干货篇|私域流量红利期,团购平台的社群运营该怎么做?

2020年4月2日晚间，瑞幸咖啡爆出‘黑天鹅’事件，称自查发现公司首席运营官（COO）刘剑财务造假，牵涉约22亿元交易额。美国多家律所对其发起集体诉讼，控告瑞幸作出虚假和误导性陈述，违反美国证券相关规定。随后，瑞幸咖啡经历股票暴跌、管理层变动的风波，成为各行业的舆论焦点。

众所周知，初期的瑞幸通过铺天盖地的广告宣传迅速建立起品牌影响力，以首单免费获取第一批下载用户，用有趣强力的裂变拉新（拉一赠一）获得病毒性增长。经此风波之后瑞幸快速进入自救阶段，转变发展策略，而新营销策略的核心正是私域流量，截至目前，瑞幸咖啡的客户群数有9100多个，社群用户数110多万，企业微信客户数180多万。

传统的公域流量需要企业花钱购买，投入成本极大而且大部分都是一次性流量，但是私域流量是在初次产生“关系”基础上投入时间和精力的成本运营，是相对封闭的信任流量，无须付费即可在任意时间、任意频次直接触达用户。

社群作为“私域流量”的落地形态之一，瑞幸对其定位是做老用户留存和提频，更好触达用户，提高消费频次。对于社群团购平台而言，社群运营的关键在于建立、管理、维护、转化、拉新五个方面，建立社群之前要确立定位——目标用户是谁？建群的目的是什么？价值点在哪儿？建群最好准备一套标准的话术，在拉用户进群时作一个解释说明，假如是一个水果生鲜团购平台，可以强调社群能为用户带来商品购买优惠、进口水果打折等具有吸引力的福利，明确社群的定位才能留住第一批用户群体。

社群建立之后必然是长期的运营维护过程，许多社群在缺乏管理的情况下，广告、诈骗等垃圾信息比比皆是，成员留存率只会越来越低，最终成为一个死群，所以社群运营模式中最具挑战的就是管理维护环节。一个平台自然是没有时间精力去管理若干个社群的，这时就需要1-2名团长承担营销传播和成员管理的任务，团长的个人能力也能通过社群的运营质量体现。

社群的基础运营在于把控、输出群消息，当群内有人发广告时快速做出警告或剔除处理，其次就是主动发起生活类、娱乐类聊天话题，吸引成员参与讨论，在维护群氛围活跃性的同时让群成员建立对社群的信任感与依赖感。最后回归到建群的真实目的——推广商品，秉承商品在精不在多的原则，在不让群成员反感的情况下适当推荐商品；在平台拼团活动期间，以话术刺激成员的购买欲望，促成消费转化。

由此可见，团长在社群运营中扮演着“一号主角”的人物角色，引导着剧情的发展，直接影响社群转化率、平台销量的高低，此外，丰富的营销活动也是影响社群转化和拉新的重要因素之一。据了解，目前市面上许多社群团购软件都带有一定的营销工具，以九州旺铺为例，他们所做的SaaS软件能提供优惠券、N件N折、满减满送、团购、砍价、打包一口价等多种方式，支持自由组合使用，借助时下流行的社交玩法可以帮助平台快速完成推广引流、裂变拉新。

当下，社群团购领域中的角逐者都极为重视社群的运营，因为社群可以帮助企业摸清甚至引导用户的消费心理，在长期的维护中培养用户的购买习惯和品牌忠诚度，并且社群作为私域流量的代表形式之一，有着可重复使用、长期存在的特性，社群运营的好就能以拉新-留存-转化-再传播-再拉新的商业模式实现快速裂变，未来必将成为各个行业的发展着力点。