双十一前，天猫抖音打响品牌战

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　　文/鹤顶红  编辑 吴不知

　　图片来源于网络

　　跟秋天第一杯奶茶一同到来的，还有双十一的硝烟味。

　　手机淘宝时隔两年再次迎来大改版，首页“猜你喜欢”将成为淘宝首屏主角，增加大量短视频内容。与此同时，淘宝还将通过名为“满天星计划” 的项目向商家产出的短视频内容提供更多流量。

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　　尽管淘宝官方否认了“手淘全面短视频化”的消息，但据36氪报道，短视频获得的流量会以至少4至5倍的量级增加。另外，伴随淘宝改版，某个短视频制作公司已经接了50万个短视频制作订单，都是来自淘系商家。

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　　改版背后的意味不言自明，淘宝在向切入电商的抖音发起反攻。

　　9月中旬，抖音宣布日活用户数超过6亿。同时，2020年前8个月，抖音抖音电商总体GMV同比增长6.5倍，闭环直播GMV同比增长36.1倍，开店商家的数量增加16.3倍。

　　在另一边，为了应战双十一，抖音举行了空前规模的商家大会，官方向大批商家、达人和机构服务商解读抖音双十一的策略及玩法。抖音电商副总裁木青在会上表示，平台积极提供百万规模级达人合作、分层大促活动爆发、广告加速等措施，支持有“好内容+好商品+好服务”的商家，触达目标用户、和用户进行互动沟通并产生购买。

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　　疫情加速了中国网民商品消费与内容消费习惯的融合，在全民短视频、直播的背景下，淘宝从电商运营向电商内容运营转型，抖音从内容运营转向内容电商运营，二者产品形态及运营模式趋同，也将在电商战略要地“双十一”迎来正面竞争。

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　　抖音进击大品牌

　　在淘宝与抖音的军备竞赛中，品牌是集中出现的关键词。

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　　淘宝成立至今近20年，经历的跨界竞争无数，但百度做电商的时候淘宝是最紧张的。据淘宝前副总裁黄若回忆，百度组建电商团队的消息传来，淘宝“相当紧张了一阵子”，“阿里集团组织相关高管外出闭门开会，研究百度的举措和应对策略”，“一行七八人讨论了两天”。

　　腾讯、百度都是流量巨头，但相比之下，只有百度手中掌握大量品牌公司。这些公司已经在百度做广告，百度完全可以邀请品牌入驻卖货，进行品牌曝光的同时开展销售。侥幸的是，当年淘宝商城尚未上线，百度电商选择了淘宝C2C的路线，没有打好这一张牌。

　　抖音如今就站在了当年百度的位置，手握大量活跃用户和活跃的品牌广告商。而抖音也没有放过这一优势，持续对品牌抛去橄榄枝，虽难比昔日百度，但依旧不容小觑。

　　9月29日，李宁在抖音直播间开展“21春夏巴黎时装周”大秀，同时双方合作向消费者提供“台上走秀，台下下单”的体验，向抖音用户限量首发部分走秀款。在此之前，CHANEL、Dior、Burberry等多个大牌也曾在抖音发布秀场视频。

　　另一边，抖音小米官方直播间悄然加快了直播频次及直播时长。据卡思数据观察，小米在没有头部KOL、明星流量光环的加持下连续 7 日直播，销量达11.2万件，销售额则突破了7500万元。在此之前，小米创始人雷军在抖音开启直播首秀，吸引5050万人观看，全场售出2.1亿元的小米商品。

　　值得一提的是，此前天猫、淘宝一直是业内公认的新品首发地。不论是李宁还是小米，都是天猫双十一的拳头品牌。2019年，小米蝉联天猫双11品牌旗舰店支付金额7连冠，天猫李宁官方旗舰店的单店全天成交额突破5.4亿。

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　　早在今年6月，抖音就开启了品牌号“百大增涨计划”招募。该计划中，抖音为100家快消、奢侈品、汽车、3C家电等热门电商类目的优质头部品牌，提供包含流量激励、专属营销场景打造、定制化策略方案、专业化运营手段等扶持及服务。

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　　近期，为了降低品牌入驻的门槛，抖音电商近期还开启了品牌服务商招募，为品牌商家提供内容代运营服务和商品销售及服务。根据官方介绍，抖音将为这些服务商提供开店、运营、MCN对接、品牌号对接方面的支持和一对一或专属培训，提供品牌扶持资源包等扶持。

　　积极示好品牌方、倒贴式拿下新品首发，抖音似乎想用天猫的方式与天猫开战。

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　　长期关注消费赛道的投资人认为，在大品牌的既有定位上，抖音是必争的营销渠道，淘宝、天猫则承担销售的职责。今年双十一，抖音电商更多作为大品牌销售渠道的补充，与天猫争夺增量市场，长期看也会走向存量市场的竞争。

　　贰

　　淘宝的防守

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　　“细分领域的消费增量其实是由新消费品牌去发掘、转化的，最明显的就是在喜茶出现之前你不知道奶茶还能这么卖”，“抖音电商处于红利期，新品牌天然有追风口的倾向，淘宝其实需要思考的是如何把这些品牌留在自己的盘子里”，一家关注电商赛道的券商分析师认为，今年双十一的另一看点是双方对新品牌的争夺。

　　拉面说、霸蛮米粉、莫小仙臭臭锅等品牌的爆红，背后都有抖音的身影。一位淘宝资深商家曾透露，“韩都衣舍、阿芙精油、家卫士这些品牌都是踩着电商风口起来的，淘宝也好，拼多多也好，红利大于运营。抖音电商现在就是2016年的拼多多，2003年的淘宝，2010年的天猫”。

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　　抖音也在各个层面拉拢与新消费品牌的关系。9月底，抖音与源码资本合作，向BlankME、布鲁可、肌本法则、每日黑巧、Morus、可以科技、Ofood、PWU、Scentooze、尚实美妆、王饱饱消费赛道企业创始人进行了备战双十一的专场分享。

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　　为了打赢这场新品牌之战，近期天猫启动了“超级新秀计划”，预计3年帮助1000个新品牌年销售过亿，100个新品牌年销售过10亿元。淘宝天猫总裁蒋凡对计划高度重视，除了获得阿里线上、线下流量、数据、营销等方面的支持，加入计划的新品牌还将在今年双十一获得专属流量入口。

　　此前抖音披露的数据显示，作为消费的中坚人群，抖音平台90后占比达到31.4%。天猫市场部总监三啸也在活动上回应，天猫平台上聚集着大约6000万喜欢“尝鲜”的用户，这些人群一年内购买新品牌超过12次，为新品牌贡献了超过50%的交易额。

　　新品牌争夺白热化不是没有原因的，一则背后商机巨大，另外，近几年在各细分领域的增长尤为可观。

　　天猫批露了一组数据提到，过去3年，有超过10万个新品牌入驻天猫，2019年，天猫上新增了70%的新品牌，今年618期间，26个细分领域的第一名由不到3年的新品牌创造。

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　　在同一活动上，淘宝直播也发布了针对新品牌的赋能计划。据淘宝直播负责人玄德介绍，未来淘宝直播频道里，每月会有固定的一天为品牌日；在激励、扶持品牌开展品牌自播的同时，也会加快发展新锐品牌和主播之间的合作，形成“店播、代播、达人合作”的立体直播生态；在流量到粉丝到购买的转化上也会为品牌提供建议指导。

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　　“两个平台肯定都要做投入”，某近两年蹿红的新品牌电商负责人表示，当下两个平台都给到了流量扶持，在品牌人力能支持的情况下，两条腿走路是最稳妥的策略。但该负责人也担心出现“二选一”的局面，“不管是淘宝还是抖音，只要有一方排他，最难受的肯定是我们”。

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以后就是短视频的天下了

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