程光辉谈社交电商I后流量时代,直播电商是怎样围绕转化率展开

电商飞速发展的今天，网购成瘾成为了一个常见的社会现象，每个人的朋友圈里总会有一两个对网购欲罢不能的“剁手达人”，把收快递当成了家常便饭。如今，种种迹象表明——直播+电商模式，已经成为2020年一个不可忽视的热门现象。

如果用一句话来形容传统的电商和直播带货的本质区别，可以认为：前者的关键在于流量堆砌；而后者在于转化率提升。在流量为王的后电商时代，直播电商在To C的销售过程中，把转化率发挥到了极致。

据淘宝电商内容事业部总经理闻仲披露，淘宝直播的进店转化率超65%；这个转化效率接近其他内容驱动平台电商转化率的13倍。那么，直播是如何提升转化率的，这就不得不从消费者的心理轨迹寻找踪迹。

在不受如朋友推荐明星应援等外在因素的影响下，消费者在购物时的心理决策步骤，虽然千差万别，但是总结起来有以下五个步骤：

1.需求或动机

我需要或者想买这样一件商品。很多时候这种需求仅仅是一种心理需求，比如大多数女性消费者衣柜里已经有几十件连衣裙，但是看到天气转暖夏日将近，依然想买一条新款的裙子。

2.渠道

线上购买还是商场实体店购买？京东购买，还是淘宝购买？渠道确定有时候也发生在需求或动机激发之前。例如购物节的出现，就是为了各大平台为了吸引用户先来到渠道，再通过优惠刺激和购物氛围的制造，来激发用户需求。

3.标准

确定这件产品能满足我的需求。尽管每个人选择购买某类商品的标准都不尽相同（如有些人购买鞋子的标准是“真皮”，而另一些人的标准可能是“低于200块”等），但消费者内心都有意无意地设定了一个标准框架。

4.品质

在当前这个商品爆炸的时代，商家竞争激烈，产品真假难辨。卖家精心制作拍摄的模特大图固然都是极美的，而买家到手后的产品又是怎样的呢？线上消费者购物前，需要更多的信息去建立对产品的信任感；所以，会花大量的时间浏览购物评价。

5.决策

在满足前四点的条件下，消费者进入了最终决策环节。对比了购物车里的几件商品后，他/她选择购买这件而不是那件，一定需要一个。而这个触发点非常随机，如“评价好一点”、“有优惠”、“销量高”、“大品牌”、“限量款”等，最终他/她才会心甘情愿地按下指纹，确认支付。

追溯这个过程，传统的图文电商模式在“动机激发”、“品质信任”和“决策触发”上，商家能做的事情非常有限；而直播，作为最为接近甚至超过用户线下真实购物体验的方式之一，恰恰是在这几个环节上，大量缩短了消费者的决策周期，从而提升了转化率。

具体影响因素如下：

1. 超现实的购物体验，购物欲望得以激发

相关研究表明，80%的购物决策是基于情绪作出的，而并非理性。当主播穿上美裙在摄像头面前摇曳时，很多女性朋友自身的购物动机则容易被激发。此外，主播还会与你互动，对款式、尺码进行交流，并主动试穿、答疑……整个流程十分高效，消费者的需求会被瞬间得到答复和满足，更容易让人下单。

2.直播电商，品质信任的构建

电商平台虽然已经不是一个新鲜事物，但是“买家秀和卖家秀”的差距，依然是很多用户的购物痛点。用户往往在浏览真实买家照片和评论上花费大量时间，甚至还要学会分辨哪些评论是水军，哪些是真实用户。由于这需要花费很多时间和耐心，很多消费者在这个过程中会选择放弃购买。但直播带货的主播们，则是以客观的角度进行展示，产品收到后的实际效果也得以展示出来。

3.秒杀/特惠/限时优惠券，进一步激发

体验过直播购物的朋友都知道，主播经常会营造一种购物紧迫感；“30分钟关麦了”、“限时秒杀”、“5秒抢红包”等，包括李佳琦的口头禅“OMG买它！”；每种方式，背后都可以理解为触发机制，缩短消费者的成交时间。相对于传统电商而言，直播间内的Call to Action（催促行动） 对应的效用更为凸显。

综上所述，这也是网红直播“爆发”的几个原因，每个新鲜的事物都必然具有两面性，配套的规范机制也还需要有待进一步建设。