再说小米营销：口碑、新媒体和参与感一个都不能少
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“当小米开发产品时，数十万消费者热情地出谋划策；当小米新品上线时，几分钟内，数百万消费者涌入网站参与抢购，数亿销售额瞬间完成；当小米要推广产品时，上千万消费者兴奋地奔走相告；当小米产品售出后，几千万消费者又积极地参与到产品的口碑传播和每周更新完善之中……
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这是中国商业史上前所未有的奇观。消费者和品牌从未如此相互贴近，互动从未如此广泛深入。通过互联网，消费者扮演着小米的产品经理、测试工程师、口碑推荐人、梦想赞助商等各种角色，他们热情饱满地参与到一个品牌发展的各个细节当中。+ i. m: z" ?0 K
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小米现象的背后，是互联网时代人类信息组织结构的深层巨变，是小米公司对这一巨变的敏感觉察和精确把握。”
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这是黎万强的新书《小米口碑营销内部手册：参与感作者》的介绍。这本书披露了小米营销的奥秘。自此小米营销再次成为广大营销人孜孜以求的营销经典。
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从小米1的34小时预订30万台，到5分钟售罄5万台小米2，再到90秒售罄10万台红米，再到12小时售出130万台小米和红米，支付金额破15亿。这些数据，不禁让人怀疑，小米的背后是不是有强大的领导团队，一流的工程师，强大的智囊团，巨额的广告投入以及独到的营销手段？2 [) H( V" F% w O; R5 ^) B
* n7 v/ M! |8 r& }# ?, | 小米的回答是：不。我们只有七名创始人，第一版MIUI发布时，我们只有100个用户，我们没有实体店，我们不做广告，只有互联网社会化媒体。. p$ f# A1 f' |3 ~. P
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小米从黑马到新宠再到市场一霸，是什么让这个始终处于风口浪尖的科技公司依旧屹立不倒？逐渐强大的小米有着怎样的生存逻辑？" f( M) a2 \6 k+ Q7 m
) l5 {3 k* F# z# p& }8 O 其实，整个小米最核心的理念，就是“参与感”。参与感是如何贯穿其中的呢，总体来说，就是：通过通过用户的参与，完成产品研发，营销和推广，完成用户服务。“把用户当朋友”。
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3 \. v) j! n8 b! ?2 l 现在我们就一起来简要分析下小米的成功之路。
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参与感篇0 v5 q) D) O- B9 c3 E" W. Y( q
* G, a3 t2 X' i 一．口碑为王：0 p3 L+ i3 C5 c& t9 @$ U0 k
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在2008年，雷总提出了互联网七字诀“专注、极致、口碑、快”。专注和极致是产品目标；快，是行动准则；而口碑，则是整个互联网思维的核心。所以，要坚定以口碑做传播，善用社会化媒体。. ?* O! ?8 I$ c8 I! q
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二．口碑铁三角$ H/ K! G: ^/ J7 ~ |1 k+ d$ H
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发动机：产品# Y4 p q% b: b+ [
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加速器：社会化媒体
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& j* a- g2 Y, @+ O7 G+ P 关系链：用户关系. l! {/ y% x( K, H
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社交网络的建立基于人与人间的信任关系，信息的流动是信任的传递。企业建立的用户关系信任度越高，口碑传播越广。
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: L. {: ~) r9 ~5 @; T3 c. [ 小米的用户关系指导思想——和用户做朋友，因为现在的时代不是单纯的卖产品，而是卖参与感！
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三．参与感三三法则
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构建参与感，就是把做产品、服务、品牌、销售过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。
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' L$ @1 T4 {3 E1 t 三个战略：做爆品（产品策略）、做粉丝（用户策略）、做自媒体（内容策略）) F% I# p/ y8 R" @; e" {
1 k5 Z. z& t! ]& b; I$ i' O 三个战术：开放参与节点、设计互动方式、扩散口碑事件
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1 o. j) R4 E3 j$ t/ G4 e- N. I 从上面的大概描述中，我们初步了解了什么叫参与感以及如何做参与感。下面我们就围绕着小米做产品的基本模式以及如何在各个阶段将参与感贯穿其中，来看下小米的相关参与感案例。3 l: v$ _3 O$ U$ i5 q8 j
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产品篇
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“橙色星期五”案例8 j" Y; }! |- c6 d2 \% V) h
" T d$ Q7 s4 n `4 j" ` 为了让用户深入参与到产品研发过程中，设计“橙色星期五”的互联网开发模式，核心是MIUI团队在论坛和用户互动，系统每周更新。MIUI是小米真正意义上的第一个产品，也是小米第一次对用户参与感的尝试。下面我们从“参与感三三法则”来看MIUI参与感的构建。
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3 E* ~" F7 D) I) j6 J4 m4 w2 W/ y “开放参与节点”：除了工程代码编写部分，其他产品需求、测试和发布，都开放给用户参与；这种开放，企业用户双方获益8 I7 W2 x2 Y9 h7 V/ s
1 v) t H, X# v# Y; G, k “设计互动方式”：基于论坛收集客户需求，固定每周五更新9 W4 i# e/ e3 y) D0 Z. ~
( a0 r$ M3 S, C7 c* I c “扩散口碑事件”：①MIUI产品内部鼓励分享机制-“爆米花奖”，②最早参与测试的100个用户，拍微电影《100个梦想的赞助商》3 T, Z; i) R* S! c
' x: d- t1 e' ~, Q$ x0 L! J: F8 O 通过这样的用户参与机制，MIUI收获了好口碑和增长速度，为后来小米手机发布打下火爆的用户基础。用户模式是互联网上最好的产品开发模式，用户模式大于一切工程模式。
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“红色星期二”案例 L$ M- R, A4 x
/ }! Y- T% ?0 J |+ i 小米网是精品电商，产品是爆品策略，每款爆品自身就是拉流量的广告商品。小米每周二中午12点的开放购买活动，这就是所谓的“红色星期二”，专为刚上市3个月内、供不应求的产品所设计的。
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“开放参与节点”：小米手机1代，2代，3代坚持开放购买
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' i7 I! k; h; I0 Q# o o2 d7 R “设计互动方式”：用户在线预约购买资格，再参与周二抢购- M V& f7 o: e( R
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“扩散口碑事件”：①每次开放购买结果公布，②预约分享，③晒单赢免单活动
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小米在消费方式上运用参与感做出了销售方式的创新，实现“活动产品化”，使得原本单项的购买行为变成了很有参与感、交互性的活动，把活动当做产品来设计和运营，持续优化。同时，小米在做产品的时候，运用了运营思维，将一些活动环节植入设计成为产品的功能，实现了“产品活动化”。
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0 w, E5 Z# H5 W6 l, h 品牌篇' H. {: M2 z0 L$ m* }% j5 D& b5 p3 m* X
9 R1 u( o7 N0 g( v7 J! ] y “爆米花”案例
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如何引爆线下的“参与感”？小米做了“爆米花”的线下活动，实际上是用户的见面会。5 G4 w2 R% r8 X' K0 N8 [
, u, r$ D4 \1 }# I “开放参与节点”：“爆米花”全程让客户参与，由客户确定线下活动地址的选择、以后即设计现场活动的内容7 R) R0 y6 f' q* L5 A
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“设计互动方式”：论坛投票活动、在论坛上传活动方案、各地同城会的举办
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“扩散口碑事件”：①现场微博分享，②年度爆米花盛典，③爆米花杂志
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- }( V. |4 y# F3 O `$ E “爆米花”互动不是路演，小米不是在做产品体验，也不是在做广告，就是和大家一起玩，这次活动是为米粉们设立了一个展示自我以及认识朋友的舞台。这就是小米与其他传统品牌最大的不同，他们和用户一起玩，不管是线上还是线下，无论何时，他们思维的重点都在考虑如何让用户参与其中，让米粉们和官方团队一起，成为产品改进、品牌传播的“大明星”。+ V: ~! G$ a2 ^5 u6 `
* j! Q' P& U( A# B6 ?) [ 《我们的时代》广告案例
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, G& z: i' T& W; y 小米为何坚持不请明星、不找代言？因为他们的产品就是明星，他们的用户就是明星，他们的态度就是明星。用户是喜欢他们的产品、团队、精神才选择了小米，这就是他们要的。小米这次《我们的时代》的广告，只讲品牌的性格与情怀，除了最后一秒的公司标志，未出现任何小米品牌及产品形象，单纯的为米粉群体代言。4 i% ~. `* L" {$ M6 v. o6 J
5 j1 F6 d/ e+ W* s, L N “开放参与节点”：在线首发! f- L2 v* m* u8 i4 Z
/ C6 e5 y, e9 R) c. e5 N4 e0 ^ “设计互动方式”：点赞领礼品、制作个性宣言% |9 ^9 X$ F" M; G! P4 @% ]4 t
9 \8 N0 F2 W6 s$ w$ @ “扩散口碑事件”：①个性宣言的微博分享，②广告片创作故事传播. X% W5 s$ c, c n, B
$ r$ b- t5 _) t7 z' P; v 小米一贯保持了统一的情怀和质感，一直怀揣着浓烈的青春梦想、创业情怀，充满了正能量，他们在这些品牌基调传播中，始终正向积极，传播正能量。3 l+ ^1 d8 ^. i/ [& v) `# x
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“小米开放日”案例
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从小米手机发布开始，业内对小米的质疑与期待同样多，对此，小米做了“开放日”活动。0 ^3 _2 X' ?: w& D" L( A
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“开放参与节点”：工厂生产、物流发货、小米之家现场服务
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! |6 g4 I$ @ V7 c “设计互动方式”：到现场看、手动发货
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“扩散口碑事件”：自媒体传播5 V* H7 H+ d$ z' h3 k, t% S. w
8 u Y/ {9 N6 u+ T% c' s1 M) ~ 互联网是注意力经济，一个品牌和事件的关注度，一定要有碰撞、矛盾、张力才起得来，所以，传播途中有不同的声音不但正常，还可能是好事，在其中因势利导、抓主流就可以了。$ ]8 \. [& X0 H) A9 ]
, }9 y% P; A, R. ]6 l 新媒体篇
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3 o8 M K% Z% i: x7 D" s “红米线上首发”案例
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由于红米的受众目标是年轻人，小米决定在QQ空间首发红米手机。, g0 z9 C& q |
+ C* t9 g& X7 n( ^0 g; S “开放参与节点”：红米在线首发
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“设计互动方式”：“小米千元神秘产品QQ空间独家首发”的图片引起各界猜测，设计悬念，让大家猜测会发布什么产品；转发即预约购买资格; d! m- x- H- [
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“扩散口碑事件”：红米750万人预约事件传播8 K5 a; m0 U. h
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之所以小米的社会化平台这次由论坛和新浪微博转到QQ空间平台，是在于小米没有忽略QQ空间是年轻人的第一传播阵地，他们看到了QQ空间聚集的对价格和性能同样敏感的年轻人群体，正中下怀，取得了巨大成功。
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服务篇5 }+ G$ L* M% c7 F
* \1 Q" T& X: { “小米服务点滴系统”案例
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; n0 ~2 Q$ E- h- \ 小米服务质量的不断改进，正式来自于一线员工在具体工作中一点一滴的建议，为了推动这种改进，小米开发了一个产品，这就是小米服务体系的“点滴系统”。
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/ M* J1 S- T6 s7 {" X “开放参与节点”：面向大众搜集服务改进的创意
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“设计互动方式”：内部点滴系统的提交与审核' @! O) M! u* \! ~# Y9 I, c# h- J
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“扩散口碑事件”：全员公告与奖励: k* E0 q- O# l% a' F" |2 r
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点滴系统充分调动了服务体系一线员工的工作积极性，让他们感受到小米服务工作的成长正是源自他们每个人点滴智慧的积累。这种基于服务的互动，也是一种参与感。
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5 _7 L) Y6 @7 y& I* r7 r 结语：互联网思维的核心是口碑为王，口碑的本质是用户思维，就是让用户有参与感。小米与其说是营销好，不如说是口碑好。好口碑的关键是要是搞好用户关系，参与感会让助你踏上成功之路！ |
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