导读：在数字营销范畴，品牌承担的风险越年夜，收成的回报越年夜，而且会正面影响品牌的指标和销量，接下来就与数字平台上的品牌告白相干的冒险行动推进影响力的现象进行深刻切磋。
数字营销范畴的品牌影响力
谷歌的埃里克·索罗门(Eric Solomon)和戈皮·卡拉伊尔(Gopi Kallayil)在此篇专栏文┞仿中写道，在数字营销范畴，品牌承担的风险越年夜，收成的回报越年夜。
天天都有希奇和危险的工作产生，有一些则代表了勇敢而冒险的冲破。2014年10月24日，谷歌常识图谱高等副总裁阿兰·尤斯塔斯(Alan Eustace)，一位受人尊重的工程师和引导者，从平流层进行了高空跳伞，打破了菲利克斯·鲍姆加特纳(Felix Baumgartner)在2012年创下的世界记载，此举掀起了很年夜颤动。他身着特制的宇航服，乘坐氦气鼓鼓球上升到跨越25英里的高空，随后纵身跃下，最高低落时速高达833英里/小时，甚至跨越了声速。更有趣的是，尤斯塔斯是在完整保密的情形下打算此次跳跃的，他只是与一个小范围的专业团队合作，并没有一分钱来自于援助。
尤斯塔斯之所以如许做，是由于他想做：受到热忱的指引，迫于高空跳伞的纯洁危险。这培养了一个新的世界记载，并开辟了人们对平流层的研讨。此次跳跃是由一个小团队精心谋划的，没有年夜机构的介入，这个事实或许恰好给了尤斯塔斯和他的团队打破记载所须要的自由与速度。
对于我们来说，尤斯塔斯的冒险跳跃和品牌告白范畴的成长趋向之间的接洽是明白的：尤其是在数字范畴，品牌承担的风险越年夜，收成的回报越年夜，而且会正面影响品牌的指标和销量。紧随着尤斯塔斯的新闻，我们想要就与数字平台上的品牌告白相干的冒险行动推进影响力的现象进行深刻切磋。
伏击年夜事务
说到美国的年夜事务告白，就不得不提到超等碗(Super Bowl)。客岁第四十八届超等碗的旁观人数到达1.115亿，成为美国汗青上收视率最高的电视节目。第四十九届超等碗估计将打破这一记载。而与数字视频的影响力比拟，这些数字就显得惨白了，每月拜访YouTube的用户人数跨越十亿。事实上，数字平台的目标是让人们旁观超等碗告白，而不仅限于竞赛自己，50%的超等碗不雅众会在竞赛播出前在YouTube上旁观告白，62%的不雅众会在竞赛停止后旁观这些告白。年夜品牌总能在超等碗如许的年夜事务中引起颤动，可是，我们越来越多地看到小品牌博得的收成更多。
以纽卡斯尔棕啤(Newcastle Brown Ale)在超等碗的反转为例。知道公司没有告白允许，也没有在超等碗竞赛时代插播黄金档告白所需的400多万预算后，纽卡斯尔向全世界展现了其差点拍摄胜利的告白。偏离了传统路径，纽卡斯尔冒险创作了数字告白，仿制核心小组录像，并仿造了一段由安娜·肯德里克(Anna Kendrick)和基肖恩·约翰逊(Keyshawn Johnson)出演的“幕后”花絮。纽卡斯尔发明了假如有宏大的预算或者在超等碗时代插播告白的允许的情形下它可能可以制造的告白。这一举措获得了跨越1000万次旁观，刺激了不雅众发推文、在社交收集上分享以及评论，这些使得纽卡斯尔足以权衡不雅众反映，而且有600篇消息说起了此事。纽卡斯尔凭空给不雅众留下了深入的印象，而在这一举措获得了店内乱促销支撑的市场，销量呈现了较高的三位数增加。纽卡斯尔伏击了超等碗，使得其竞争敌手不禁猜忌他们的黄金档告白投进到底带来了什么效益。
Adweek将纽卡斯尔的告白评选为2014年告白的第一名，品牌告白可以从中汲取的经验之一就是冒险无处不在。纽卡斯尔愿意将其预算放在立异的数字渠道中，同时躲避了传统渠道的平安性和缺点。纽卡斯尔证实了风险可以带往返报，该公司可能也在不经意间为各巨细品牌摊平了途径，往从头思虑他们在像超等碗如许昂贵的年夜型赛事投放告白的做法是否值得。纽卡斯尔并不是承担这种风险的独一品牌。它们是我们一向在存眷的一个更年夜的趋向的一部门。
小品牌，年夜回报
无能否认，像口可乐和耐克如许家喻户晓的年夜品牌投资了一些真正优良的创意作品。在某些情形下，例如奥利奥(及其母公司亿滋国际，前身为卡夫食物)，这些着名品牌会承担一些可预期的风险。可是，我们看到，更多的时辰往往是小品牌或不太着名的品牌可以或许受益于更年夜的告白风险。
就告白支出而言，土耳其航空(Turkish Airlines)并不是一个小品牌。然而，直到比来，在品牌认知度和着名度方面，与一些主流的竞争者比拟，例如结合航空(United)、美国航空(American)和达美航空(Delta)，土耳其航空就相形见绌了。几年以前，土耳其航空借助一则由体育巨星科比·布莱恩特(Kobe Bryant)和莱昂内乱尔·梅西(Lionel Messi)主演的受接待的告白，正面应对了其全球着名度的题目。最初的告白内乱容开端打造品牌着名度，可是航空公司意识到须要持续坚持这一势头，到达焦点目的：进步土耳其航空活着界各地的品牌着名度，笼罩全新的、爱好冒险的目的受众，以及经由过程丈量品牌回忆测试运动后果。土耳其航空打造了一个以±?Ｔ拍”(2014年最热点的风行语之一)为焦点概念的运动。这则±?Ｔ拍比拼”(Selfie Shootout)告白成为了YouTube有史以来传布速度最快的告白，在一周之内乱点击量就到达了7700万，截至2012年1月总点击量到达1.14亿。土耳其航空品牌在YouTube上的搜刮率增添到本来的三倍，在谷歌的搜刮率也增添了16%。记住该品牌的人数也增添了16%。
土耳其航空经由过程把数字视频，而非电视，视为民众营销的载体，表示出了风险偏好和立异才能。固然我们估计这种行动在将来一年将会年夜幅增加，土耳其航空可能会作为这种现象的前驱而被铭刻。
另一个勇敢而冒险的数字营销的例子是全麦饼干品牌Honey Maid。固然Honey Maid是亿滋国际旗下品牌，但无论其品牌仍是产物都在奥利奥等明星品牌眼前黯然失容。全麦饼干自己据说是由长老会牧师西尔维斯特·格雷厄姆(Sylvester Graham)在1829年发现的一种健康食物，这一健康传统的开始使得Honey Maid的营销运动加倍令人印象深入。固然Cheerios等其他品牌曾经在它们的创意告白中谈及过应用非传统的告白家庭，Honey Maid直面了这一题目，推出了一个全国性的创意告白，先容了一个同性恋父亲家庭、一个朋克摇滚家庭、一个跨种族家庭、一个甲士家庭和一个单亲父亲家庭。告白语是：“无论世事若何变迁，健康的食品永不会变。Honey Maid，每个健康家庭的逐日健康点心。这才是健康。”
也有人准确地指出，将“健康”一词与政治和宗教上的极端形象接洽在一路是很冒险的。Honey Maid承担了这一风险，并超出了它。告白激发了一小我们可以预感到的┞幅议：很多人在社交媒体上跟风评论这则告白是何等的不健康，例若有的人写道“恶心至极”。Honey Maid则以一支后续告白进行回应，视频中，两位艺术家把蔑在突篇关于“恨”的电子邮件、推文或帖子打印出来，并把这些信息改变成一个很是真实的物理形态的“爱”字。这段视泼魅展示了告白支撑者的人数是厌恶者的十倍以上。在它上线的第一天，有跨越150万人收看。终极，在线内乱容推进了1200万的总旁观量，谷歌上Honey Maid的搜刮率狂涨400%。在告白初次播出的两个月内乱，Honey Maid的销量跃升7%。
很不性冬品牌在一个有不合的社会题目上采用态度被以为是有风险的，很少有品牌愿意在告白中表现美国生齿构造不竭变更的实质。Honey Maid不仅表现了生齿构造不竭变更的实质，还进一步给新兴的家庭构造贴上“健康”的标签，还以一种发明性、前瞻性的思维方法机动地应对负面评论。亿滋国际高等营销总监Gary Osifchin表现，Honey Maid采用的举动是基于本能，而不是数据：“我们甚至没有测试过这个设法是否可行……我们很年夜水平上只是在向美国人展现他们是谁……这是实际。谁会想到一个全麦饼干品牌会在这一层面上会商这个题目呢?”
风险经营
这已经不是我们第一次看到较小的企业实体在冒险方面一路领先了。一些如Walby Parker或Dollar Shave Club的有名品牌是在从头审阅持久的贸易模式的基本上树立起来的。特殊是在技巧范畴，一些最年夜的回报往往都源于几个小赌注，而不是年夜赌注。一个著名的例子是，驼关底本只是一个播客草创公司所构想的孵化项目。如许的风险，无论是出于需要仍是***，是驱动听类立异和前瞻性思维的动力。
一个类似的现象正在对数字告白发生影响。小品牌可以或许表示得加倍机动和快速，即我们所说的“机动度”(Nimbleocity)，这可以或许带来更快的决议计划制订。数字范畴合适于试验，由于用户对于过错或未经砥砺的内乱容加倍宽容，这就意味着，品牌有机遇经由过程几个较小的数字内乱容赌注，来增添影响力，而不是专注于一两个年夜项目。在数字范畴试验所涉及的风险可能会让年夜品牌望而生畏，由于他们不那么机动，并且也比拟经不起掉败。机动度是我们之所以以为小品牌会在数字范畴获胜的重要原因。
经验总结
品牌和机构经常向我们咨询若何用分歧的方法思虑数字告白。
我们的建议是：
懂得你的品牌。尤其是要知道你的品牌代表什么意思，而且思虑若何可以或许经由过程数字媒体最好地表达这个意思。Honey Maid果断不移地表达其对“健康”的现代界说，该公司的营销职员也足够机动，可以或许在不雅众质疑这必定义时快速回应。
为你的用户增添价值。我们曩昔老是把花费者作为不雅众来会商，可是“不雅众”对于数字用户来说太被动了。客户正在寻找的营销内乱容是一种娱乐、分享信息或供给适用性的东西。与以往比拟，对于品牌来说，知道他们想要影响的用户群，而且思虑若何与他们进行对话，而不是对他们措辞，是至关主要的。我们的领导原则是连续为你的客户增添价值，从而换取他们的留意力。纽卡斯尔盼望与爱好喝啤酒的千禧一代对话。还有什么比用他们的说话在它们首选的屏幕上取悦他们更好的方式吗?
拥抱风险。在一个蔑在突项举动都须要有切实的结果和法令团队审核批准的世界里，这是一个很恐怖的命题。可是在数字范畴，巨大的发明越来越须要更年夜的风险。创意机构须要获得允许经由过程下一些较小的赌注进行实验，然后在宣布之后机动地重申该创意。数字范畴是实验的最佳选择，由于用户盼望在数字平台上，获得比“传统”前言更普遍的内乱容和质量。如土耳其航空一样，品牌越来越多地把营销预算转向数字范畴。至少拨出预算中的一小部门放在数字实验上可能是有益的，由于有时辰这些较小赌注会带来最年夜的回报。
不管是什么义务，冒险永远是恐怖的。然而，跟着数字垃圾的日益凌乱，这些风险可能很快会代表着品牌告白脱颖而出的独一真正机遇。不管是年夜品牌仍是小品牌，即即是小风险也可能带来年夜回报。此刻是时辰在数字范畴挑衅风险了，并展现品牌强盛的影响力。
埃里克·索罗门是谷歌创意团队ZOO的策略和调研总监;戈皮·卡拉伊尔是谷歌品牌营销首席传教师。
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