双十一前，天猫抖音打响品牌战

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　　文/鹤顶红  编辑 吴不知

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　　跟秋日第一杯奶茶一同到来的，另有双十一的硝烟味。

　　手机淘宝时隔两年再次迎来大改版，首页“猜你喜好”将成为淘宝首屏主角，增添大量短视频内容。与此同时，淘宝还将通过名为“满天星方案” 的项目向商产业出的短视频内容提供更多流量。

　　只管淘宝官方否认了“手淘全面短视频化”的消息，但据36氪报道，短视频得到的流量会以最少4至5倍的量级增添。别的，陪同淘宝改版，某个短视频建造公司已接了50万个短视频建造订单，都是来自淘系商家。

　　改版背后的意味不言自明，淘宝在向切入电商的抖音发起反攻。

　　9月中旬，抖音公布日活用户数凌驾6亿。同时，2020年前8个月，抖音抖音电商整体GMV同比增进6.5倍，闭环直播GMV同比增进36.1倍，开店商家的数目增添16.3倍。

　　在另一边，为了应战双十一，抖音举行了空前规模的商家大会，官方向大批商家、达人和机构效劳商解读抖音双十一的计谋及玩法。抖音电商副总裁木青在会上表现，平台积极提供百万规模级达人互助、分层大促运动发作、广告加快等步伐，支持有“好内容+好商品+好效劳”的商家，触达目的用户、和用户举行互动沟通并产生购置。

　　疫情加快了中国网民商品消耗与内容消耗风俗的融合，在全民短视频、直播的配景下，淘宝从电商运营向电商内容运营转型，抖音从内容运营转向内容电商运营，二者产物形态及运营模式趋同，也将在电商战略要地“双十一”迎来正面竞争。

　　壹

　　抖音进击大品牌

　　在淘宝与抖音的武备比赛中，品牌是会合出现的关键词。

　　淘宝建立至今近20年，履历的跨界竞争无数，但百度做电商的时间淘宝是最告急的。据淘宝前副总裁黄若回想，百度组建电商团队的消息传来，淘宝“相称告急了一阵子”，“阿里团体构造相干高管外出闭门开会，研究百度的办法和应对计谋”，“一行七八人讨论了两天”。

　　腾讯、百度都是流量巨头，但相比之下，只有百度手中把握大量品牌公司。这些公司已在百度做广告，百度完全可以约请品牌入驻卖货，举行品牌曝光的同时开展贩卖。幸运的是，当年淘宝商城尚未上线，百度电商选择了淘宝C2C的门路，没有打好这一张牌。

　　抖音现在就站在了当年百度的位置，手握大量活泼用户和活泼的品牌广告商。而抖音也没有放过这一上风，连续对品牌抛去橄榄枝，虽难比昔日百度，但仍旧不容小觑。

　　9月29日，李宁在抖音直播间开展“21春夏巴黎时装周”大秀，同时两边互助向消耗者提供“台上走秀，台下下单”的体验，向抖音用户限量首发部门走秀款。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry等多个大牌也曾在抖音发布秀场视频。

　　另一边，抖音小米官方直播间寂静加速了直播频次及直播时长。据卡思数据观察，小米在没有头部KOL、明星流量光环的加持下一连 7 日直播，销量达11.2万件，贩卖额则突破了7500万元。在此之前，小米首创人雷军在抖音开启直播首秀，吸引5050万人观看，全场售出2.1亿元的小米商品。

　　值得一提的是，此前天猫、淘宝不停是业内公认的新品首发地。不管是李宁照旧小米，都是天猫双十一的拳头品牌。2019年，小米连任天猫双11品牌旗舰店付出金额7连冠，天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿。

　　早在本年6月，抖音就开启了品牌号“百大增涨方案”招募。该方案中，抖音为100家快消、奢侈品、汽车、3C家电等热门电商类目标优质头部品牌，提供包罗流量鼓励、专属营销场景打造、定制化计谋方案、专业化运营本领等扶持及效劳。

　　近期，为了低落品牌入驻的门槛，抖音电商近期还开启了品牌效劳商招募，为品牌商家提供内容代运营效劳和商品贩卖及效劳。根据官方先容，抖音将为这些效劳商提供开店、运营、MCN对接、品牌号对接方面的支持和一对一或专属培训，提供品牌扶持资源包等扶持。

　　积极示好品牌方、倒贴式拿下新品首发，抖音好像想用天猫的方式与天猫开战。

　　恒久关注消耗赛道的投资人以为，在大品牌的既有定位上，抖音是必争的营销渠道，淘宝、天猫则负担贩卖的职责。本年双十一，抖音电商更多作为大品牌贩卖渠道的增补，与天猫争取增量市场，恒久看也会走向存量市场的竞争。

　　贰

　　淘宝的防守

　　“细分范畴的消耗增量实在是由新消耗品牌去开掘、转化的，最显着的就是在喜茶出现之前你不知道奶茶还能这么卖”，“抖音电商处于红利期，新品牌自然有追风口的倾向，淘宝实在必要思索的是怎样把这些品牌留在本身的盘子里”，一家关注电商赛道的券商分析师以为，本年双十一的另一看点是两边对新品牌的争取。

　　拉面说、霸蛮米粉、莫小仙臭臭锅等品牌的爆红，背后都有抖音的身影。一名淘宝资深商家曾透露，“韩都衣舍、阿芙精油、家卫士这些品牌都是踩着电商风口起来的，淘宝也好，拼多多也好，红利大于运营。抖音电商如今就是2016年的拼多多，2003年的淘宝，2010年的天猫”。

　　抖音也在各个层面拉拢与新消耗品牌的关系。9月尾，抖音与源码资源互助，向BlankME、布鲁可、肌本法则、逐日黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚实美妆、王饱饱消耗赛道企业首创人举行了备战双十一的专场分享。

　　为了打赢这场新品牌之战，近期天猫启动了“超等新秀方案”，预计3年资助1000个新品牌年贩卖过亿，100个新品牌年贩卖过10亿元。淘宝天猫总裁蒋凡对方案高度器重，除了得到阿里线上、线下游量、数据、营销等方面的支持，参加方案的新品牌还将在本年双十一得到专属流量入口。

　　此前抖音披露的数据表现，作为消耗的中坚人群，抖音平台90后占比到达31.4%。天猫市场部总监三啸也在运动上回应，天猫平台上聚集着约莫6000万喜好“尝鲜”的用户，这些人群一年内购置新品牌凌驾12次，为新品牌奉献了凌驾50%的生意业务额。

　　新品牌争取白热化不是没有缘由的，一则背后商机巨大，别的，近几年在各细分范畴的增进尤其可观。

　　天猫批露了一组数据提到，已往3年，有凌驾10万个新品牌入驻天猫，2019年，天猫上新增了70%的新品牌，本年618期间，26个细分范畴的第一位由不到3年的新品牌创造。

　　在同一运动上，淘宝直播也发布了针对新品牌的赋能方案。据淘宝直播负责人玄德先容，将来淘宝直播频道里，每月会有固定的一天为品牌日；在鼓励、扶持品牌开展品牌自播的同时，也会加速开展新锐品牌和主播之间的互助，形成“店播、代播、达人互助”的立体直播生态；在流量到粉丝到购置的转化上也会为品牌提供发起引导。

　　“两个平台肯定都要做投入”，某近两年蹿红的新品牌电商负责人表现，当下两个平台都给到了流量扶持，在品牌人力能支持的环境下，两条腿走路是最稳妥的计谋。但该负责人也担忧出现“二选一”的局面，“不管是淘宝照旧抖音，只要有一方排他，最难熬的肯定是我们”。

（声明：本文仅代表作者观点，不代表新浪网态度。）

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