但到了今天，任何一个国际品牌如果没有在天猫上入驻开店，那么它的品牌营销链路就不能算完整”。

尽管初期的社交电商曾被冠以只重招代理而不是卖产品的“花”名，但通过不断的摸索，以及工具和形式的多样化，它正在被逐渐“主流化”。

据前瞻产业研究院《2014-2019年中国社交电商行业市场规模统计及增长情况预测》所示，2019年中国社交电商市场规模预计达到20605.8元，较2018年增长63.2%，社交电商消费人数达5.12亿人。

从美妆市场份额中不难发现，一些以微商起家的品牌，通过社交电商的发力，其品牌提亮逐渐被放大，在全域营销的当下，能为品牌产生效益的就是一条好渠道。

直播是工具也是渠道

在社交电商“一路狂奔”之时，直播带货模式的出现，再次点燃了全民参与的热情，从全民直播到万物皆可播，再到如今国家增设“直播销售员”的职业，越来越多的品牌开始入局直播市场，直播也从营销工具逐渐变转变成了营销渠道。

很多人认为2019年是“直播电商元年”，2020年年初的疫情无疑是直播电商热潮的“加速器”，在特殊的时期，直播电商成为了各个企业缓解资金链、供应链压力的重要举措。

相较于传统电商，直播通过在线视频的形式，将产品内容、功效、卖点快速铺展开来，不仅能快速激发直播受众的购买热情，也能通过缩短购买链路，大大提升即时成交率以及观众的决策效率，为品牌创造更高的转化率和营销成效。

随着直播规则的日趋完善，直播电商的含义不再仅局限于网红，越来越多的门店、品牌纷纷试水直播，直播电商甚至成为了商业社会从线下到线上的一个切面投影。

正如胡霞所说，“在大多数人的认知中，直播电商就是网红带货，其实不然，京东美妆全力打造的店播，能极大提升店铺用户的粘性，提高转化率，以去网红化的方式，让用户价值能够沉淀在店铺中”，随着直播电商的发展，网红带货只是其中的一种形式，而门店和品牌的直播，能助力企业去除冗余环节、提高运转效率、优化销售渠道，进而实现品牌的快速增长。

在4.8万亿体量的“她消费”面前，直播不再只是营销工具，更多的是品牌与消费者建立连接，实现高效成交的新渠道。

结语：快速崛起的“她消费”，促使电商加速洗牌，无论是社交电商还是直播电商，紧紧围绕消费者需求，以其偏爱的方式将内容进行输出，抓住女人心，赢得“她消费”，才能促进品牌的长久发展。