抖音“直播带货”也要凉了?

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：套路编辑部，题图来自：IC Photo

比来，字节跳动碰到大贫苦。环球化战略的头号业务——抖音外洋版 TikTok ，在美国遭到了针对性打压：

先是传出美国将因安全题目，封杀 TikTok ；

随后，微软等美国资源表现要买下 TikTok ，剥离字节跳动在美国的短视频业务。

8 月 1 日，有外媒称字节跳动同意业务被剥离。

然而在昨天，特朗普又表现他将克制微软等资源并购TikTok ，“执意”要彻底封禁TikTok在美国运营。

祸不但行，比来抖音在国内也出现了许多坏消息。

据@面朝科技 统计，抖音上半年直播带货贩卖额仅为119亿元，快手为1044亿，快手是抖音的近10倍。

要知道，抖音2020年直播的目的GMV但是2000亿元，现在半年已过，只完成了不到6% ，可谓昏暗。

图片备注">图源@面朝研究院

抖音直播直播带货，真的要凉了？

1. 抖音直播带货，落伍了

从本年4月1日老罗入场抖音直播后，“快抖淘直播带货三国杀”的标语就被各人喊了起来。

然而看似快抖淘都在直播带货的路上走，但走着走着，竟然徐徐落伍了。

淘宝自不必说，在直播带货范畴一骑绝尘。而快手直播也和抖音拉开档次。

同时是在@面朝研究院 的《2020年直播电商数据陈诉》中，有一则为难的数据：

抖音直播均匀观看人数自2月猛增后直线降落，到5月均匀观看人数不敷38人。

快手均匀观看人数则始终高达400人+ 。

图源@面朝研究院

下面，我们就从人货场三个方面，分别来看下抖音直播带货到底出了哪些题目。

1）“人”难

关于直播带货的“人”，实在就是主播。

淘宝是以李佳琦、薇娅为代表的专业主播，快手是辛巴、散打哥代表的老铁家属主播。

与快手和淘宝相比，抖音的最大上风就是短视频积聚下来的明星资源。这些明星自己就有关注，许多乃至自己就是抖音短视频大V ，这不是现成的绝佳主播吗？

很天然的，抖音把眼光瞄上了他们，预备通过明星矩阵来动员抖音直播带货。

然而在现实操纵后，才发现事变并没有那么简朴。

① 流量、明星并没想象中的那么管用

在直播带货范畴，有一个非常典范的错觉就是：

我有流量，也有粉丝挺我，以是我也能带货。

从 4 月份开始，抖音请了包罗陈赫、关晓彤、王祖蓝、薛之谦、汪峰在内共计14位明星上阵带货。

从这些数据里，我们会发现一个风趣的征象就是：明星的粉丝数和生意业务额是错位的，就像薛定谔的猫一样，很随机。

好比@陈赫 ，坐拥 8000 万+粉丝，首播生意业务额不负众望 8000 万+ ；

但同样是头部大 V 的@关晓彤 3000 万+ 粉丝，生意业务额却只有 340 万；

而粉丝只有 1000 万+ 的@袁姗姗 却有快要 5000 万；

佘诗曼戋戋 200 万粉丝，能带货 860 万……

但不管首播数据怎样，这里有一个规律是显而易见的，就是大部门明星直播带货都是“首秀即顶峰”。

不管是陈赫照旧王祖蓝，包罗老罗都是云云。

这也很好表明，由于这些名流每每都是自带粉丝。

初次直播，粉丝以为奇怪都来恭维，但许多人并不是冲着买东西来的，而是为了娱乐，追明星来了。

首播后奇怪感散去，人愈来愈少。这也是许多明星都是只播一次的缘由——薅完羊毛就走。

就像老罗在采访里说的：

假如多数人来这是想听相声的，然后末了不买听完就散，我这项目就失败了。以是他必须是来买东西的！

直播带货，粉丝流量很关键，但还得加一个条件：他们必须是来买东西的粉丝。

② 明星带货的专业本领堪忧

除了自带的流量没想象中那么管用外，明星的带货专业本领也是堪忧。

为什么明星转行带货反复翻车，而薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空，很少翻车呢？离不开他们的专业本领。

薇娅曾做过线下服装店肆、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店；而李佳琦曾是欧莱雅的金牌导购。

在如许的职业配景之下，他们自然具有做主播的上风。包罗但不限于：

对产物的认识度和专业把握度；

有感动顾客的贩卖本领；

得当直播节奏的语速；

……

好比李佳琦在卖口红时，可以或许精准且生动地形貌出口红的颜色，雷同“赤色内里带一点点番茄色”、“土色调的豆沙色”……包罗粉丝关心的包装、膏体颜值、质感、润泽、长期、不掉色、香味等等都会形貌到位。

在贩卖本领上，李佳琦和薇娅都会常常用到类比法、场景法、身份认同法等，什么“果冻唇”、“涂上口红像完婚走红毯”、“变身美少女兵士”……增强实惠感、紧急感等方法更是手到擒来。

这些东西，我们根本没法奢望明星可以或许做得多好。

③ 没有顶流主播

平台想要站第一梯队，必须有头部主播；

而且没有头部就没规模。

这是前淘宝直播运营负责人@赵圆圆 反复夸大的观点。

为什么这么说呢？

在新媒体期间，信息供应量多少倍数增进，但人们对信息的承受量是有限的，尤其是在“快抖淘”三家争霸的环境下，用户注重力是稀缺的。

没有头部就没有消息，就没有爆款案例。消耗者注重不到你，规模就难以形成。

当前抖音的头牌主播是@罗永浩 。

我们可以看到的是，从4月1日开播到如今，不管是选品照旧直播预热、直播文案、口播节奏……@罗永浩 都已成为了一个很专业、成熟的带货主播。

但是从首播以后，@罗永浩 的数据就从未进入过李佳琦、薇娅、辛巴他们这一梯队，6月份带货数据乃至下滑到了47位。

@罗永浩 并不差，但却撑不起抖音直播带货的大旗。

2）“货”难

人货场，在“货”上抖音也有不小的困难，最大的题目就是抖音的货品绝大部门都是来自淘宝大概京东等电商平台，险些没有本身直接把握的供给链。

淘宝在货品供给链上的上风自不必说，全网最强。

快手固然也有许多商品来自淘宝、京东，但像辛巴、二驴如许的头部主播，险些都有本身的白牌供给链。（PS. 白牌是指没有牌子的商品）

同时，快手官方也在推“源头好货”。

不把握供给链的最直接影响就是商品品控、售后都没法流程化。用户的信托感只停顿在对主播个人的信托上，而没有贸易标准做保障，一定影响用户的信托度。

像@罗永浩 在直播翻车后，有本领举行售后赔偿，但其他许多主播就一言难尽了。

3）“场”难

固然，上面说到人难、货难都是可降服的困难，抖音直播带货真实的逆境在于它的场。

我们都知道，抖音可以或许崛起离不开它的中央化流量分发。但在直播带货上，两者是辩论的。

为什么这么说呢？

① 会影响粉丝主播的信托度和粘性

由于中央化流量分发是一种“投喂”式的机制，用户更多是对某个短视频内容感爱好，对作者自己的信托度和粘性都不高。

而直播卖货，从根本上来说照旧信托。

主播为商品的质量和优惠力度做背书，没有信托和粉丝粘性，何谈购置？

② 会让直播间销量不稳固

由于抖音粉丝代价较低，主播在直播带货时，一样平常都必要投放Dou+引流，以是直播间的观众活动性大，许多都是新观众。

这会导致直播间的销量很不稳固。

@卡思数据 在7月份曾做过一次数据统计，统计7天直播带货贩卖额TOP100主播名单，发现62.63% 的直播间都只能上榜一次，只有15%的主播能上榜凌驾2次。

③ 让头部主播更难发展

粉丝粘性低、活动性大，这些特点有益于腰尾部的主播生存，但却倒霉于头部主播的开展和强大。

好比@罗永浩 ，在抖音流量扶持的力度渐渐减小的环境下，直播人数、观看人次都在敏捷缩水。像@陈赫 等其他明星的环境也是雷同。

④广告和直播带货的业务辩论

你知道字节跳动在抖音上，最赢利的业务是什么吗？

是广告。据方正证券研究陈诉表现，2019 年抖音广告收入为600亿元，占全部收入的80%。

广告，是毫无疑问的头号红利模式。

但让抖音为难的是，直播带货模式和广告模式是相辩论的。

由于抖音广告是混合在短视频信息流内投放给用户，播放次数越多，广告收入就越高。

这就要求用户快速的刷动推送的信息流短视频，用户刷的越快，广告收入也就越高。（一样平常来说，只要用户观看广告视频凌驾5 秒就算一次有用广告投放）

而直播带货则与这个逻辑相反，他要求用户在直播间长时间停顿，不去刷信息流。

一个是营收的头号大腿——广告，另一个是“赢利未几”的直播带货，两者争用户时长，你会选谁？

综上，抖音直播带货落伍，不难想象。

2. 直播带货落伍了，但抖音“带货”另有得玩

假如单看直播带货，抖音显然是落伍了，但要说抖音带货凉了，还为时尚早。

现实上，假如我们别太把抖音直播带货当成一个独立赛道，而是抖音营销、带货“百口桶”中的一个变现场景就会发现，事变并没有那么糟。

1）流量玩家“暴力”带货

好比许多专业流量玩家，不通过抖音直播带货，也能带得很好。

什么叫流量玩家？实在就是专门猜算法、搞矩阵、研究投放套路的专业Dou+玩家。

最典范的例子就是抖音淘客。（PS. 抖音淘客就是只在抖音上专门分销淘宝商品，专区分销佣金的人）

我们都知道，抖音带货的客单价通常都不高。

赢利的、好卖的商品险些都是“中低价”商品，行业内传播着一个险些是各人公认的说法：

想要有销量，货品单价得在 100 元以下。

翻开抖音带货榜单，10 元以下的超低价商品险些霸屏

这些专业的抖音淘客，每每专门带货做这类低价商品。

他们在抖音上带货的路子可以说黑白常野的：

通过多账号矩阵，拿钱砸Dou+买流量，靠“流量 * 转化率 = 营收”的逻辑赢利。

什么意思呢？

就是他们险些不做百万、万万级粉丝的单个大号，而是搭建账号矩阵，同时利用几十个“几万”大概“几十万”的中小型账号。

做法就是：

先挑选轻易出货商品（一样平常都是低价），然后批量生产出一批视频。

接着将这些视频在矩阵里的差别账号上发出，并举行小金额的Dou+投放。筛选出能做到正向佣金收益的视频（好比投100元Dou+产出200元佣金）。

末了，筛选出视频正收益的视频，大金额买Dou+ ，靠“流量 * 转化率=营收”的逻辑赢利。

不靠直播，这些人在抖音上带货的结果也很可观，听说日入5万、10万的大有人在。

2）品牌在抖音玩“带货”

固然，更为常见的是品牌在抖音做通过“短视频预热+话题到场+直播带货”三件套来“带货”。

这里的“带货”不但纯的要求GMV ，而是要品效合一——销量、品宣全都要。

好比我们不停说，罗永浩直播带货，不但要看直播间的销量，更还要思量的品牌曝光。

从直播前的预热视频，到宣传短片，再到直播内容切片短视频，每次都像是一个大型广告秀。不光要看货卖了多少，更要看这些短视频有多少点击，有多少小红心。

像之前罗永浩带货小牛电动车，并为它专门拍摄了短视频，红心足有11.3W 。

更为典范的另有立白在抖音的品牌营销带货。

总裁亲身创建账号，做品牌 IP 在抖音发视频、直播带货。

通过“品牌关联账号”将品牌的抖音账号毗连在一起，既做曝光也能贩卖。

之前，品牌的营销经典链路是：在小红书种草，抖音、微博扩大流传结果，淘宝转化成交。链路长，还跨平台，数据也不互通。

如今，当我们换个视角来看品牌在抖音带货，险些可以说是集“种草、流传、转化”为一体的了。

3. 结语

看到这里我们会发现，抖音直播带货在数据上看确实落伍了。

但假如站在抖音团体生态的角度上看我们会发现：直播带货，实在只是抖音短视频生态的一个变现场景。

即使业务开展受挫，但对于字节跳动这类巨头公司，业务容错率极高，很少有直接被“打死”的环境。

如今，TikTok在外洋最大的两个市场——美国、印度，都面对被封杀的局面，环球化战略险些腰斩。

在这类环境下，不停将精神放在环球业务的“抖音之父”@张一鸣会不会再次发力国内？下半年抖音直播带货又会怎样应对逆境？

我们拭目以待吧。

本文来自微信公众号：运营研究社（ID：U_quan），作者：套路编辑部