国美直播方程式:央视引爆,老板打卡,社群沉淀,服务转化

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　　直播只是引线，供应链才是主战场，好产品好服务支撑的“美好生活”，才是直播带货的终点和目的。 2 n" i, k, }: o# \/ }

　　文／陈纪英 5 \1 w/ Y( h' ?4 x; \

　　设计／夏天 ; @" ?; [; r7 n: N! W- Z' e7 o

　　东北美食六，酸菜、冷面、锅包肉；东北三宝潮，冠军、直播、撸烧烤。 : R; D& g) ]/ c, v

　　黑龙江是当之无愧的冬奥冠军摇篮——中国冬奥会13块金牌中，有9块来自黑龙江。

　　有没有一场活动，能把东北老铁最爱的美食，以及东北最六的新三宝，一站集齐？

　　7月31日的国美直播做到了。

　　当天，正是北京冬奥会申办成功五周年纪念日，黑龙江籍冬奥冠军杨扬、张虹、王冰玉与黑龙江籍央视主持人敬一丹共同组成“龙江四美”，与央视体育频道主持人张斌搭档，现身国美全国31省份巡回直播第二站——黑龙江，短短2个小时，带货直播成交额超过了3.24亿！ 7 [1 S/ Q# f, Q

　　而在一周前，31省巡回直播已经获得了开门红——作为首站的上海外滩直播，多款海派名优特产和一线家电好物，在2个小时内，销售额超过4.16亿。 ( T# l: U/ k. ]: t# _7 S0 H

　　当其他直播平台还在小打小闹聚焦单个明星与网红时，国美高举高打，与央视新闻联手31省份巡回直播，击破圈层、触达全民。 ! B; O. ?. R# e& C3 O

　　当其他平台由于网红主播的不专业导致直播翻车时，国美开诚布公，直接邀请各大品牌的超级Boss打卡直播间。 ! A6 j8 ^% c8 v) \

　　通过“直播+社群”，开源活水，打通公私两域流量；基于线上线下融合的“直播+服务”，构建从流量到销量的闭环。 / D: ^! Y" }7 W

　　国美不是直播电商的开拓者，但中场入局的国美，却在重新定义“带货直播”。 . M, _0 b! o. [: t$ y0 Z1 ?

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　　央视引爆，Boss打卡：代言美好生活

　　场场引爆网络的国美带货直播，在一片“买它买它买它”的聒噪声中，走出了清奇的步伐。

　　纵观国美的直播“套路”，不难发现，国美式直播，在内容层面有两大特色。

　　第一特色是接地气，与其他平台卖货不同，国美带货直播充满浓浓的烟火气息，在巡回带货直播的上海场以及黑龙江站中，都极力凸显本地特色产品和优势产业——与其说国美直播在卖货，不如说是在倡导本地化的“美好生活”。

　　在黑龙江站中，冬奥冠军张虹大秀厨艺，手持电饼档，把黑龙江特产笨磨坊烤冷面做得香味扑鼻。

　　亮相直播间的苏泊尔(002032,股吧)IH电饭煲，做出的血肠、锅包肉、酸菜白肉很地道；双立人称心如意锅，蒸出来的粘豆包软糯又香甜；利仁悬浮加深电饼铛烤出来的冷面劲道又入味。 . ]4 U1 j3 O5 E3 {

　　国美还顺带替全国人民“宠爱”了一把黑龙江“新特产”——冬奥会运动员，联手央视新闻、携手海尔为黑龙江省体育局捐赠海尔洗衣机和热水器。 . [& \* @# y- G1 f

　　国美零售总裁王俊洲现场表示，“希望为黑龙江运动员的训练和生活创造良好的环境，今后为祖国取得更多的荣誉。”

　　这种“因需而生”、“因地制宜”的直播模式，有种坐在东北大炕上围炉唠嗑的亲热，得以精准击中本地用户的激情，激活和提振地方的消费潜力，另一方面，以各地名优产品撬动全民消费活力，直播间的疯狂下单就成了必然结果。 # A" T8 V' B" s" Z

　　一场直播穿透一省，集中火力各个击破，31场巡回直播如同31张拼图，达成广覆中国全域市场的雄心。

　　虽然内容上强调本地化，接地气，但在直播的影响力上则是高举高打，力图把传播力释放到极致。

　　首先，携手央视等顶级平台，凸显权威性。

　　31省份全国巡回直播，由全民皆知的康辉、朱广权、敬一丹等组成的央视名嘴集体亮相，再加持央视的权威背书，就能实现对各个消费圈层的全力穿透。

　　反观多数原生的网红直播，无论是一哥还是一姐，其观众和粉丝锚定的都是特定圈层和垂直群体，很难实现全民触达。

　　其次，则是通过邀请品牌Boss打卡，体现专业性。 ( g) w$ O) _* F2 e

　　企业界直播一姐董明珠、荣耀总裁赵明、美的集团中国区域总裁吴海泉等多位“霸道总裁”，陆续来到国美直播间打卡。霸道总裁的号召力惊人——国美直播间的两场Boss带货，带动各个平台累计销售产品超12.84亿元。 $ v0 }; A1 d1 W0 }

　　相比于屡屡翻车的网红，Boss对于自家产品和品牌最为熟悉。

　　“冰箱不仅仅要有冷冻功能，最重要的是能保鲜。冻肉如果切开后流血水了，其实是告诉你它的营养细胞全部被破坏了。”董明珠深入浅出的一句话，就让“捧哏”的王俊洲和屏幕前的观众恍然开悟，“原来如此”。

　　Boss打卡，也能把品牌与国美平台的影响力实现双重叠加。 . X; ?' `6 f6 Q% {5 b! \

　　在王俊洲看来，在直播间里把商品卖便宜不算什么，“把好商品卖便宜才是本事”，Boss集体打卡国美直播间，进一步彰显了国美“大牌好物”的底气。

　　内容上高举高打，而后再通过全渠道多平台触达全域市场。

　　带货直播的常态，是以某一平台为主阵地，相比于这种封闭做法，国美则相当开放，联手各大头部平台，借力打力，以实现全网触达，不留死角。

　　国美与央视新闻联手的31省份巡回直播，开闸了诸多直播入口，比如国美微信小程序直播间、央视新闻抖音号、拼多多国美官方旗舰店、京东国美官方旗舰店等。

　　围绕“美好生活”实现精准带货，以央视等顶级权威平台背书，以Boss打卡实现专业加持，以多渠道全平台放大声量触达全网，这就是国美独特的直播方程式。

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　　直播+社群：打通公私流量

　　当央视名嘴、霸道总裁等组成的带货天团刷频全网后，到底是吸引来的一次性看热闹的围观群众，还是深度沉淀的忠诚用户？ $ K4 y" D+ t* v" [* D; O$ a: }( t1 B

　　国美想要的是后者，而解题的关键在于，如何把直播引爆的公域流量，转化沉淀为可运营的私域流量。

　　对此，国美零售仲裁王俊洲成竹在胸，他在央视网《经济战疫云起》中给出了答案——在新零售时代，国美将借助“社群+直播”完成从零售商向服务商的转型。 3 `' r6 o ^* c5 s

　　打个比方，万众瞩目的直播如同在浩瀚的公海里掀起阵阵风浪，而私域的社群如同把用户圈定在可运营的河道里。

　　但海洋和河流之间，其实是共生关系——不与海洋衔接的内陆河，面临水流干涸之险，而百川入海，大河东流，又给海洋输送了源源不断的水流。 9 s1 y4 q' l. w

　　与此同理，私域流量和公域流量，也并非对立关系；开源活水之下，双方可以互相引流，互为增量。 : z- \5 m. s2 n' S

　　如今，私域和公域的界限已经彻底打破。去中心化电商，也在尽力沉淀私域流量；拼多多更是公域、私域流量兼得的赢家。

　　国美的“直播+社群”模式，也是“公私合营”的新样本。 5 x$ [; i9 _( L% y

　　声势浩大的直播和促销活动，可以先在国美社群里进行预热，就能获得相对稳定的观看量和交易量。这也是国美的每一场大型直播，都能引爆销量的关键原因之一。 ' ~3 a9 g0 c( ]7 ^% h; m5 f

　　反过来说，刷屏全网的国美直播，不但能够一次次的激活社群存量用户的消费潜力，还能开源活水，为社群不断输送新的流量。

　　目前，国美已经实现全国2600多家线下门店的网格化运营，服务周边3-5公里的用户，通过社群已覆盖用户超过6000万。

　　一方面，社群把一次性的消费者变成了长期可运营的用户资产，单个用户的价值最大化，达成更高的转化率。 ; R3 i. u. E* F) P3 p0 {

　　借助社群，国美的专业导购们既可以随时在线上与用户交流互动，也可预约用户到店或上门进行面对面沟通，实现无缝的实时触达。国美数据显示，其社群的转化率超过30%，远高于电商平台。 5 t7 O" Y/ B3 e

　　另一方面，社群也能实现极致完美的服务体验。

　　如王俊洲所说，国美“要将社群放到离用户最近的位置，实现最短时间触达和响应。”

　　社群与国美的门店，其实是对应的关系。国美正在把2600多家门店作为前置仓，建立起覆盖门店周围3-5公里的店仓型物流体系，可以让数码、家电商品也像生鲜商品一样实现极速达。

　　比如，全网卖爆的华为P40手机发布当晚，国美用户最快18分钟就拿到了手机，原因就是国美的门店可以为用户就近配送。

　　今年7月初，“门店”频道已在国美APP上线以来，通过该频道产生的销售收入，已占整体销售收入的50%以上——“直播+社群”成为门店的引流获客利器。 0 }8 ~' ~1 ` H5 j7 Z! O

　　以直播开源活水，以社群沉淀积累，这也是国美带货直播的独特之处。

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　　直播+供应链：从流量到销量的生态闭环

　　在国美，带货直播的销售额爆表，不是一时运气，而是常态业绩。 + Y. G0 I( p4 ]" R& T0 W

　　5月1日，央视四大主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提走进国美门店的直播，创造了5.286亿的全网直播最高纪录。 ; ?- l6 s3 {, A* M$ l$ ~! Z

　　6月6日，国美联合格力和董明珠“联合主演”的“格来美超级直播”，销售额达5.62亿元。 6 h4 x6 e2 R5 y" o* {7 N. P, O

　　6月7日，“人人都爱中国造”国美直播专场在的国美马甸新活馆，3小时带货额破7.2亿元，各平台累计人气超过1000万。 . n5 h1 `& @9 o/ c: J) [' w

　　6月14日，国美试水综艺直播，联袂浙江卫视《奔跑吧》打造“向美好奔跑”超级直播，精选家电好货，由跑男三位元老郑恺、李晨、Angelababy杨颖及新生代嘉宾宋妍霏等人分组对抗，进行带货大比拼，3小时狂卖6.73亿。

　　7月17日，国美&央视网“美好生活私享家”主题直播，李思思、曹煊一亲临国美马甸鹏润店，3小时拿下4.27亿销售额。

　　为何国美直播能够场场引爆？

　　其实，所谓的带货直播——直播只是引线，供应链才是主战场，直播带来的流量，如果不能通过优质的产品和服务满足，那么流量就难以转化成客观的销量。 2 u& I; \6 Q8 Y$ r) M6 H' f/ @

　　国美带货直播的核心竞争力，就在于其日益壮大的供应链，重新定义了带货直播中的“人、货、场”。

　　基于“场”，国美线上的直播与线下的门店，已经实现了无缝融合。

　　如今，国美门店的一线销售们，已经披挂上阵，化身“术业有专攻”的知识性主播，向用户推荐新科技、新功能，分享产品使用、保养、维修知识，而国美门店里的厨房场景、卫浴场景，客厅场景等，则成为了实景直播间。 0 P7 \4 N1 Y7 t0 [4 r; z

　　相比于网红主播的虚拟直播间，这种实景直播间具有身临其境的场景带入感，交易决策链条更短，转化率更高。

　　此外，门店和直播是高度补充协同的关系，可以网罗所有用户。

　　不爱出门、工作繁忙的剁手党们，可以任性的在线下单，门店就近配送；时间充裕的消费者，可以先在直播间里围观种草，再到门店实地体验购买。 & K+ ?6 Y& O Q* u" Z

　　而在“货”上，国美今年陆续与京东、拼多多达成了深度合作，过去在家电品类一马当先的国美，借此实现了对非家电品类的强势扩张；通过联手拼多多、京东形成的规模化的采购优势，在全渠道为用户提供性价比更高的全品类商品。

　　国美的全品类优势，也成为了引爆直播的杀器——零食等大众食品日用品提振人气，家电等高客单价商品提振业绩。 & X1 [6 w4 }8 d

　　在朱广权和文静组成的“温泉”CP直播间里，大白兔奶糖、梅林午餐肉、老庙黄金、上海手表、上海药皂、六神花露水等众多上海特色产品齐齐亮相，华为、索尼、西门子、大金、松下、飞利浦、林内、美的等数十款高端家电品牌产品也悉数登场。

　　国美强大的物流配送能力，也能为直播引流的全网用户提供极致的落地服务。

　　一直以来，国美的中大件物流服务具有明显优势，如今将“前置仓”功能赋予门店，实现了小件商品的即时配送服务。

　　由此，国美的大家电“送装同步”+小家电、3C“闪店送”，形成了覆盖全国的完善的物流配送服务体系。

　　正是基于遍布全国的服务体系和物流网络，国美才得以打造从流量到销量，从直播到交易的消费闭环。 : G; s# M/ N2 N1 M( A3 i# s

　　国美零售总裁王俊洲曾一针见血的点明，无论是社群触达还是带货直播，本质上都是国美为消费者提供的更优质、更人性的服务——好产品和好服务，才是带货直播的终点和目的。

　　正是基于这样的洞察，国美才在喧嚣闹腾的直播大战中，摸索出了耳目一新也行之有效的直播方程式——围绕“美好生活”，以权威的顶级平台全网引爆，以线上线下融合全渠道全民触达，以专业的知识内容精准引导高效转化，以社群实现流量的留存沉淀，以强大的供应链打造落地的服务闭环。

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（责任编辑：李显杰 ）

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