零售商“尝鲜”微博营销

　　零售商的微博账户如何认证、如何管理，营销的持续效果通过何种方式衡量，都是需要面对的新问题
　　频频体验新的营销模式，已经成为传统零售商的大势所趋。从外资到内资，从全国到区域，中国零售企业“织围脖”织得风生水起。一呼百应的微博，被零售商认为是最佳的营销工具。
　　但是，经济导报记者发现，如何经营微博，完善内容，使微博具备更广泛的传播力，还有待各大商家破解。“微博的持续营销力如何衡量还存在空白，各大门户网站对于零售商的微博管理和运营还在探索过程中。”从事电子商务研究的艾瑞资讯集团分析师苏会燕27日接受导报记者采访时表示。零售商“新宠”
　　“你想省钱吗?赶快关注我吧。”附图则是一只哆啦A梦，颇为吸引眼球。这正是“免费下载优惠券”在新浪微博上发布的信息，通过发布图片和打折信息，将目标客户定位于“80后”、“90后”，开展针对性营销，短时间内聚来大量粉丝。
　　继团购之后，微博无疑成为零售商的新宠。只要能吸引大量粉丝，所发布的商品信息就会被迅速转发和浏览，而每一个粉丝背后就是一个消费者，如此快捷、即时而又成本低廉的渠道自然受到零售商的青睐。于是，越来越多的零售商陆续试水微博营销，纷纷开通官方微博积攒人气。
　　一点鼠标，各种资讯尽收眼底。“80后”、“90后”可能不会经常逛淘宝，但是每日看微博几乎成了必修课。“淘宝50元专区”、“看到饰品走不动”等微博正是迎合了微博最年轻的用户。“上淘宝会花费很多时间，但是微博随时可以登录，有时看到一些品牌的官方网站推出最新款式的服装，或者一些小饰品，便宜又可爱，下面附有图片和网店地址，顺手就买下了。”就读于青岛理工大学的“90后”大学生彭子聪告诉导报记者。饰品、家装、服饰、旅游、机票……微博俨然就是一个超级百货商场，几乎所有的零售商都将微博作为阵地，开起了官方微博。导报记者浏览多家商场的微博看到，以往商家“干巴巴”的促销信息被颇具感染力的图文取代。原本的广告推广经过微博的巧妙包装，变得更加亲切，易于接受。发布健康饮食小窍门、应季饮食信息、热点事件点评、冷笑话等信息，各大零售商通过各种方法聚集人气。经营难题“微博市场本身发展时间短，增长势头猛，媒体价值大，有很大的发展前景，越来越多的企业开始尝试这一渠道营销。”苏会燕表示。
　　据DCCI互联网数据中心预测，到今年年底，中国互联网不重复的微博独立用户数将达1亿个，2013年年底将达到2.53亿个左右。微博平台已经成为企业推广品牌形象及产品销售的重要渠道，商场也不例外。同时，微博营销几乎“零成本”运作，也是传统营销模式无法比拟的。尤其是目前国内微博用户以18-30岁的年轻用户为主，占比高达67%，这些人群正是不少商场的目标消费群。前途是光明的，但道路似乎有点坎坷。一位零售企业的老总道出自己的疑问：“开通官方微博后究竟该怎么运营，什么样的方式才最打动客户，如果达不到预期效果，投入不是付诸东流了吗?”导报记者注意到，微博通过个性化的语言、贴心小提示等拉近与消费者的距离，聚集人气，然后通过贴出产品的图片，附上产品网店地址引导粉丝消费。但在粉丝的数量上，各大企业差别较大，即使粉丝数量较大的几个微博账户，在发布信息的转发和评价量上也相对较低。很多微博仅限于发布打折活动信息等，在微博最重要的互动性上，几乎没有体现。十几万的粉丝量，无人对商品信息发言评论，微博即时性和互动性的优势将被架空。苏会燕表示，微博营销成功与否要看企业投入多少、与消费者的沟通是否有效，渠道建立是否合理。“企业对微博营销应用水平不同，收到的效果也就不同。”她表示。长沙电子商务协会秘书长王英平认为，商场微博运营也是讲技巧的，“与传统媒体不同，微博上直白的广告不但不会引起关注，还会引起网友的厌恶。善于抓热点，加强线上线下的互动，有人情味，及时回应你的用户，才是微博营销成功的要点。”与此同时，也有业内人士提出，中国零售企业要学着用经营卖场的方式经营微博。“对于中国的中小企业主来说，它们没有接受过任何系统化的引导和培训支持 ，并不了解微博对于企业的发展或者长远利益会产生怎样的影响 ，导致其迈出第一步都很难。”搜狐公司技术产品中心市场营销经理吴彦君分析说。持续效果衡量存空白“零售商的微博账户如何认证、如何管理，营销的持续效果通过何种方式衡量，都是需要面对的新问题。”苏会燕表示，新浪、腾讯等各大门户网站对于微博营销怎么做还在探索中。企业的官方微博应当如何认证、如何竞价等尚无规定，存在监管空白。
　　微博的监管空白已经引发了人们的关注。近日，证监会基金监管部就《关于规范基金销售机构利用博客、微博等新兴信息传播方式开展基金宣传推介活动的通知》征求意见。征求意见稿要求，基金销售机构应当建立健全利用博客等新兴信息传播方式开展基金宣传推介活动的内部管理制度，严格控制未经授权以公司名义或员工个人名义发布基金宣传推介材料的行为。营销工具一旦用错 ，可能会产生负面效果。苏会燕认为，微博作为一种新的营销模式，其及时性和互动性让企业和消费者可以面对面讨论问题，在便于展现企业形象和优质服务的同时，也对企业提出了更高的要求。事实上，传统零售商无论在运营中推出何种新颖的营销模式，都是为了提升利润空间，但这些做法只能在一定程度上帮助企业获得更多的客户群以及经营收益。传统零售企业要想把利润空间控制在理想的范围内，还应从自身经营模式的改变层面寻求突破。

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