蜜芽刘楠抖音带货首秀：直播带货必要复合本领

原创 三声编辑部 三声

一个长效直播IP的打造必要理顺“人、货、流量”三者的关系，围绕直播的多重“专业本领”对于新入局者无疑是巨大的磨练。于9月19日初次实验直播带货的蜜芽CEO刘楠，通过界说“楠得好物”个人直播IP，打造了一个可供参考的发展案例。

作者 | 刘浩川

编辑 | 黎佳瑜

直播风口更盛，但门槛已寂静提拔。

进入比拼“复合本领”的新阶段，流量仍旧是根底，恒久内容运营形成的IP形象+针对单次运动的有用造势宣传，构成一个直播间乐成的出发点。但对供给链的明白与把控，则是支持流量转化的关键。

一个长效直播IP的打造必要理顺“人、货、流量”三者的关系，围绕直播的多重“专业本领”对于新入局者无疑是巨大的磨练。

于9月19日初次实验直播带货的蜜芽CEO刘楠，打造了一个可供参考的发展案例。在当晚的抖音直播间中，刘楠吸引了累计凌驾346万人次观看，实现了超4000万的GMV，其贩卖额在抖音当日带货周榜中排名第一。

蜜芽CEO刘楠

作为蜜芽的首创人与CEO，刘楠此前近9年的电商创业履历让她与团队在供给链的明白与本领积聚上具备了先发上风，“网红老板”的身份与个人IP的恒久运营履历，也使其在本年年初快速推进短视频业务的结构，在抖音站内积聚过百万粉丝。公布开启带货，则是刘楠个人IP初具规模后的一个进阶动作。

01 | 聚集新流量

早在客岁年底，刘楠及其团队就通过运营蜜芽平台的蓝V抖音号找到了“手感”。这也让刘楠从中看到新的流量时机：“通过抖音，可以或许吸引更多非母婴范畴的人群关注蜜芽。”

为了拓展新流量泉源与变现渠道，刘楠于本年4月开始正式在抖音打造个人IP。之以是选择个人IP而非蜜芽平台的账号做结构，一方面是由于团队发现围绕公司首创人拍摄短视频的账号并未几，但个人IP又比企业IP要更轻易感动用户。另一方面，刘楠自创业之初就自带的“网红基因”也使其个人IP的打造初具上风。

2011年，成为母亲的刘楠开始了母婴用品的海淘履历，并将本身的海淘心得分享在母婴论坛中，渐渐成为论坛里的一位KOL。这也是她开办“蜜芽”、开启母婴用品海淘买卖的出发点，论坛中的很多妈妈，成为她第一批粉丝与顾客。2017年，蜜芽已从一家淘宝店肆发展为母婴垂类电商赛道的独角兽企业，刘楠又以“女CEO”的身份到场了《奇葩说》。

当短视频与直播的时机到临，刘楠与团队再次选择了个人IP为突破口。

确定人设、输出内容是打造抖音IP的开始。刘楠以为乐成的人设重在“做本身”，因此将账号的目的受众定位于与她履历雷同的职场人与年轻妈妈，“她们常常碰面临很多工作和生存上的狐疑，我盼望可以给到他们一些发起、方向。”

面临用户需求，刘楠因年轻妈妈、公司首创人等多重身份积聚的履历与知识，都成为了账号输出的内容。作为母亲，她在视频中率领女儿摆地摊、分享产后瘦身履历。作为职场人，她分享着“拒绝是门必修课”、“谈薪不色变”等职场本领，以公司中的同事为案例“现身说法”。同时，她也会更新研发新品、湖畔大学上课的履历，构建一个具备奇怪感与信息量的账号。

内容建造环节，刘楠搭建了一个四人内容团队，后者会发掘刘楠身上大概引发用户关注的聚核心，并定期带着热门题目与刘楠举行交换。刘楠也同步到场选题与拍摄过程：“固然有企划，但由于想拍摄的内容都是我在选题会上感爱好的，以是根本都会用本身的话对每一期的内容做论述。”

自4月开始运营至今，刘楠个人账号的粉丝量已突破百万，蜜芽也在抖音上劳绩了新的流量阵地与宣传窗口。而在聚合流量的过程中，刘楠与团队对于抖音生态的进一步相识，使其得以快速地向直播带货进阶，开释品牌供给链本领实现流量转化的机遇也渐渐到来。

02 | 界说“楠得好物”

筹办直播首秀的过程中，刘楠及其团队进一步发挥了其在抖音生态中创建的流量造势本领。

9月1日，刘楠发布短视频公布将开启直播带货。在今后的预热期中，团队一方面通过短视频同步更新直播间筹办环境与团队选品过程，同时，联动@大狼狗郑建鹏&言真夫妇、@奥黛丽厚本等十余位抖音大V发布联动预热视频举行引流。

而在19日当晚，刘楠约请了刘维、李佳航两位明星到直播间助阵，设置了戴森吸尘器、汽车等抽奖福利。终究，百万粉丝量级的刘楠，积聚了凌驾346万的总在线人数，直播间同时在线人数一度到达7.6万，当晚热度值领先第二名两倍。

不外，对于刘楠及其团队而言，其区别于同范例主播的焦点上风在于母婴范畴的恒久电商从业履历，和背靠垂直电商平台“蜜芽”的供给链本领。

据刘楠团队先容，刘楠本次直播的选品有60%来自蜜芽自有供给链渠道。早在2017年，蜜芽就开启了自有供给链建立，以在产物品格把控上把握更多自主权，并内部孵化出兔头妈妈甄选mompick、法蔓兰等自有品牌。

基于对外洋产物生产过程的深入明白，蜜芽把高研发尺度代入到了自有品牌的研制中。比方兔头妈妈甄选纸尿裤的计划从日本引入了原装生产线，并举行了共计18个月的生产与打样调试。平台电商的积聚让“楠得好物”自己就具有较为丰富的产物矩阵。

基于蜜芽积聚的自有品牌与署理品牌，成为“楠得好物”直播间里的上风供应。在当晚的直播中，兔头妈妈甄选mompick纸尿裤给出了近乎蜜芽平台半价的代价优惠，终究以近9万单的销量终究支持起凌驾1500万的贩卖额。

由于蜜芽年轻妈妈品格生存的定位，这些货品多会合于母婴范畴。品牌上风的沉淀让“楠得好物”这不停播IP在起步阶段就成为母婴直播类目中的“顶流”。8月19日的直播首秀中刘楠的母婴品类带货结果到达2300万元。母婴垂类将在“楠得好物”的开展进程中成为一块自然的“上风品类”。

据刘楠先容，“楠得好物”在京杭两地组建了凌驾100人的选品团队。本次直播首秀中，也有不少颠末团队层层筛选的引流款产物，像苹果手机耳机这些消耗者心智已成的大牌产物本来就是直播间里的“硬通货”，因此更加磨练主播与团队的议价本领。

对“楠得好物”来说，对此类选品本领的需求点不但在于首秀的“打响第一炮”，更在于在长线运营的中连续积聚与输出货端上风。因此，“楠得好物”并不范围于团队最善于的母婴范畴，而是实验做全品类直播带货，探索食品等更多品类的组合空间。

母婴垂直品类与刘楠个人IP的双重背书，也让一些小众品牌与产物在“楠得好物”直播间找到了快速打响着名度、形成转化的大概。以新西兰CIROSS手工皂为代表的外洋小众品牌，将有时机成为“楠得好物”的上风供应。

这场直播首秀终究交出了凌驾4000万GMV的结果。回忆刘楠个人与“楠得好物”的发展过程可知，这位深耕母婴范畴多年、拥有丰富电商从业履历的CEO，已找到了“短视频+直播”的适配打法——围绕个人IP输出内容与人设，快速聚集新流量人群，借势向直播间进阶，以直播间为载体输出其在供给链范畴的焦点上风，实现流量的盘活与转化。

刘楠表现，在直播货品构造上，以垂直的妈妈人群为主，并拓展到百口生存的各个品类。

从久远来看，刘楠个人IP与“楠得好物”的打造，还将赋能于刘楠背后的蜜芽平台，既找到了连续稳固输出供给链上风的新渠道，还拓宽了新的流量泉源。怎样扩大自身在流量与货品两头的上风，连续让“楠得好物”发挥代价，将是刘楠与蜜芽团队接下来思索的题目。

原标题：《蜜芽刘楠抖音带货首秀：直播带货必要「复合本领」》

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