抖音"去淘"，淘宝截流，一场不见硝烟的"推手游戏"

DeGe · *发表于* 2020-8-28 19:30:09

文/黄亚男

当直播带货更加炽热，流量平台、电商平台之间的硝烟也变得愈来愈浓。

抖音"去淘化"，从客岁起就是一个公认的趋势。8月以来，抖音针对淘宝、京东品级三方电商的禁令动作愈来愈大。

从8月初公布抖音直播间内来自第三方电商的商品需收取20%效劳费（比照之下，来自抖音小店只收取5%），到昨日，官方传出消息，将来将彻底不支持第三方泉源商品（以下称为"外链商品"）进直播间。

一名靠近抖音的人士表现，风头正劲的直播电商则是抖音本年接下来的重点。而排外链、引导商家入驻抖音自家小店，意在让用户在抖音内直接完成导流-生意业务闭环，抖音可直接监控货源以致商家。聚拢商家端的流量，是一门想象力更大的买卖。

当抖音和淘宝站在同一个赛道内，两边的竞争少了些真枪实刀，而更多是一种相互设防的"推手游戏"。这此中一个紧张缘由在于，抖音直播带货固然具备流量，但火候仍旧短缺，其带货气氛、运营本领也有待美满。

禁三方、扶小店

抖音对于外链商品的限定是从美妆商品"开刀"的。

7月尾，抖音"美妆个护新规"公告表现，"为增强美妆个护品类内容的管控，8月6日起，第三方平台泉源的美妆个护商品直播分享必要通过巨量星图平台匹配直播带货达人，小店平台泉源商品不受影响。"

抖音"美妆个护"新规

而到了8月20日，抖音更直接公布，对全部泉源是第三方电商平台的商品，会收取20%的效劳费；对抖音小店的商品仅收5%。一名资深MCN机构负责人告诉锌财经，在此之前，抖音对直播外链的费用为5%，小店是1%。

言下之意，则是不停进步外链推广在抖音上的门槛费，鼓励商家入驻抖音小店。直至26日，抖音表现将来直播间都不会支持外链商品，彻底断去了这条转化路。

诚然，包管全部直播商品从抖音小店进入，抖音可以或许做到许多事变，譬如对商品品格把控，譬如美满售后效劳，与商家沟通，但这只是管控商家的必须性之一；从创建自有电商流量池这个更大的意义上来说，完成生意业务闭环是必须创建的一个壁垒。

与抖音对外链封禁相对，承载电贸易务的窗口抖音小店在一步步饱满起来。

抖音小店上线于2019年，开通条件屡次调解，初期门槛极低。根据最新的要求，个人可入驻抖音小店，需交2000-10000元包管金、身份证和银行账户即可，创建商品时才需提交相干业务执照。

究竟上，抖音的电商进化之路也仅有两年，最初期早起转化情势就是通过短视频内附购物车，用户可直接通过购物车跳转到淘宝链接内。

到2019年，随着直播的鼓起，抖音率先捉住了这个时机，通过直播做电商转化，收效更快，本钱更低。从罗永浩的直播首秀起，抖音也开始加深了外界对抖音"直播带货"的标签。

也是在本年起，电贸易务已然成为了字节跳动的一个战略业务。本年6月，字节跳动正式建立以电商定名的一级业务部分，以统筹旗下抖音、本日头条、西瓜视频等多个内容平台的电贸易务运营。

扶风是一家MCN机构的资深负责人，他地点机构已帮多家品牌在抖音上做过直播带货。

他表现，抖音直播禁三方电商，早有风声放出，在圈内各人也都默认这是一个一定的趋势。"我们自针对此和互助品牌举行过沟通。现在来看，大多数的品牌对于入驻小店并不排挤。"

究竟上，抖音与淘宝的关系并非云云剑拔弩张，两边在大层面的互助未断，但是对于保卫自身流量的设防动作也未停下。

一边是两边官方的互助不停加码。2019年6月，晚点LatePost报道称，抖音与淘宝签署了70亿的年度框架协议。抖音也回应称与淘宝不停保持精良的互助关系。据新浪科技报道，本年抖音与淘宝亦签署了新一轮互助，规模凌驾团体。

有靠近阿里的人士告诉锌财经，阿里不停是抖音最大的流量采买客户。抖音坐拥4亿日活的流量，以适宜的代价出售，阿里没须要抵触做买卖。但另一边，阛阓如战场，对潜伏对手，也早已有所预备。

整体来看，抖音此次禁外链仅仅是针对直播带货这个场景，而针对短视频这个首要阵地还没太多动作。

在禁淘宝之前，抖音也找了友军苏宁易购。7月30日,苏宁易购和抖音电商告竣深度互助根据协议,两边将在供给链效劳和直播品牌IP打造等方面睁开全方位互助。也就是说，将来小店的供给链大概部门依赖苏宁易购。

究竟在做电商这条路上，无论是供给链本领、付出本领、物流本领，抖音的搭建险些都为零，现在来看也对淘宝起不了多大的威胁作用；也因此，电贸易务只能依赖直播场景内小范围睁开。

但就算到直播带货上，抖音的带货结果也并没有多出彩。据扶风观察，抖音的带货生态照旧没有快手、淘宝成熟。

此中入局最早的淘宝直播，根据淘宝披露，201年淘宝直播GMV凌驾 1000亿元，增速到达350%，2019年双十一当天直播GMV近200亿元。坐拥李佳琦、薇娅这两个直播王牌，淘宝直播已获取浩繁粉丝。

从主播Top榜单来看，仍旧是淘宝和快手两家作为首要影响气力，抖音主播的存在感未几。

综合Wemedia直播电商主播GMV5月榜单，Top50主播里有35名是来自快手的主播，前十名里快手也占有了7位；而包办冠亚军的薇娅、李佳琦则是来自淘宝直播；6月的TOP 50榜单里，淘宝主播上榜28人，快手主播上榜了19人，抖音上榜了3人。

扶风以为，抖音在用户覆盖上更广，可以或许覆盖到一二三四线都会的用户，不如快手的下沉市场那么光显，对某些明白自身转化受众的品牌来说，抖音更得当做品牌推广。他发现，比来的一个小趋势是，抖音上更有助于一些国潮品牌"火起来"。

就这场"禁三方"的风波，对中心的MCN机构/达人来说，扶风以为没有什么影响。"我们最在意的照旧最流量和变现，变现的方式和渠道有许多种，不但单只是电商直播一块。现在来说，假如抖音的流量采买本钱变高的话，会更触及MCN机构的长处。"