消息称抖音一年带货超5000亿元，将启动跨境电贸易务

抖音这5000多亿生意业务总额中，只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，别的3000多亿元的生意业务是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成生意业务。

文 | 陈耕 高洪浩

编辑 | 黄豪杰

《晚点 LatePost》 独家获悉，抖音电商 2020 年整年 GMV（商品成交总额）凌驾 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。 2020 年初，字节跳动为抖音电商定下的 GMV 目的是 1200 至 1500 亿元，但增长很快超出预期，于是将目的上调到 2500 亿元，而终极的结果仍旧翻倍。

5000 亿的数字听着吓人，究竟拼多多也是在 2019 年才到达万亿规模。但抖音这 5000 多亿生意业务总额中，只有 1000 多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，别的 3000 多亿元的生意业务是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成生意业务。

这意味着，抖音现在更多是一个电商广告投放渠道，而非一个电商平台。假如严酷按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音 2020 年 GMV 只有 1000 多亿元。

这个与抖音电商团队的等待有较大的差距。一名相识字节电商战略的人士告诉记者，抖音电商负责人康泽宇盼望打造的是独立的字节跳动电商生态：商家和品牌都有本身的抖音小店，生意业务都在抖音上完成，不再跳转京东、淘宝。

2020 年 10 月，抖音不再答应第三方平台的商品链接进入抖音达人的直播间。上述人士告诉记者，这个决定正是康泽宇拍板的。

新的一年，字节电商有更大的野心。《晚点 LatePost》相识到，作为团体新一年的三大头号孵化项目之一，抖音电贸易务筹划的 2021 整年 GMV 目的是 10000 亿元，比上一年翻一倍，相称于拼多多 2019 年整年的生意业务总额。

这 10000 亿元中，仍包罗外部平台生意业务的部门，但抖音小店比例将更高。《晚点 LatePost》获悉， 2021 年 1 月，抖音小店的 GMV 已经突破 300 亿。照此发展，整个 2021 年的规模有望靠近 4000 亿元，占其整年 GMV 目的 40% 左右，比 2020 年更高。

除了更高的 GMV 目的，2021 年抖音会继承加大从广告投放渠道向电商平台变化的力度，同时字节还筹划捡起此前受挫的跨境电商，把买卖做到外洋。

难在怎样让抖音成为真正的电商平台，而不但是电商导流渠道

快手更新后的招股书表现，2020 年前 11 个月快手电商 GMV(成交总额) 到达 3326.82 亿元。《晚点 LatePost》获悉，第四序度事后，快手的整年 GMV 尚未到达 5000 亿元。

一位前抖音人士以为，快手电商从 2018 年起步，短短 2 年内就能到达如今的规模，再思量到抖音的 6 亿日度活泼用户（约为快手的两倍），“抖音取得 5000 亿元的结果不希奇，10000 亿元的目的也没有那么困难”。

10000 亿 GMV 不难，难在怎样让抖音成为真正的电商平台，而不但是别的电商的导流渠道。这必要创建起独立的字节跳动电商生态。

字节正在通过调解服务费，鼓励商家成为抖音电商供应链的一部门，而不是只在这里打广告。

2020 年 8 月起，假如抖音直播间里的商品泉源于第三方电商平台，将被收取 20% 的平台服务费。假如商品泉源于抖音小店，费率只有 5%。

但抖音对品牌是有选择的。两名前字节电贸易务人士告诉记者，在直播电商 GMV 中，退款订单、未完成订单的占比很大，至少有 20%。上述前抖音人士说，这些订单每每会合在鲁班体系和二类电商体系里。

《晚点 LatePost》在 2020 年 11 月曾报道（《晚点独家|字节将电商列为来岁头号孵化项目，将进一步整合》），颠末一系列调解后，鲁班和二类电商的业务职位正在被减弱，而只有恒久谋划的优质商家和品牌方会被保存下来。

所谓二类电商指京东、淘宝、拼多多等大平台以外的小电商渠道，鲁班电商重要向这些电商导流。小平台的题目是物品格量缺乏控制，用户购物体验差。

《晚点 LatePost》独家获悉，2020 年 8 月开始，鲁班电商已经开始取消署理服务商的返点。这意味着外部电商平台在字节系渠道上的投放本钱将进一步加大，署理服务商也没动力为外部电商平台在字节系渠道上做推广服务。

一名字节巨量引擎人士表现，抖音还在鼓励已入驻的商家本身开直播间，而不是依靠 MCN 机构和抖音红人来带货。

对商家而言，“自播” 是对运营本领的挑衅，但也有利于用户形成对品牌的认知，还能省下委托达人所需的卖货抽成和坑位费。对平台而言，商家本身直播带货，货品选择更多、消耗者体验更好。

根据《晚点 LatePost》得到的数据，本年 1 月，月贩卖额过亿的抖音直播间有 14 个，此中有包罗苏宁易购、小米直播间、罗拉暗码、TennieWeenie 等 8 个为企业本身构造直播。

将启动跨境电贸易务，大概从印度尼西亚开始

字节的国际电贸易务代号 “麦哲伦 XYZ”，本来以将中国商品卖到外洋为目的。但跨境电贸易务涉及经销商、物流、卖家关系与关税等多个环节，复杂性超出其团队本来的预期，以至于该业务直至双十一都未真正开始。

据记者相识，跨境电商部分筹划在印度尼西亚对接本地产物和本地 TikTok 达人，做直播带货。比起商品收支口，当地化的直播电商能制止上述诸多困难。现在，生意业务和客服相干的业务已经渐渐在印尼本地美满。

TikTok 在美国做的事也雷同。2020 年 12 月 18 日，TikTok 美国和此前试图到场收购它的沃尔玛互助，上线了第一次直播带货，由 10 名粉丝至少百万人以上的 TikTok 达人展示美国本土品牌。

印尼是 TikTok 在亚洲最大的市场之一。TikTok 印尼的用户和运营负责人曾向媒体透露：均匀每个印尼用户天天看 100 多个短视频。据 EMARKETER 统计，停止 2020 年 10 月，TikTok 在印尼的月度活泼用户数目凌驾 2200 万，约占该国生齿非常之一。

跨境电商团队成员都有外洋产物配景。跨境电商产物负责人周翀本来是 Helo 的产物司理，品控、客服和运营负责人则来自亚马逊和字节跳动外洋产物的风控部分（Trust and Safety）。

但仍旧有绕不开的风险。2021 年 1 月 26 日，路透社等媒体报道印度当局决定永世封禁 TikTok 和 Helo、Vigo Video，字节跳动则在一天后裁了 2000 多名印度员工中近九成。在美国，特朗普封禁 TikTok 的总统令只是被暂缓实验，还未失效，而新一任总统拜登尚未对 TikTok 美国业务做出亮相。

谁在领导字节跳动的电商部分？

《晚点 LatePost》此前曾报道，字节跳动筹划将原天职散在抖音电商中台、贸易化等部分的字节电贸易务渐渐整合到新建立的一级电商部分下。

不外据相识，停止现在，电商广告、引流电商等业务仍在贸易化部分的大众消耗业务中央，由蒲燕子负责。而全部到场直播带货的达人则已经转由电商部分的运营团队管理，此前他们不停由抖音主站的运营团队管理。

相比之下，快手在电商类业务上的融合则要快一步。记者相识到，快手已将电商广告、引流电商与自身的电贸易务划归同一个部分举行协同。

字节电商的负责人现在是康泽宇，其报告线上如今有 2400 多人，包罗实线（直属职员）和虚线（市场、中台等），比 2020 年 10 月尾多出数百人。

带队电贸易务前，康泽宇本来是字节跳动国际产物负责人。一位知恋人士告诉记者，除了 TikTok，字节的其他外洋交际产物都是康泽宇做的，包罗在印度把 Helo 从 0 做到了 5000 万日活。

“Bob 在字节是很强势的，给电商夺取了许多资源。” 上述前字节人士如许形容康泽宇。

客岁 6 月与康泽宇一同参加电商部分的，另有原贸易化贩卖负责人木青。他带头的电商运营团队有 700 人左右，规模仅次于有 2000 多人的客服团队。

电商研发由杨希旺带队，他向研发负责人洪定坤报告。杨希旺的领英档案表现，2017 年从前他是微信的广告技能负责人，参加字节后他也从广告算法负责人做起，2019 年 7 月，他开始负责字节的电商研发业务。

靠近字节电贸易务的人士告诉记者，电贸易务的两个重点是量和品控。假如抖音小店不能产生充足的 GMV，就没须要建立独立的电商部分。

“康泽宇一度急于快速上量。” 另一位靠近字节电贸易务的人士说，在 2020 年双十一前，多个品类和电商门类都被要求立即上量，当中也包罗跨境电贸易务。

不外快速上量与品控之间必要均衡。

2019 年中，字节电贸易务的前负责人王宇杰（Jackie）曾经问张一鸣，字节的电商应该怎么做。张一鸣有点开顽笑地说，“我们已经在做电商了。” 他指的是抖音电商本身孵化、在内部的 Bytemode 渠道售卖的品牌。

在字节电商项目上线初期，张一鸣对电商品控把关很严。他在抖音小店上买过一箱橙子，但是不少橙子已经坏掉了，而几名电商品控遭到了诘责。那家抖音小店的资质被重新检察，终极关停。

寻求平台 GMV 和品控是必要均衡的两件事。抖音小店新起步，一定不能很好满意商家的全部需求，但让主播导入小平台的商品链接，又会难以控制质量，很难包管用户体验。

2019 年，字节内部就有是否断掉直播间外部商品链接的讨论，但不停到年末王宇杰去职之前都未拍板。之后，字节按照内部的一个时间表，从玉石开始，到美妆、服饰，一步步中断向外导流。

字节称 “断外链自己更多是为了掩护消耗者权益。尤其是玉石这种非尺度化的品类。商家通过抖音小店卖货，缴纳证金，是为了把关品控。” 消耗者购买到有题目的商品，每每会以为抖音亦有责任。

淘宝、拼多多也都要求商户缴纳高额的包管金，以此管控货品的质量。但相比它们，抖音电商还不是完备的电商平台，没有物流体系，缺少对供应链的控制。

抖音不缺流量，但创建供应链才是电商增长中后期最难的部门，也是字节所未曾有过的履历。

（记者陈晶对本文亦有贡献）

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