抖音快手围剿，陌陌押注直播电商

DeGe · *发表于* 2021-12-3 02:35:02

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　　文/杨业擘

　　来源：Tech星球（ID:tech618）

　　“感谢家人们，有礼物的刷一刷。”在2019年度陌陌十大巅峰主播比赛上，各直播间中头部主播们的战况激烈。

　　尤其最后一天，礼物排行的竞争已经白热化。在女子组，一开始礼物榜第一名是主播夏蕊，但是大家都明白，其他主播的粉丝和背后的公会随时准备发力。一直在前三的“杨小虫”就在蓄力，最后时刻狂刷“为你摘星”（目前陌陌打赏额度最高的礼物），目标就是为冲刺冠军。

　　而另一位在2018年最后时刻，被挤出前三名的主播“馨哥哥”，在决赛当晚以一身紫霞仙子红衣亮相直播间。励志复仇的她，最后一分钟还是第七名，情绪激动的她在直播高喊：最后一分钟，让我们保持住，兄弟们！”

　　然而就在最后30秒时间里，公会和粉丝为其连刷8000万星光，排名瞬间杀入前三。“我的天啊！恭喜我，我登三了！”不可思地拿下季军，“馨哥哥”高兴地在屏幕面前又蹦又跳。而冠亚军的争夺也相当精彩，最后时刻被曾与陶喆合唱的主播“顶顶”超越，“杨小虫”屈居亚军。

　　据统计，陌陌的巅峰男女战十大主播打出了61.73亿荣誉值。这是陌陌精心策划的年度大战，也是陌陌直播的巅峰时刻。

　　“现在陌陌用户感觉没有那么活跃了，也面临快手抖音直播的竞争，感觉不是那么好做了。”一位直播行业人士告诉Tech星球，尤其疫情期间，感觉快手抖音那面人气高了不少，这让很多人感觉到陌陌的根基正在被动摇，毕竟陌陌曾经80%的营收来自于直播。

　　陌陌难再闷声发大财

　　直播行业人士的判断，与陌陌的第一季度财报数据也基本吻合。虽然连续21个季度盈利，但是陌陌的用户数和营收都出了同比下滑。

　　从2020年Q1财报数据看，陌陌在第一季度净营收为35.941亿元（约5.076亿美元），营收比上一个季度下降了23%，利润相比上一个季度少了近乎一半，环比跌幅48.9%。

　　营收跌了自然是用户数减少的原因。2020年3月，陌陌主App月度活跃用户数为1.08亿，同比下滑了5.6%，用户数一直“横盘”在1.1亿左右，本来期望疫情期间很多人宅在家中，陌陌用户数与营收出现增长，但是用户数意外地出现下滑。

　　陌陌CEO唐岩在财报电话会议上，将企业在流量和营收双降速的局面，归结为宏观经济的影响：“特别是私营企业主的经营状况，对于头部消费的负面影响还会持续一段时间。”简单而言，打赏的中小企业老板变少了。

　　陌陌已经很难被单纯定义为陌生人社交产品服务，上市后唐岩为陌陌构建起打赏体系的“新世界”：颜值女性用户选择成为陌陌的主播，很多下沉市场的男性用户则跑进直播间聊天互动。中小企业老板通过打赏女主播，获得一定的交友满足感与优越感。

　　不再死守陌生人社交，这一切转变还得从2016年说起，那年陌陌引入了直播。当年营收增长5倍，净利润增长10倍。在2017年的陌陌年会上，公司突出贡献奖也颁给了陌陌直播业务总经理贾维。

　　当然在陌陌某分公司副总裁李峰看来，陌陌做直播本质上也是在做社交：“陌陌没有选择在整个体系中做付费会员，而是在一个个直播间中建了荣誉等级金字塔。”这也是陌陌的VAS（增值营收）收入一直不高，而直播收入占据绝大部分的原因。

　　前者会员为主的虚拟身价体系，会让很多人会对头部的3-5神豪望而却步，从而减少攀比的欲望。而在一个个直播间中，大主播有神豪在挥金如土，中腰部主播有土豪互相比拼实力，小主播也有普通用户在手守护，每个用户都“有一分钱，发一份热。”

　　“很多媒体形容陌陌是最大的KTV，其实陌陌是另一种B2C形式，有点类似酒吧驻场。”在李峰看来，快手和抖音都是人人可以开直播，纯粹聊天主播也行。但在陌陌希望上你有才艺，让很多陌生人聚在一起Happy起来。2019年陌陌女子组冠军主播“顶顶”就是中央音乐学院毕业。

陌陌的线下广告

　　所以，尽管当时存在映客、花椒直播，以及斗鱼和虎牙等游戏直播平台，也在跨界做颜值直播，陌陌直播还是在2016年快速发展起来。陌陌的2.1亿注册用户在直播间中破冰、交友、娱乐，助推其直播营收水涨船高，从2016年的26亿元到2019年的124.5亿元，增长了近5倍。

　　直播带来的新营收增长点，也让陌陌积累了大约20亿美元的现金。Questmobile2020年春季报告，前20大应用中已不见踪影的陌陌，陌陌似乎掉出互联网一线公司阵列。但相比月活第20名的钉钉还没有盈利，陌陌算是闷声发大财了。

　　只是这种情况似乎并不能长久持续，在Q1财报中，陌陌视频直播服务收入环比下降31.08%，这部分业务收入比重也有所下降，从上一季度的72.17%下降到一季度的64.88%。陌陌的主力营收直播业务出现下滑，被业界解读为对公司发展的预警。

　　“抖音和快手直播都在一季度增长很快，陌陌的直播为啥还倒退了，大家都比较难以理解。我们也是听那个段子，就是说你老婆在家，你怎么打赏？”唐岩在财报电话会议上，给出的解释也大概如此。

　　不过，与唐岩认为随着疫情结束，流量会再次回归的见解不同，投资分析师认为陌陌的下滑是一种深刻变化。在近期，陌陌对近万名移动用户进行调查后发现，网络直播用户中，90后用户占比23.7%，95后占18.5%。直播间的用户数据，90后占比已经不够显著。在社交产品原生态用户方面，陌陌对90后和95年的吸引力也在逐渐减弱。

　　95后王琨告诉Tech星球：“现在自己和身边的朋友都不玩陌陌了，很多人会尝试Soul和即刻，甚至一些视频社交产品。”在他们看来，陌陌是上个年龄段玩的产品，对他们来说并不够新潮。

　　如果说，陌陌一季度短期震荡，根源是在直播领域被抖音和快手侵袭。那么对于陌陌来说，社交产品对95后的吸引力在减弱，这是更大的隐患。陌陌会成为被逐渐抛弃的陌生人社交产品吗？

　　视频社交难掩陌陌增长瓶颈

　　实际上，早就在2017年，陌陌就意识到年轻群体，尤其女性用户减少的问题，超44亿元收购探探正是此用意。

　　当然，陌陌收购探探还有一层深意，那就是增强自身的付费会员能力。陌陌作为国内TOP3级别的社交应用，众多周知社交产品付费收入一直不如人意。而探探对标的国外产品Tinder，在2020年全球热门应用中，用户支出排名第一位，展示出了强大的吸金能力。

　　不过，据了解探探在被陌陌收购后，二者深度整合并没有开展。“陌陌和探探还是分的比较开，我们去年年会也没见到唐岩来。”一位探探员工告诉Tech星球，二者还是独立发展。探探在被收购后，也并没有成长为中国的Tinder，增长十分缓慢。

　　陌陌和Tinde这俩国内外陌生社交领域头部企业，甚至在一季度走出了不同景象。陌陌集团从开年至今，该股下跌了40.5%；相比之下，Tinder母公司MatchGroup在3月中旬跟随美股大盘反弹，年内反而上涨了8.3%。

　　陌陌市值大跌，并不能怪收购而来的探探不如Tinder吸金。核心还是投资者认为，陌陌的根基不够稳固。

　　从2020年Q1财报来看，陌陌四大业务直播服务、增值业务、移动营销和移动游戏分别实现营收23.32亿元、11.76亿元、0.57亿元和0.13亿元。在直播业务承压后，增值业务、移动营销和移动游戏，无论规模还是营收增速，都难以让人满意，这是市场难以给出增持陌陌的缘由。

　　尤其游戏收入更是不成比例。“还不如一个大主播一个月的收入，陌陌游戏无论是自研还是联运都不算成功。”李峰回过头总结道。当然，说唐岩没有重视过游戏并不不客观，毕竟大家都看得到同为社交玩家的腾讯，依靠《王者荣耀》、《和平精英》等游戏每年赚的盆满锅满，其实陌陌也很早就在游戏领域发力。

　　陌陌早期起量的游戏，是成都自研的类似“消消乐”等休闲产品，唐岩也给到了很多推广资源，不过这些轻产品收入有限。此后陌陌代理的红警，每个月达到过三千万左右的流水。然后进入2019年，陌陌二老板在上海直接监管的“数码宝贝”IP，投入大几千万没有做成。

　　这时候陌陌做游戏就已经意兴阑珊，整合游戏团队，裁撤了上海游戏团队部分人。李峰回忆，其实陌陌很早就对游戏的定位改变，不再强调自研出一款《王者荣耀》，而是为直播服务。

　　在陌陌的直播上位后，面对投资者，陌陌创造“实时视频社交”的新概念。陌陌在8.0版本中，加入了「快聊」、「派对」、「狼人杀」三大实时视频社交玩法。李峰告诉Tech星球，当时做狼人杀的企业很多，但是陌陌是为数不多能够盈利的。

　　那时候陌陌给直播做了很多互动游戏，比如，早期的对口型演电影产品服务，后期曾大火的AI变脸产品“ZAO”。陌陌为直播或者说是“视频社交”倾注了全力，当然直播也为陌陌带来了足够收益，只是今天主营业务出现了下滑的情况，陌陌内外短时内找不到替代支柱业务。

　　唐岩苦觅新方向，组建直播电商团队

　　在四大业务之外，陌陌也曾在水面之下探索过新领域。这些产品/业务没有成功，也就没有被宣传，这符合唐岩一贯谨慎的风格。

　　譬如，最近大火的直播带货，唐岩在Q1财报电话会议上说道：公司确实看到了电商与网络直播相结合的这样一个上升的趋势，公司也在非常积极地研究和探索一些潜在机会。但在这一点上，公司目前还不会公开分享更多深入的消息。

　　Tech星球（微信ID：tech618）独家了解到，陌陌集团最近成立了直播电商部，团队规模在50人左右，准备今年大力发展带货直播。陌陌BD人员现在四处寻觅有一定粉丝基础、有特长的主播，而且可以帮助主播与现机构赔偿转换公司的违约金。

　　但签约来的带货主播，实际上并不是在陌陌直播，而是在淘宝直播上卖货。“相当于陌陌内部组建的MCN公司，帮助主播获得淘宝直播流量以及供应链商品。”

　　另外，探探也开始将业务重心，从付费会员转向积极探索直播业务。当下探探直播还属于内测阶段，一位探探直播社群运营曾暗示：目前仅限于浙江福建开放，只有提供手机号码，平台对接运营给予开通，才可以观看到直播入口。“我们仅扣除平台应收的税务，其他的统一让利给各位，不抽取任何分成点数。”

　　据悉，目前探探直播已经内测3个月，探探CEO王宇在陌陌Q1财报点会议上说道：“公司对于探探的视频直播测试效果还是非常满意的，如果公司选择正确的流量渠道，直播视频对探探的约会系统产生积极的影响是非常有可能的。”

　　探探发力直播背后，也是看到直播带来的营收改观。探探与陌陌的差异化发展，满足不同人群的需求，已经不是首要任务，让探探也抓紧上直播做营收，陌陌的财报表现才是更关键的事情。

　　除了涌入火热的带货直播外，陌陌也没有停止探索新产品的步伐，此前Tech星球曾在《陌陌集齐“七龙珠”，召唤陌生人社交帝国？》中报道，陌陌已集齐包括探探、Cue、赫兹在内的七款陌生人社交产品。

　　近期，Tech星球也独家获悉，陌陌正在测试一款名为“对对”的新社交产品，该产品是基于同城恋爱的交友软件，通过线上视频聊天的方式，帮助用户认识新朋友。在对对同城视频恋爱交友软件中，用户可以通过在线视频交友，发现附近优质的TA，给用户更多的脱单机会。

　　真正的视频社交产品，能不能帮助陌陌找到新爆发式增长点，还需较长时间观察。

　　“唐岩和王力都是很豪爽的人，但陌陌的发展其实还是挺克制的”，陌陌刚上市那会，一篇《痞子唐岩》将陌陌的创始人描绘成了敢闯的性格。但李峰认为，这不是唐岩的管理风格，“唐岩是一个很谨慎的人，陌陌差不多是我见过的对HC管理最严格的公司。”

　　所以，陌陌曾经创造过一个奇迹，就是在2017年的数据统计显示，陌陌以人均创收793.36万元，成为国内互联网公司中人效和人均创收最高的公司，甚至超越了阿里和腾讯。

　　只是，这种奇迹转转瞬即逝。

　　如今互联网的潮水总在3-5年就会转向，斗鱼和虎牙在2015至2016年颠覆了YY的直播帝国，陌陌直播在2016-2017年后发超越了斗鱼和虎牙的营收，如今抖音等短视频平台携4亿日活，凶猛地杀入直播市场。才过3年，陌陌就感受到了咄咄逼人的威胁。

　　一直垄断陌生人社交领域的陌陌，很难想象直播业务的稳定会威胁到公司基本面。面对今年的市值及营收暴跌，其实陌陌也没有做错什么，只是没有在晴天修屋顶，创造更多的主力营收业务。

　　当外部环境不知不觉中发生变化时，很多事情就彻底变了。陌陌社交导流直播的效果，到底能不能拼得过短视频对直播的导流？恐怕唐岩也很难给出肯定的回答，这是陌陌要直面的难题。

　　（文中李峰、王琨为化名，实习生陈桥辉对本文亦有贡献。）

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