直播带货：始于电商，终于新零售

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文/孟永辉

当电商的流量赋能陷入困境，直播带货无疑成为激活流量的一大法宝。无论是私域流量的维护，还是公域流量的拓展，直播带货都可以找到它的切入点。这便是直播带货的根本魔力所在。正是因为如此，我们才看到有如此多的商家加入到了直播带货的阵营当中，无论是网红直播带货，还是企业老总亲自上阵，直播带货都是今年的主题。

很多人将直播带货的风靡归结为今年的特殊情况，其实，这种看法并不是全面的。总体来看，直播带货是电商行业发展的必然，只是在今年这样一个特殊时期得到了引爆而已。因为所谓的直播带货其实就是将传统线下实体店正在做的以及还没有做的都做了而已，这其实是一个线上和线下打通的过程，它是新零售的重要组成部分。

直播带货的风靡背后，彰显出来的是我们在落地新零售过程当中的新进展。它的火爆告诉我们，所谓的新零售并不是触不可及的存在，经过我们的探索和实践之后，我们依然可以找到一把开启新零售大门的钥匙。尽管现在很多人把直播带货称为直播电商，但是，我更加愿意把直播带货看成是新零售的范畴，甚至可以说，直播带货是新零售的前奏。当直播带货风靡，我们所期待的新零售时代才算是真正开始。

直播带货，新零售的前奏

人们之所以把直播带货看成是电商的一种，主要是因为他们仅仅只是把直播带货看成是一种商品售卖的方式和手段，他们认为，所谓的直播带货，其实与以往的短视频和图文并没有太多区别，仅仅只是一种商品包装的全新方式和手段而已。其实不然，直播带货除了对商品进行更加真实和全面的包装和推介之外，它带来的更多的是线上和线下鸿沟的消弭，还有对线上和线下进行的全新改造。正是因为如此，如果我们仅仅只是把直播带货看成是电商的一种，其实是有些太过简单和武断了。

直播带货的背后是对新零售的落地和实践。新零售究竟是什么？或许直到现在我们都无法给出一个明确的概念和定义。正是由于人们对新零售概念的模糊，所以，在新零售出现的早期，我们看到了这样那样的诸多新零售概念的出现。有人将人、货、场三种元素的重构看成是新零售；有人将线上和线下的打通看成是新零售；有人将对B端的深度赋能看成是新零售……对于新零售的不同理解，我们看到了不同类型的新零售物种的出现。

直播带货的风靡，同样是建立在人们对于新零售的深度理解的基础之上的。同以往人们对于新零售的实践不同，这次的直播带货并没有真正抛开电商，甚至还有人将直播带货就看成是直播电商。这其实让新零售的落地和实践有了一定的基础，不再是建构在全新技术、全新模式之上的虚无缥缈的存在。

当直播带货有了生长的土壤之后，我们看到的是它不仅仅只是改变电商平台，线下实体店、上游生产商等诸多领域都可以与直播带货结合起来。对于一直将新零售与电商区分起来看待的人们来讲，直播带货的此次拓展和延伸，其实是将新零售进行了更加全面和实际的落地。以微盟为例，我们看到它所赋能的很多商家其实并不仅仅只是电商卖家，甚至很多的传统生产型企业，它都开始进行了深度的赋能和改造。

直播带货的这种深度而又全面的方式，是其他类型的新零售物种无法比拟的。它既串联起来了传统电商，又涉及到了传统的生产型企业。这其实正是新零售为我们描绘的美好蓝图。因为新零售所改造的并不仅仅只是传统的电商平台，上游的生产厂商和供应商都是新零售改造的对象。从这个角度来看，直播带货的背后其实是对新零售的落地和实践。

直播带货仅是开始，数字化升级才是关键。很多人将直播带货仅仅只是看成是一种卖货的方式和手段，因此，他们在看待指标带货的时候，仅仅只是把直播带货孤立起来看待。对于直播带货的这种肤浅且片面的认识，最终让直播带货变成了一个与传统的互联网模式并没有太多区别的存在，甚至还有人开始唱衰直播带货。

其实，直播带货仅仅只是一个开始，它的目的其实是打开一个切入点，让人们看到新零售的甜头，后续再对商家和上游生产厂商进行更加深度和全面的改造。直播带货之后的深度改造，才是关键所在，它才是真正可以给行业发展带来深度而又全面的发展和改变的地方。因此，不要简单、孤立地看待直播带货本身，而是要把直播带货放在传统企业甚至是互联网企业数字化的改造和升级的大环境中，所谓的直播带货才能找到更多的现实意义。

从表面上来看，直播带货仅仅只是用直播的手段将商品更加方便和快捷地输送到用户手中而已，实质上，直播带货的背后其实对传统企业和传统卖家进行数字化的启蒙，完成的是对传统企业和传统卖家早期的数字化改造。可见，我们现在看到的直播带货对于互联网卖家和传统生产厂商的营销、推广，甚至生产方式的改变仅仅只是一个开始，未来，互联网卖家和传统生产厂家的数字化的升级和改造才是关键所在。

直播带货的底层逻辑和商业模式是S2B2C模式。当新零售的概念被提出之后，我们看到了诸多新零售物种的出现。尽管这些所谓的新零售玩家都在声称自己是新零售，但是，如果我们深度剖析他们的商业模式，就会发现这些玩家其实依然在用B2B模式行S2B模式之实。当这些所谓的新零售物种的底层商业模式并未发生深度改变的之后，即使是再天花乱坠的新零售模式到最后依然逃不过电商的宿命。

如果我们仔细分析直播带货的底层商业逻辑，我们就会发现，它的底层商业逻辑其实就是新零售的S2B的商业模式。无论是阿里、京东为代表的传统电商平台，还是以微盟为代表的SaaS平台，其实他们的目标用户都是B端用户，真正面对C端用户的正是这些B端用户。大S平台通过对B端用户进行深度赋能，带来的是B端用户生产方式和供应模式的改变，从而让C端用户的新需求得到更大程度上的满足。

只不过我们看到的这种S2B2C的模式仅仅只是一种比较初级和原始的模式，但是，从本质上来看，这种商业模式却是与新零售的商业模式非常吻合的。因此，我们看到的直播带货是新零售商业模式最初级和原始的真实展现，随着我们对于直播带货的不断丰富和拓展，我们或许可以将这种商业模式进行不断丰富和完善，从而让它真正成为新零售的落地和和实践者。

仅仅只是简单、片面地看待直播带货其实是非常不妥的，我们需要将直播带货置于新零售的大背景下来看待和考虑。当我们以新零售的角度来看待直播带货的时候，才能真正跳出卖货或带货的怪圈，真正把直播带货看成是新零售的前奏，从而获得一个全面而又深刻的认识。

十字路口，直播带货如何扛起新零售的大旗？

其实，电商行业的发展已经走到了十字路口，能否与新零售有效进行衔接成为决定它未来发展的关键所在。直播带货的出现让人们看到了新的契机，通过将直播带货与电商卖家、上游生产厂商结合在一起，我们看到了改造传统行业的方式和方法。那么，直播带货如何才能扛起新零售的大旗呢？

直播带货真正考验的是大S的赋能能力。无论是站在直播带货本身，还是站在数字化转型的角度来看待直播带货，我们都需要一个强大的赋能平台。可以说，大S的赋能能力直接关系到直播带货的成败，甚至是后续数字化转型的成败。因此，如果我们思考直播带货扛起新零售大旗的方式和方法，不断强化大S的赋能能力是关键所在。

不幸的是，现在很多的直播带货的赋能者仅仅只是把所谓的赋能看成是收割B端流量的手段和方式，缺少了对卖家和上游厂商的深度改造，最终让所谓的直播带货变成了一个去库存的方式和方法。虽然从短期来看，这种赋能方式尚且存在一定的发展空间，甚至还有可能享受到一个阶段的红利，但是，如果仅仅只是一味地收割，而不去深度改变B端，那么，直播带货将会和以往那些所谓的新零售物种一样变成一个现象级的存在，并不能够长久。

建构大S的赋能能力，不但可以对传统卖家进行营销方面的赋能，而且能够去深入到行业内部的不同流程和环节，从而给他们带来本质上的改变，才是直播带货真正扛起新零售大旗的关键所在。一句话，直播带货不能仅仅只是去库存，还要去做颠覆，做改造，深度参与到行业运行的每一个环节，真正完成对传统行业的深度改造，才能成为开启新零售时代的钥匙。

直播带货真正实现的供求两端的再度平衡。电商模式之所以遭遇天花板，其中一个很重要的原因在于借助电商的模式，我们无法再度让供求两端实现平衡。直播带货的出现为我们打开了一个实现供求两端再度平衡的方式和方法，但是，我们同样要看到现在很多的直播带货达成的供求平衡是建立在营销和推广之上的，而不是建立在新的产品和新的服务与用户新的需求的全新对接上面。

因此，直播带货想要真正担纲起促使供求两端再度平衡的重任，并不是建立在基于直播的新的营销和推广方式上的，而是建立在新的产品和服务上的。从这个角度来看，真正考验直播带货的时刻远远没有到来，当建构在直播带货之上的营销和推广红利不再之后，才是真正考验直播带货的时刻。

以直播带货为切入点，深度对传统卖家和传统生产厂商进行深入而又全面的数字化的升级和改造才能真正让供求两端的平衡是建立的新的供求关系之上的，而不是简单的营销和推广之上的。当直播带货真正实现了对传统卖家和传统生产厂商的深度改造之后，这个时候实现的供求两端的平衡才是可以持久发展的模式。我们现在看到的以阿里、京东和拼多多为代表的深度赋能的工厂，其实正是未来直播带货发展的主要方向。只有这样，直播带货才能真正扛起新零售的大旗。

当直播带货开始风靡的时候，很多人其实是并不看好的，甚至还有一些人将直播带货看成是电商平台的新噱头。对于直播带货的这种简单、片面的理解，并不利于它的长久发展。站在新零售的角度来看到直播带货，并且寻找直播带货未来的发展新路子，才是直播带货真正可以摆脱电商的陷阱，进入到新零售的发展轨道。

作者：孟永辉，资深撰稿人，专栏作家，特约评论员，行业研究专家。长期专注行业研究，累计发表财经科技文章超400万字。支持保留作者来源的分享，转载请保留作者版权信息，违者必究。

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