《致青春》应该是一部成功的电影。除了票房，围绕青春展开的一系列话题之外，在片子下档之后仍能引起业内外一些广泛的讨论。最近一篇文章详细分析了《致青春》网络营销的成功之处，比如“《致青春》的官微自从开机之前就建立了，在一年两个月的运营时间里，总共发了微博2409条，几乎记录了电影筹拍、开机、制作、上线的全过程。官微自从开通以后，日均发微博5.3条，但自从进入推广周期以后，微博的数量急剧上升，公映这天达到了最多的50条……”；比如“参与转发《致青春》相关话题的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了微博总用户量的80%……”
一部投资6000万，演员阵容新人居多，题材也不算新颖的电影，怎么会这么成功？联系之前几部票房上佳的国产影片《失恋33天》、《泰囧》、《北京遇上西雅图》的共通之处……于是有了一个话题：娱乐产业的网络营销。
不好看就是不好看
网络营销也只是一种助推
一部电影能够成功一定是有理由的。但是，具备这些理由的电影不一定都能成功。所以，有时候成功是必然的，也是偶然的。在杭州的网络营销团队——推特网络的首席顾问来罡看来，关于对《致青春》的这些分析和总结，“颇有点‘事后’的意味”，“《致青春》确实是做了网络上的营销，但是其实现在99%的电影都做网络营销。其他片子也做了网络营销，为什么大家都不知道呢？事实是，包括《致青春》在内，目前所谓的一些网络营销，大家看得到的，只是一些公关稿而已。你说《失恋33天》网络营销做得好，那也是事后的归纳总结提炼，在此之前你网上能看到什么？《致青春》也是一样。那么为什么最后他们成了？说到底其实还是片子本身好。”
构成目前网络营销的手段，从介质来看，无非微博、微信、论坛、门户等等；从手法来看，“最有效的传播手段是图片、绯闻和段子。”就微博来说，“微博最核心的、最具传播度和号召力的构成就是明星微博。但是就算你把明星微博发挥到了极致，营销还是营销，内容还是关键。”来罡举了个例子，电影版的《武林外传》。该片有最具微博号召力的明星姚晨的参与，所以从微博营销的角度来说，有天然的优势，上映前也是在网上掀起了不少的热潮。但最终票房平平，不好看就是不好看，营销也只是推波助澜而已，起不到根本性作用。”
网络是一个开放的平台，“最好的网络营销其实应该来自于影迷们在网络上的口口相传，100个人在网上说这个片子好看，接下来就会有1000个人去看。”
网络营销做得好
“段子、绯闻、图片”一个不能少
片子本身好坏是关键，但网络营销作为目前的一个重要营销手段，是任何产品都不能忽视的。“网络营销早就取代传统媒体成为了娱乐产品营销的主要战场。目前对电影、电视剧、电视节目这些娱乐产品来说，营销三大手段必不可少——发布会、明星、网络营销。”网络营销做得比较好的电影，比如《北京遇上西雅图》，“在电影上映前就围绕汤唯的有关话题展开了造势，吴秀波和汤唯的一组宣传照也是在网上铺得漫天都是，段子、绯闻、图片，一个也不少。”
日前，身份认证为“中影集团副总裁”张强在微博上发出“英雄帖”——中影将公开招标电影《狼图腾》及《鬼吹灯》网络营销团队。此帖一出，立即引来不少策划营销公司和文化传播公司跟帖，或毛遂自荐或进一步咨询。来罡说，自己的团队“推特网络”也获得了邀请，作为杭州为数不多的网络营销团队中经验、规模都不错的一支团队，“推特”已经为《后宫甄嬛传》等一批影视剧做过网络营销，这次面对中影的英雄帖，他们也正在积极准备相关方案。
在来罡看来，网络营销作为一种产业，目前发展势头良好。据他介绍，目前仅北京地区就有仅2000家网络营销团队，“规模较大的团队，一年能为20几部电影做网络推广和营销”。目前电影领域的网络营销个案标的在“50万-200万不等”，“20部片子，一部100万的网络营销经费，一年就是2000万。”但是目前的网络营销团队似乎还处于一盘散沙的状态之中，“大都是散兵游勇，缺乏规模。专业程度也是参差不齐。但是前景非常令人看好。” |
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