从小颗粒到大世界丨乐高商业帝国的诞生丨轮汇社群

丹麦语“Det bedste er ikke for godt”英语是“Only the best is worthy”，翻译成汉语应该是：只有最好的才值得。——乐高集团座右铭

可口可乐的竞争对手是百事可乐；奔驰与BMW如影随形；麦当劳总是被相隔不远的肯德基“守护”；一般人分不清漫威与DC；爱迪达店旁边总开着Nike……

在同一个品类里，虽然大家不知道老三是谁，但老大和老二的厮杀从未停止。大品牌似乎都有一个与之抗衡的竞争对手。而乐高，常常被人们认知成一类积木玩具却忽略了它也其实只是一个品牌。

2018年，乐高的收入达到54亿美金，遥遥领先于同样定位于玩具品牌的孩之宝和美泰。在Interbrand发布的2018全球最佳品牌排行榜中位列全球第74位，领先于强生（第77位）和法拉利（第80位），是当之无愧的玩具之王。

乐高是如何做到的呢？如何独占品类，成为玩具之王？这很难用一两个理论或者模型来概括，顺着品牌发展的进化过程或许能找到答案。

品牌的诞生：从生产木头玩具开始

1891年的四月，在丹麦小城镇比隆（Billund），乐高创始人克里斯第森（Ole Kirk Christiansen）出生。大约是在1915年，他买下当地一家木制品工厂开始经营木制品。

车间工作中的Ole Kirk Christiansen

办公室里的Ole Kirk Christiansen

为了应对上世纪三十年代大萧条环境下不景气的经济，Ole Kirk Christiansen将公司主营领域从to B 转向to C， 开始设计制造木梯子、熨衣板等小型家用物品。1932年公司开始生产高质量的木制品玩具，这一年成了集团编年史的开端。1934年，创始人Ole Kirk Christiansen将丹麦语：leg 和godt 组合在一起，形成了“LEGO”，乐高品牌就此诞生。

在丹麦语里， leg 和godt相当于英语Play Well（好好玩）。其实，在拉丁语里，LEGO的意思是“放在一起”，这和乐高的核心业务形成了巧合，即“拼砌”积木。虽然日后无数次修改LOGO，但“LEGO”这个品牌名称始终没有变过。

1934年，乐高最早的LOGO

1934年至1946年，是乐高集团完全生产木制玩具的时期。在此期间乐高的LOGO只是一个印在木质玩具上的标签，它几乎没有意义，只是在标示着玩具的厂家信息。

乐高早期生产的木制鸭

之后的十二年间，品牌尚未成熟，乐高多次频繁的修改LOGO，但以文字为主体的设计风格始终没有变过。

1936年乐高LOGO

1940年乐高LOGO

1946年乐高LOGO

布局塑胶玩具：逐步进入拼砌积木领域

1946年，Ole Kirk Christiansen花巨资（相当于上一年利润的12倍）从英国订购了第一台塑胶注射成型机，逐渐将重心投入到塑胶玩具的生产上。1949年第一块乐高塑胶积木问世，被命名为“Automatic Binding Bricks” 。

1953年，Ole的儿子Godtfred Kirk Christiansen将Automatic Binding Bricks（自动结合积木块）改名为LEGO Mursten（乐高积木\砖），“LEGO”字样开始出现在每一块乐高积木上。

1953年，乐高的包装

1955年，Godtfred Kirk Christiansen将“玩乐系统”引入乐高产品。之后的乐高LOGO上开始出现“system”的单词。

早期的“系统”玩具

不得不强调的是，“系统化”的核心：所有的乐高砖块（bricks）可以完美匹配、可以互相拼砌。越多的积木数量，带来越多的创意。此构思成为乐高秉持的核心战略，为乐高占领拼砌积木品类奠定了基础。

乐高集团于1953年进入挪威，布局北欧市场。1956德国市场的开拓，标志着乐高集团开始进军整个欧洲市场。