口碑营销的重要性不言而喻。360buy京东商城作为当前中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。在激励的电子商务竞争环境之下，京东商城面临着更多的负面信息战。
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负面信息的一个重要来源就是口头传播，消费者在对自己购买的商品和服务不满意的时候，往往会把自己不愉快的消费经历告诉身边的人，从而影响那些听到负面信息的消费者的购买决策。为了帮助企业营销工作者深化对消费者负面口头传播行为的认识，曾经有笔者进行了一项专题调查。调查中得到有效问卷183份，被调查者当中男性占55% ，女性占45% ;年龄最小的5岁，最大的63岁;学历覆盖了从小学到博士的各个层次。. x! `$ C# F- w; E7 U
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调查结果显示，67.8%的消费者把自己最近一次不满意的消费经历告诉了家庭成员以外的朋友和同事。在进行了负面口头传播的消费者当中，有19%的消费者告诉了1至2个人，41% 的消费者告诉了3至5个人，25%的消费者告诉了6至10个人，并且有15%的消费者向10个以上的消费者向别人诉说了自己不满意的消费经历。这表明负面信息传播的范围是非常广泛的，因此企业应该给予足够的重视。# w. B5 m/ d/ q7 u) _; C/ m
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为什么出现负面的声音?: d( v9 b: a' q' A& w, H
5 G3 V0 [% f+ f+ {5 o% S 国外的学者认为，消费者传播负面的信息主要出于四个动机：
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o$ n7 C" J* e0 E& a8 X, A (1)利他动机6 K9 n) ?: e4 c, [8 u/ T
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购买了不满意商品的消费者希望通过传播负面的信息来告诫其他人不要在重复自己的错误。
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(2)降低焦虑动机
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& O, X8 m5 }7 L1 e9 I: | 消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买不满意的商品而产生的气愤和懊悔的情绪。+ U1 Y3 G% u8 G4 k1 i
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(3)报复动机9 `3 S# v3 Y9 u! E" i% [( B
; X. c6 u* g) U6 F3 a$ A 消费者希望通过劝说别人不在购买这种商品来达到报复商品生产企业的目的。
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1 j' D$ H1 P: x [1 r; V) ` (4)寻求建议动机) Z3 O4 W# N- E* L7 E; P k3 N
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消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。( f5 ~# f7 E& j6 ?# j
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(5)竞争动机
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7 s, N2 I- m8 \: F 处在同一个电子商务竞争环境下的对手，为了塑造自我良好品牌形象，降低对手口碑，通过利用庞大的网民系统，给对手制造庞大数量的负面信息。
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) F) t& S( J9 _ 当前的京东商城，在凭借自己更具竞争力的价格和逐渐完善的物流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩，登上了中国B2C电子商务的头把交椅之后。应对着更多萌生的强有力的竞争对手。如何洁身自好，捍卫自我形象，打造良好京东商城售后服务口碑，维护自身品牌口碑防范负面信息，这也是当前京东商城当务之急。好了，写到这里，希望文章对大家有所启发。 |
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