社群运营招生方法论:规避关于增长的“七宗罪”

图源：图虫创意

*来源：教培校长参考（ID：jiaopeixiaozhang），作者：花无缺，整理：孙文敏

2020年，私域流量运营已然成为一门显学，各行各业都想抓住这一波红利。

对教培企业而言，如何通过社群运营降低获客成本，提高转化效率，显得尤为重要。

01、运营社群如拍戏，剧本创作很重要

1.社群剧本设计的三个核心要素

做社群运营就如同拍一部戏，要提前准备好剧本、灯光、道具等，才能让用户愿意付费。常见的社群体验营有：1元体验课、9.9体验课、19.9体验课、49.9体验课。

不管什么样的社群运营，底层逻辑是一样的。最重要的是考虑用户的决策成本，有三个核心成本：时间成本、心理成本、经济成本。

1）用户的时间成本，用户愿意花多少时间加入体验营课程中；

2）用户的心理成本，用户是如何看待产品的价值感的；

3）用户的经济成本，用户愿意为这款产品付出多少钱。

用户群体不同，三类要素的核心权重也会不一样。对于一群CEO来说，他们首先考虑的会是时间成本；对考证的大学生而言，经济成本是优先考虑的；而对一些想通过课程快速提高变现能力的用户而言，心理感受最重要。

核心要素不同，社群剧本设计的方向也会不一样。

我们要做的，是在综合考虑用户的时间成本、心理成本、经济成本基础上，营销策划具体的运营动作，让用户切身感受到产品的价值，愿意打消一系列顾虑后付费。并对所学的课程，有期待感，愿意持续性花时间投入。

本质上，社群运营强调的是一种体验式转化，是完成一对多的、有效的信息沟通形式，再通过3-5天，甚至14天的社群体验营、训练营形式，以此来实现用户问题自诊、需求唤起、讲师权威树立、传播品牌诉求、提出销售卖点、课程价值塑造、信任积累、完成销售转化等一系列动作。

2、一个好的选题，会让运营成功一大半

如果课程大纲不能让别人产生兴趣，大概率这是一个失败的体验营课程，所以有一个好的选题很重要，会有事半功倍的效果

如何设计一个好的选题呢? 有以下6个步骤。

1）激发欲望，需求唤起。

需求分为两种，一种叫显性需求即用户需求意愿明确。一种是隐性需求，用户不确定要不要学。这个时候就需要我们引导他们，让他们觉得课程值得学习。

2）建立学习兴趣与信心、误区解读。

了解用户痛点，对症下药，帮助用户建立学习信心。

3）树立权威身份，做信任积累。

这个过程中，可以穿插一些品牌故事起源，增强产品价值感的塑造。也可以组织往期优秀学员分享，让过来人为课程背书。正价课老师做经历分享，激起学生的共鸣和价值认同等 。

4）推出销售诉求，正式课

销售诉求的埋入、重点强调好处和坏处（例如：自学和报名的区别）、证据、实操实例、大咖背书、学员见证、关联结果、历年通过率、好处和利益是什么、和用户的关系是什么、岗位推荐成功案例等

5）产品价值感塑造、收益证明

6）付费行动，销售政策

• 定价策略（原价2800，现在2000）

• 涨价倒计时（塑造紧迫感）

• 预付费报名

• 多人拼团

• 0风险承诺（无效退款等）

• 附加值等
  

掌握具体的选题方法后，可以通过以下6步实操，实现效果最大化。

1）销售诉求，产品服务，列出优先级，有主次之分。

不同的用户，诉求点也会不同，针对的主打方向也会不一样。

2）钩子设置，带给用户一点收获，但得有持续的期待感。

可以用多种方式，比如资料包不用一次性给到用户，可以分配好多份，每天能给一份。还有一种如心理类课程，每次留一个问题，第二节课上解答。用户到场率高，销售数据才有可能好看。

3）每天重复勾出主要痛点，每天也要有不同的痛点。

比如商业类课程，每天挖一个用户在管理场景中出现的问题，这个问题会让用户持续产生期待。每节课都留一个悬而未结的问题，用户就能跟着课程走完流程。

4）关注用户情绪，社群氛围烘托：热闹、互动、话题性、从众心理

每天在群里提一个问题，或者让用户打卡。

5）强信任：理性的干货知识+感性的品牌故事和用户故事

学习是一个反人性的过程，每天只分享干货知识，会让用户很觉得枯燥。加一些感性的品牌故事，增强和用户之间的强信任和链接。

6）建立仪式感、承诺与收获一致

仪式感可以通过不同的海报加上话术完成。

这种发售模型叫浪潮式发售模型。可以通过不同的场景设计，为课程造势，并逐渐达到高潮，达到最好的裂变效果。

在过程中，可以向好莱坞电影学习。首先，在不同的时间段制造悬念，引起用户好奇，让他们愿意猜，渴望了解最新的剧情走向。其次，埋下彩蛋。比如可以把资料包放在不同的时间段等。最后，出现神转折，给用户制造意料之外的惊喜。

02、如何策划一场销售过百万的招生活动？

1.多层级活动裂变，让用户持续性增长

所有的活动策划有五大主要因素：人员、资源、时间、内容、工具。

1）人员：如何进行分工安排

2）资源：盘点资源清单

3）时间：按时间线设计内容和剧本

4）内容：提前准备内容安排和素材准备

5）工具：直播平台的选择、裂变方式和渠道

提及社群活动策划，肯定会想到裂变。传统的裂变方式只有一个裂变层级，用户转发海报，即可免费学习课程。但如果想让用户达到持续性的增长，裂变层级需要超过3个点以上。

比如，做一个8天的体验营，可以通过设计三个节点做裂变。第一，用户转发朋友圈，可以获得免费课程来学习。第二，用户在第2-3天分享，可以获得类似思维导图安装包之类的资源。第三，给用户荣誉感，学完体验课后，可单独获得一张专属结业海报。这三个层级的裂变节点，很可能会带来1:3、1:9、1:12的裂变效果。

很多运营人员在推进项目之前，喜欢用倒推法，做数据指标拆解。而社群数据估算的颗粒度较大，需要更精细化的拆解。除了统计用户量、渠道、拉新人数、转化率等，最好做每天的增量，做精准的投入产出比测算。以下为具体公式参考，通过业务假设做了拆解。

人员成本：

底薪(3000元/月)+销售提成(阶梯提成15-30%/月)，业务毛利润率:40-50%

业务假设：

成交用户100人，注册用户330人，加微信用户3300人，日常电话沟通 x10倍，每天每个人电话量120人，即:每天团队营业额需达到5万元。

获客成本：

下载注册用户，20-23元/人。

ROI-假设一：

投放一篇公众号文章，加300-500人(悲观估计)，加800人(乐观估计)，转化率10%，目标转化30-80人，销售收入需要做到：2.4万-6.4万左右即可，成本另算。

ROI-假设2：

10000阅读量，投放成本最低8000元，目前看来还有25%的收益，是在可接受范围之内，单个阅读成本约0.8-1.2元，需降到0.3-0.6元/每个阅读成本。

每一次做新的项目，都可以提出一个假设。用这个假设做数据指标拆解，再做增长实验。具体步骤为：提出假设→设定目标→开展实验→排优先级→数据分析→，分析优化，再次论证提出的假设。

2、用户增长必备——“老带新”

“老带新”是私域流量中老生常谈的话题，如何激发老用户的转发积极性，就需要花心思掌握一些小套路了。如在活动设计中设置不同层级的钩子，激发用户的荣誉感和炫耀感，从而自动转发朋友圈。

1）让用户为产品代言，让他愿意评论和分享

2）用户成为学员后，可单独为他制作一张海报，激烈转发

3）加强学员对品牌、课程的认同感，让他们愿意分享给周围的人

还有一种是，用价值观驱动老用户，带来新用户。先统一用户心智，激发价值共鸣，满足他们自我实现的动机，强烈感受到被需要，需要和你们一起做一件有意义的事情，一大伙人共同完成一个使命，也为更多人带来价值，最好再加一个有意义的触发器。

03、单位盈利到规模化增长的业务模式

1、麦肯锡“MECE”法则

这个模式的具体操作方式，就需要参考麦肯锡的“MECE”法则，把每一个问题拆解成为一个单元，用量化思维，去思考事件如何大概率实现。

所有项目的操盘有一个标准路径，即输入了什么样的生产要素（如资金、人力），所有的生产要素都是可以折算成经济成本。把产品、办公、技术、获客、管理拆解成为一个个单元，通过每一个单元，测算函数关系。通过投入产出比的计算，达到各生产要素更高效的使用和调配。

2. 如何评估开一门课程值不值得？

常见的误区是，课程越丰富带来的销售会越多，其实不见得是这么一回事。

【案例一】

案例一是一家在线教育公司，一共有5门课程，所有课程通过7-14天的社群体验营来完成。课程价位设置由低价到高价的不同梯度。其销售额总业绩构成由人、时间单位、每月营收算出总的营收水平，达到3000万的营收。

【案例二】

案例二一年的营收是2800万，他们的课程量更多，共22门，但会发现它的人效更高，是因为它的客单价更高。

所以公司的营收水平可以通过拆解不同的要素，来确定影响其营收的关键要素。不同的要素指标，也导致了最终设计课程的目的不同。到底是开发更多的课程获得更多的用户还是提高客单价？

这时候就需要理解ROI计算的基本逻辑。

ROI=营收/成本*100% （成本包括了时间、金钱、其他资源等等）

常见应用：辅助决策

• 评估一个部门的业绩和价值

• 评估一件事值不值得投入

• 评估一笔钱值不值得花

• 评估一块新业务成长性
  

所有规模化的成长，都伴随着规模化的成本预算增加，一本万利，具有偶然性，没有可持续性，为什么有些业务，很快就到了瓶颈？我们不知道把钱正确的花在哪的时候，也不能获得更多回报。而赚钱瓶颈，也是花钱思路的局限，最后说到底，都是经营资源的配置效率问题，把有限资金、有限人力、有限资源做价值最大化，寻找无数条件下的最优解。

3、如何实现规模化增长？

先有单位盈利，再到规模化复制，从而实现规模化的增长。从增长率、到增长规模、再到增长速度，三个节点，依次递进。

4、教培企业的业务模式打造

对教培企业而言，多数在增长策略上选择公域做用户增长，私域做营收增长和用户增长。要学会在私域流量池集中优势资源，单点突破，打造可攻可守的运营体系，建立标准化 SOP，持续迭代。有了基本流程后，开始测算业务模型。

业务模型不一定是漏斗型或是金字塔型，重点是自己的运营模式能够在模型内跑通。用户进入到私域池的第一件事情就是做放量，第二个环节才是做转化和体验营。

5、规避关于增长的“七宗罪”

1）未统一战线，意见不一致，无清晰共识基础。——团队内耗是一个项目失败最主要的原因

2）缺乏用户思维，用户需求不明确。

3）没有阶段性策略和规划，没有阶段性的结果交付。

4）没有内在的运营逻辑，一切行动方针全靠抄。

5）对数据不敏感，摸黑打仗基本靠猜。

6）内容力太欠缺，重度销售导向，缺少内容生产。

从竞品上找创新机会(东施效颦式的模仿、别人做过就不敢再做、为了差异化而差异化、把别人放弃的坑当机会)。

本文转载自微信公众号“教培校长参考”，花无缺分享，孙文敏整理，原标题《干货分享 | 社群运营招生方法论：新东方、学而思、跟谁学、猿辅导等机构都是这么干的！》。文章为作者独立观点，不代表芥末堆立场，转载请联系原作者。

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