直播电商能为品牌商带来虔诚的消耗者吗

在防控新冠疫情的助推下，风头正劲的直播电商，2020年被推到了风口浪尖。2020年直播电商主播GMV（肯定时间内成交总额）8月榜表现，仅TOP50主播就共计创造了119.4亿元的GMV。直播电商屡创佳绩，引得品牌商趋附者众。然而，贸易代价绝非靠简朴地跟随热门就能实现，直播电商的高潮之下，我们不得不岑寂思索直播电商毕竟能为品牌商带来哪些代价？

直播电商中实时高效的互动，可以满意消耗者个性化的信息需求，从而促进消耗者购置。但也使得消耗者过于依靠主播，消耗者与品牌的接洽无法保障，丧失了品牌自主营销的自动权。

专业的主播的解说可以资助品牌创建消耗者信托，而不专业的主播的吹捧大概让品牌陷入被动的“虚伪宣传”。主播的粉丝流量让直播电商可以或许触达更多的消耗者，在增添销量的同时也能进步品牌的曝光率，但是流量和带货本领同样成为主播议价的筹码，高额的坑位费和贩卖提成，和被压低的产物代价都使得企业的利润空间被挤压。而且，直播间较高的促销力度，大概导致消耗者更多地通过直播间购置，造成对品牌自营渠道的腐蚀。别的，对于高端品牌来说，低价计谋还大概有损于品牌的定位。

从时间维度上来看，直播电商最直观的短期代价就是直播卖货产生了多少贩卖额。别的，直播也能为品牌招揽新客，乃至将这些新客转化为会员；直播带来的新客和新客的会员转化都有大概成为企业将来收入的泉源。因此，贩卖额、招新数目和新客会员转化数目都是直播电商短期代价的表现。

但基于前面代价的讨论，直播电商带来的这些短期利润回报每每不太乐观。品牌商更多地等待从获取的新客中转化出虔诚用户，带来恒久的利润收入，详细体现为，消耗者是否会对品牌的产物举行通例的回购。然而这个题目的答案并不是直接的，那些逐利的、代价敏感型的直播消耗者，与其他非直播推广方式所带来的消耗者相比，是否能对品牌虔诚从而产生恒久代价还不得而知。我们基于一家环球性化装品品牌2020年大促期间的淘宝直播与淘内推广数据，对这个题目举行了探索。

思量到实际中品牌选择的多样性，我们比力了直播电商和其他几种首要的淘宝内付费推广渠道在消耗者举动上的代价差别。用于比力的付费推广渠道包罗，使用搜刮框的关键词引流的竞价排名，使用淘宝App最好广告位的钻石展位和基于算法匹配对消耗者实验精准推送的超等保举。比力的指标为渠道招揽认知型消耗者和爱好型消耗者的本领。认知型消耗者首要是指初次访问店肆或产物页面的消耗者，爱好消耗者是屡次访问店肆或产物页面的消耗者。

统计效果表现，直播招揽认知消耗者的结果比力突出。在直播上耗费100元钱，均匀可以吸引到的新的认知消耗者的人数是370，仅次于超等保举的510个。而钻石展位、关键词投放吸引到新的认知消耗者不敷200个。可见，直播在吸引更多新客进入店肆的本领上体现突出，可以与超等保举相媲美，是钻石展位、关键词投放的2倍多。

究其缘由，直播中主播的引导大概是乐成吸引认知消耗者的紧张缘由。而钻石展位和关键词面向的是群众消耗者而非目的消耗者，图片和笔墨的引导力大概不如主播，因而吸引到的认知消耗者就较少。别的，渠道招揽认知消耗者的本领也与渠道触达的消耗者人数有关，触达的消耗者越多，就有大概吸引到越多的认知消耗者。直播依托于主播的粉丝流量，大概在短时间内触达的消耗者人数上具有上风，因而可以资助品牌方得到更多新的认知消耗者。

但我们看到，在招揽爱好型消耗者方面，直播的体现最差。每耗费100元，直播只能得到9个爱好型消耗者，而超等保举、关键词投放和钻石展位招揽到新的爱好型消耗者的人数分别为90人、60人和40人，差未几分别是直播的10倍、7倍和5倍。

从消耗者举动的阶段来看，认知型消耗者是漏斗型消耗决议过程中的初期早起用户，而爱好型消耗者是被开端筛选后的消耗者，间隔终究的购置决议更近。因此，相比于认知型消耗者，显然爱好型消耗者对品牌商的代价更大，也是品牌商更关注的指标。但直播电商在获取爱好型消耗者的本领与其他渠道相比非常悬殊，大概的缘由是由于直播中的消耗者首要是对主播的直播运动感爱好，直播一完毕，主播与品牌离开，消耗者也跟着与品牌断了接洽。因此，对于品牌商而言，必要增强直播电商动员消耗者重复访问品牌页面的本领。

某品牌各渠道每100元招募新大家数

我们又进一步探索了直播电商对消耗者更恒久回购举动的影响，为了更直观简便，我们将上述几种付费渠道的体现汇总起来与直播电商举行比力。

整体上，直播电商的消耗者总回购率为7.4%，比付费渠道的9.6%低了2.2%。此中5.8%/7.4%的回购首要发生鄙人一轮的大促期间。但在非大促期间，直播电商的回购率只有1.5%，比正常付费渠道的3.2%回购率少了一倍多。因此，直播电商消耗者在非大促期间能动员的通例回购并不尽如人意。

这一征象反映出直播电商中消耗者的虔诚度大概较低。尤其是在非大促期间，直播电商的体现更差，但而相比于大促，非大促才是品牌商面对的常态。云云一来，直播电商在回购业绩上的劣势会由于长时间的积聚而被进一步放大。

基于上述数据的分析，我们可以得出一个直观的结论，就是直播电商在吸引新客上大概具有肯定的上风，但在动员这些新客重复访问店肆以致产生回购方面，却不如人意，因此很难为品牌商带来消耗者虔诚。

固然，上述结论只是基于一家企业的部门数据，大概只能提醒直播电商代价的冰山一角，将来还必要基于更多数据举行科学的分析。不外这些数据提示我们，在直播电商炙手可热的情况下，少一些对外表征象的狂热跟随，多一些对内涵代价的岑寂思索，分身直播电商对品牌商所带来的正面代价和负面代价，短期代价和恒久代价，大概更有益于企业在直播电商中乘风破浪。

（作者卢向华为复旦大学管理学院传授，李凤瑶为复旦大学管理学院硕士研究生）