互联网的潮流滚滚向前。一方面，线上内容不断丰富、包括视听内容、社交内容等形态 的内容平台如雨后春笋般出现；另一方面中心化的流量价格越来越贵，线上商家需要更 低的流量成本来寻求更高效的转化。这两个趋势的发展和交汇，形成了我们过去几年看 到的"互联网风口"。如果我们把 2016 年称为直播年，2017 年称为小程序年，2018 年 称为短视频年，那么 2019 年则是不折不扣的直播电商元年。
直播电商的前身网红电商起于 2014-2015 年。一方面，各类社交和内容平台发展迅速， KOL 影响力越来越大；另一方面，品牌们在淘内的获客成本太高、需要寻找更加便宜的 流量来源。于是，去中心化的网红电商应运而生。彼时，KOL 在微博微信小红书上的带 货形式仍多是图文。2016 年，直播行业炙手可热，在一波秀场类和游戏类直播风潮掀起 过后，KOL 们开始试水转化效率更高的变现模式：直播带货。根据各大平台及主播披露， 在 2016 年一场四个小时的淘宝直播中，张大奕创造了近 2000 万的销售额；在 2017 年 10 月一场冬装上新的直播中，淘宝直播一姐"薇娅 Viya"直播五小时带货 7000 万；2018 年的快手电商节，"散打哥" 一天带货 1.6 亿。至此，市场真正体会到了直播带货的威 力，一时间，各路主播老铁争奇斗艳吆喝叫卖、你方唱罢我登场。
进入 2019 年，不仅淘宝、快手、抖音继续争夺直播带货的主阵地，各个其他平台也纷 纷跑步入场。这厢微信在公众号开启了一轮直播带货测试，那厢火山小视频就开始了一 波全品类招商。还有传统直播平台如映客悄然试水"直播购"；亦有电商平台如京东将"京 东直播"提至 APP 首页，考拉亦上线"考拉直播"。2019 年可谓，无直播，不电商。
直播电商众生相
人：长尾的主播、接地气的明星、难以复制的李佳琦
主播间的竞争从某个角度来说很简单公平：不论是名不见经传的素人、还是大红大紫的 明星，只要能带货，就能脱颖而出。
薇娅在成名前，做过女装批发、参加过选秀比赛、签过唱片公司、开过淘宝网店。李佳 琦在成名之前是欧莱雅的一名 BA（Beauty Advisor，美容顾问），通过美 one 与欧莱雅 合作的 KOL 选拔计划成为了一名带货主播。作为最早吃螃蟹的一批人，薇娅和李佳琦吃 到了淘宝直播最大的红利；又凭借各有特点的人设、专业度极高的讲解、团队出色和勤 奋的运营，薇娅和李佳琦成为了淘宝直播的一姐和一哥，各自创下"2018 年成交额 27 亿"、" 淘宝直播粉丝数破千万"等纪录。
2019 年 6 月 30 号，主持人柳岩在快手举办了一场声势浩大的"岩值爆表 宠粉节"直 播。3 个多小时的直播，涵盖了 18 款食品、小家电、个护等各品类的商品，销售额经估 算约 1500 万，成绩颇丰。
如果说柳岩的直播还是一场试水的话，已经有更多的明星开始日常入驻了直播带货平台。 主持人李湘在 4 月 22 日开始了第一场淘宝直播，后来便保持着每周一场甚至多场的直 播频率。凭借主持人的控场优势，李湘对产品介绍起来得心应手；从美妆辣条到厨电家 纺，甚至邀请赵薇一起买红酒；据估算目前李湘月带货销售额约千万。王祖蓝是另一个 活跃带货的明星。4 月王祖蓝与李亚男、陈小春等在快手举办了一场直播大秀，一款面 膜 12 分钟卖出 10 万件。入驻了淘宝的启明星计划后，王祖蓝在 618 的直播中卖出了超 过一万件珠宝，单场成交额超 300 万。截至 2019 年 7 月，入驻淘宝直播启明星计划的 明星已超过 100 名。2019 年天猫双十一，更有诸多明星加入到直播庆典中来。
薇娅和李佳琦可以复制吗？很难。一个头部 KOL 的塑造需要天时地利人和：在各平台和 各品类主播竞争还处于蓝海的时机、得到一个大平台的认可和流量支持、有一个非常优 秀和勤奋的团队帮忙打造有特色的人设和进行出色的运营、持续地得到品牌商的认可和 供应链的保证。目前淘宝直播和快手的 KOL 竞争已经接近红海。当然，随着一些新平台 不断加入战场、仍有一些品类没有出现具备绝对垄断力的主播；但竞争也更加激烈。
货：从服饰美妆到房车芯片，从成熟品牌到新品宣发
目前主要的直播电商平台上带货量最大的品类是服饰、美妆、珠宝、食品等类目，我们 耳熟能详的主播也主要聚焦在这些类目。但你知道房车和芯片也能直播卖吗？
万能的快手上聚集了来自各行各业的老铁。来自石家庄花乡二手车市场的"杨哥"在 2017 年接触了快手之后，发现房车圈不少人在快手，于是开始了直播卖车的经历。根据快手 官方报道，现在的"杨哥说房车"每个月都能售出一两部价值几十万的房车。
如果说房车还是卖给C端消费者的话，快手上现在更有直接做B端生意的主播。每周四， 芯片行业小有名气的"芯网红-高妹"都会进行芯片生意的直播。"芯网红-高妹"背后的 公司"芯片超人"做的是芯片呆料的分销生意，由于直播拆解硬件的方式比图文要直观 方便，于是尝试用直播形式卖芯片。"芯网红-高妹"的账号在 8 月初才开通，一个多月 时间积累了超 1000 个粉丝，在 9 月的一场直播中售出 3 万多片芯片，交易额达十几万。
场：线下基地崛起，线上渠道受益
线下直播基地业态崛起，不靠主播靠货品
在这一波直播大潮中，除了出现了很多新 MCN 机构和新品类之外，还出现了一类新业态：直播基地。
一方面，主播们每次直播都会宣传多款商品，商品的更新率很快，主播需要有可持续的 商品来源；另一方面，店铺加入直播后，有找到合适主播的需求。在主播要找货、货要 找主播的双重需求情况下，可以同时容纳直播间和充足货源的产业基地成为了很好的直 播场景。
杭州屯和直播基地于 2018 年 11 月开始投入使用；由于地处杭州下沙，周边主播资源丰 富，因此成立之后迅速聚集了大量直播机构。屯和基地对供应链筛选严格，每月进行末 位淘汰，严格保证商品质量和调性。据淘榜单，目前屯和基地拥有 110 个直播间和 80 多家商户，每月销售额上亿，已经位列淘宝直播 2019 年 6 月服饰基地前三名。
直播基地的存在大大解决了之前货品款式少、更新速度慢、退样寄样麻烦等问题，也因 此大大提升了一些品类的带货效率。比如珠宝翡翠，主播们直接在云南等地的珠宝产地 批发市场进行直播，现场货品储备丰富，主播们批量砍价和拿货，镜头前的粉丝如果满 意即可现场下单。再比如服饰鞋包，主播们直接在服装市场进行直播，诸多款式供粉丝 挑选；如果有款式受欢迎但缺货，就直接通知工厂补货。与此同时，由于一定程度上减 少了中间贸易环节，盈利空间也得以扩大。
线上 saas 渠道受益，有赞 1H19 在快手成交额达 10 亿
在这波直播大潮中，受益于各大平台竞争的还有包括有赞在内的微商城渠道。微商城业态诞生于去中心化电商崛起的时代；随着越来越多的品牌选择在微信及其他社交内容平 台上开店，有赞等 saas 服务商提供了搭建线上商城、提供营销和支付工具、系统化客户 管理等全套渠道功能。
由于快手等社交平台在搭建直播供应链时，与淘宝、拼多多等平台不可避免地存在一些 竞合关系，因此也需要接入有赞这样的直接对接终端货源的第三方渠道商。目前，我们 经常看到很多快手老铁的货源来自有赞渠道。根据有赞的官方数据，仅 2019 年 6 月份， 来自快手的成交订单就超过 800 万单，销售额超 4 亿元；今年上半年，在快手上有过直 播成交的有赞商家超 3000 家、有赞商家在快手的成交额已达 10 亿元。
为何直播带货能力炸裂
粉丝经济：爱的魔力转圈圈
首先，直播电商与此前的网红电商、粉丝经济类似，都是以个人 KOL 为核心的流量逻辑。 主播的人设、策划控场能力、感染力等都决定了其影响力和带货量级。
比如，李佳琦凭借他烈焰红唇的形象、极其夸张的表现力和超犀利的人设而被众多粉丝 捧为"口红一哥"。李佳琦在推荐他认可的口红时，有全套充满感染力的表达： "Oh My God!"、"接吻到流血的感觉"、"涂上它你就是贵妇"、"买它买它买它"，让众多粉丝趋 之若鹜、瞬间种草。面对试色效果不好的口红，他也会表示"不是我喜欢的颜色"、" 真 的失望大过期望"，犀利的表达让粉丝十分认可其客观立场。
李佳琦的粉丝用实际行动表达了对他带货的认可：据搜狐、网易等报道，李佳琪曾在 3 分钟卖出 5000 单资生堂红腰子、5 分钟卖出 15000 支口红、单场销售破 2000 万。粉丝 经济在直播电商业态中得到了充分体现
展示方式：所见即所得，万物皆可播
直播电商业态出现之前，KOL 们通过图文形式带货；撰写和制作时间较长、对产品的展 示效果也不够直观。直播的出现，使得货品的展示更加直观，做到了所见即所得。
某些品类原本不适合线上销售。譬如，昂贵的珠宝翡翠和娇气的园艺鲜花，若在线上购 买难以直观看出其品相。然而，直播的出现让商家可以现场讲解翡翠的成色、光泽、挑 选技巧、如何分辨种水等等；也可以让商家现场将鲜花入仓、修剪、养护、打包、发货； 很大程度上减少了信息不对称。目前，鲜花园艺店铺"花陌派"一年通过淘宝直播产生 的销售额可达 1800 万，占其店铺总成交的一半。珠宝产业更是纷纷加入，目前淘宝直 播已经挂牌成立了 16 个珠宝直播基地，珠宝也成为了淘宝直播最重要的品类之一。
折扣优惠："全网最低价"，规模效应的正反馈
不少主播，由于带货量可观，都能从品牌方处议价得到一些折扣优惠。主播为粉丝争取 到价格优惠，更多的粉丝带来的购买量又进一步强化主播在品牌方的议价能力，这就形 成了一个正反馈。
显然，价格上的优惠对消费者来说是很强的购买动力。而对于头部主播而言，价格的优 惠更像是主播议价实力的体现、甚至是头部主播尊严的象征。
像李佳琦、辛有志等头部主播一般会争取到品牌的全网最低价，作为其粉丝的购买福利。 曾经有品牌因为没有给到李佳琦全网最低价，而被李佳琦在直播间当着百万粉丝的面直 接怼"全部给我退货"、"直接投诉到天猫去"。同样，快手老铁"辛有志"在其招商宣传 中，明确要求"报名商品必须为历史最低价"、"报名商品必须有粉丝专属赠品"、"报名 商品必须支持七天无理由退换货、且赠送运费险"。主播老铁为粉丝争取的价格折扣和福 利，形成了其带货规模效应的正反馈。
各大平台跑步入场，千播大战一触即发
快手的爆发
老铁关系打造商业闭环，内容平台中的最大惊喜
快手是互联网产业中一个典型的厚积薄发的产品。"记录世界记录你"的快手，较少对内 容进行人工干涉和流量调节，而是更加强调每个用户真实生活的呈现、给予相对公平的 露出机会。因此快手上的老铁可能较难得到集中的流量分配和爆发式的用户增长，但关 注关系都是基于用户真正的认可，因此粉丝关系一旦建立，就具有较强的粘性。基于 KOL 和粉丝之间的人情关系和信任，直播带货成为了一种自然而然的粉丝经济转化过程。
比如，快手平台的"散打哥"以"正能量"为人所知。粉丝心中，散打哥是充满阳光和 能量的代表；基于对他的信任和爱，粉丝们愿意在散打哥的直播中买货。在 2018 年的 快手电商节上，散打哥以 1.6 亿带货量的成绩位列快手主播第一。
快手小店的推出让快手完成了直播电商变现的商业闭环；至此，快手由一个纯社交平台 演变为了一个社交和电商平台，电商已经为快手带来了可观的商业收益。由头部老铁的 带货量倒推，我们估算，2018 年快手全平台的电商 GMV 在数百亿级。
快手，亲淘宝还是亲拼多多？
快手作为一个电商产品的崛起，自然会引起几家欢乐几家愁。欢乐的包括前文提到的有 赞渠道等，商品渠道找到了新的流量入口。愁的自然是其他的电商平台：快手这么大的 带货量级，快手未来会否直接长成一个巨大的电商平台、甚至威胁到淘宝拼多多呢？
我们认为，虽然快手的电商变现模式十分成功、也会为其带来收入规模的扩张，但快手 更多可能是电商合作的流量入口，而不会完全通过自有供应链来打造独立电商。原因包 括：
第一， 快手本质是社交。正如拼多多创始人黄铮所说， "电商就是电商，社交就是社交， 没有人为了社交去买东西，只会说因为已经在社交，顺便买了东西"。老铁们因 为喜欢"散打哥"、 "大胃王猫妹妹"而买了商品，但不会一旦有购物需求就去找 散打哥和大胃王猫妹妹。
第二， 成也圈层、败也圈层。KOL 的老铁圈层是他可以进行商业变现的粉丝基础；但体 量扩大之后的破圈却不容易。不论对豆瓣、知乎、陌陌还是其他以圈层兴起的社 交平台而言，破圈都是一个很难逾越的动作；因为破圈必然带来人设兼容、调性 契合方面的问题，最终圈层通常还是以一个个小群体的形态存在。所以老铁圈层 的扩大并不是一个容易的目标。
第三， 供应链的限制。快手需要从淘宝、拼多多等第三方平台和应用上获取商品资源。 如果快手想做成一个大型电商平台，必然与现有供应商平台产生冲突。虽然快手 投资了魔筷星选、自己也在尝试自建小店，但若想整体供应链上绕过淘宝和拼多 多、甚至体量做到冲击这二者的规模，却并不容易。
基于以上三点，我们认为，快手不太会完全通过自有供应链做独立电商，而更大程度上 会是电商合作的流量入口。那么问题来了，快手这么大的流量平台，会便宜了谁呢？
我们认为，快手作为当下直播电商巨大的流量入口，不论对淘宝或拼多多都有吸引力。 虽然淘宝跟快手之间曾存在一系列的博弈和试探，但淘宝作为目前最大最全的供应链平 台，对快手而言也是不能放弃的合作对象。
今年的二三季度，快手和淘宝的确展开了一轮博弈：快手的交易闭环形成规模后，淘宝限制了内容平台从淘宝可获得的商品范畴，且对这些平台的交易额增加抽取一份"内容 场景服务费"。快手不甘示弱，很快传出与拼多多合作的消息。8 月底，在快手的"靠谱 好货节"前后，快手平台的确出现了很多来自拼多多的货源。但这就坐实"快手联盟拼 多多、对抗抖音和淘宝"了吗？并没有。很快，我们又发现，快手上的拼多多货源又开 始减少，淘宝的露出又开始增加。
显然，各种合作的尝试和舆论的释放都是博弈的过程。淘宝需要快手的流量、快手需要 淘宝的供应链。巨头间的竞合不是"站队腾讯、于是携手拼多多"那么简单。起码，博 弈到目前为止，快手和淘宝还是互相需要的互惠关系。
字节跳动的尝试
提到快手，自然不能漏了抖音。虽然二者都是头部的短视频社交平台，但二者的带货效 率相差甚远。2018 年首届快手电商节，快手老铁"散打哥"一天带货 1.6 亿；2019 年 快手老铁"辛有志"前三季度个人带货 21 亿。我们前面估算，2018 年快手全平台的电 商 GMV 在数百亿级。相比之下，抖音的直播带货声量就小了很多。
抖音：与快手不同的产品逻辑与带货效率
因此，抖音在内容种草层面做得很成功，但用户却未必要跟着作者买货，即转化不一定 发生在抖音平台上。通过 KOL 个人与粉丝之间的粘性和信任来完成直播带货，这一粉丝 经济逻辑在抖音并不是一条天生通畅的路径。
火山：更下沉的尝试
火山小视频和西瓜视频，作为字节跳动体系内重要的 UGC 和 PC 短视频平台，也没有错过直播电商的风潮。
相比于抖音、西瓜视频等短视频平台，火山小视频的用户分布更加下沉。根据 Questmobile 在 2019 年 6 月的数据，短视频平台的三线城市及以下用户平均占比为 56.7%。相比之下，抖音的下沉市场用户占比为 55.9%；而火山小视频占 59%，与快手 相当。
微信的搅局
面对直播电商的崛起、玩家们跑步入场的情景，腾讯自然不会坐视不理。2019 年 4 月起， 腾讯直播在公众号中开始了一波测试。想直播的公众号可以通过 APP 开通直播任务，但 只有配备了小程序商城的公众号才能进行电商带货。受众则直接在小程序中进行预约、 观看和互动即可。
目前，微信体系的公众号直播带货功能已经由"看点直播"承载。还处于测试阶段的微 信直播电商也有一些数据可供我们参考。据腾讯数据，公众号大 V"女神进化论"在 4 月的一场直播中得到 4212 人订阅。小程序店铺的下单转化率达到 48.5%。自媒体"她 读"在两小时的直播中订单数 1228 笔，转化率 18.32%。
微信作为国内移动互联网 APP 中第一流量平台，电商业务会随着直播功能的开通而跨越 式起飞吗？
与快手的原因类似，我们认为直播可能会有效提升微信带货的效率；但基于微信本身是 一个社交通讯平台，他的社交属性、好友粉丝圈层、供应链储备都决定了微信用户的行 为整体上依然偏向"在社交，可能顺便买了东西" 。
从私域流量的变现角度，据估算目前微商体系一年的 GMV 约在 3000 亿的量级，通过小 程序、H5 等后端功能来实现。我们认为直播会替代现有微商规模中一部分来自图文、短 视频等介质的带货转化，而非对微信之外其他平台的挤压。
淘宝的攻守之道
力推淘宝直播：抱紧薇娅李佳琦，稳坐直播电商第一交椅
早在 2016 年，淘宝就推出了淘宝直播。2017 年，与天猫直播合并了的淘宝直播，表示 要在内容、流量、玩法、人群、商业化等方面进行重大升级；2018 年更是提出双百战略， 期望培养 100 个月入 100 万的主播。
淘宝直播的打法，一方面背靠百万天猫商家、千万淘宝商家，充分发挥阿里巴巴的供应 链优势；另一方面抱紧头部主播、给予淘宝直播充分的流量。
淘宝聚集了全网带货能力最强的主播群体。以薇娅为例：作为拥有将近 1000 万订阅粉 丝的淘宝直播一姐，薇娅的带货能力令人惊叹。2018 年双十一，薇娅引导成交销售额 3.3 亿；全年引导成交销售额 27 亿；直播观看最高人数达数千万人，单个链接的最高成 交额达 1791 万。
薇娅是第一，但不是唯一。李佳琦、烈儿宝贝、陈洁 kiki、祖艾妈等均是淘宝上鼎鼎有 名的带货王。 《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018 年淘宝直播的千亿销售额 中，成交破亿的淘宝主播有 81 个，每月带货规模超过百万元的直播间超过 400 个。目 前，阿里官方认证的入驻主播机构超1000个；其中超过400个机构拥有10名以上主播。
流量端，除了独立的淘宝直播 APP 之外，6 亿月活的淘宝 APP 为淘宝直播开放了多个重 要的入口：包括淘宝首页（六大金刚位置）、微淘主页、店铺首页等。
经过三年的起伏，拥有着诸多头部和肩部主播以及优质供应链的淘宝直播，正在迎来带 货量的井喷。根据《2019 淘宝直播生态发展趋势报告》，2018 年淘宝直播可购买商品数 量超过 60 万款；平台全年带货超千亿，带货同比增速接近 400%。2018 年底，淘宝表 示，淘宝直播的销售目标是未来三年超 5000 亿。
对外纵横捭阖：博弈一波三折，拥抱抖音快手
除了在自身战场开疆拓野之外，淘宝直播也同时面临着与其他内容和社交平台的业务竞 合。目前字节跳动系，包括抖音、西瓜视频、火山小视频的主要直播货源来自淘宝；相 对而言，字节跳动系与淘宝的合作关系相对稳定。但如前所述，快手和淘宝的合作则是 一波三折。
快手带货的早期活跃主要来自淘宝。但随着体量日益扩大，快手除了外接淘宝，也接了 自己投资的魔筷星选，形成了商业闭环。在快手带货体量小时，淘宝尚可放之任之；当 快手电商 GMV 达到百亿级时，淘宝已经不能坐视快手的竞争风险。
基于此，2019 年 5 月，淘宝联盟发布《关于内容场景推广内容商品库的通知》 ，宣布 KOL 在包括快手、抖音等在内的内容平台上带货，只能选择淘宝指定的商品库中的商品；商 品佣金率需设置在 20%以上。这一规定对快手的货源造成了限制。
6 月中旬，快手宣布与拼多多、京东等平台打通，快手老铁的货源除了淘宝之外有了更 多的平台可供选择。
紧接着，6 月下旬，淘宝直播宣布，淘宝渠道会收取占销售额 6%的内容场景专项服务 费。这个新规意味着淘宝要从快手等内容平台的带货金额中抽取更多的比例，而快手等 内容平台及 KOL 的分成比例将显著变少。比如，同样是来自淘宝平台的售价 100 元、佣 金 20%的商品，在淘宝外部内容平台的新规实施前，内容平台（如快手）和主播共可获 得的佣金比例是 18%，只有 2%需交给阿里。在新规实施后，阿里获得的佣金比例提升 至 7.4%，而内容平台和主播只剩余 12.6%。
淘宝自身力推淘宝直播，目标三年 5000 亿 GMV，稳坐直播电商第一平台，是为攻；对 外联合快手和抖音，通过为内容平台提供商品端的把控从而获得更多转化和变现，是为 守。目前，阿里巴巴是直播电商风潮最大的受益者。
变现前景广阔：直播带货变现率可达现有水平的二到四倍
目前淘宝直播的变现还在初期。我们预计，正式货币化之后，淘宝直播变现率将可达淘宝天猫目前变现水平的数倍。
根据我们的草根调研，目前各品类的品牌方付出的总佣金率约在 20%-35%，如服饰类 佣金率在 20%左右、美妆类变现率在 35%左右。依据阿里资费规定，在实际操作中， 淘宝直播与主播达人等内容创作者进行商品导购的 CPS 抽成。在商品销售的总佣金中， 视主播为机构或个人，阿里妈妈、淘宝直播、主播方的抽成比例为 1:2:7 或 1:3:6。
因此，经过估算可知，包括阿里妈妈和淘宝直播在内的阿里平台的抽成比例约在 6%到 14%之间；对于机构主播直播高佣金品类这一典型场景，阿里平台抽成率约在 10%。
互联网产品趋势：内容电商化、电商内容化
我们在开篇提到，随着互联网产业的发展，内容日益丰富、商家对流量的需求日益迫切， 这两个趋势自然会融合产生内容电商的业态，而直播电商则是目前一种比较高效的形式。
事实上，我们看到诸多内容产品在通过电商变现，大到"快手""抖音"、小到"得到" "B 站"。我们也看到诸多电商产品在通过内容来增加留存和提升变现，包括早早开始内 容化战略的淘宝、也包括在 APP 中搭建了种草社区的考拉海购。
我们认为，未来不仅直播电商业态将被更多平台采纳，包括短视频电商等形式在内的内 容电商业态也会更加丰富。互联网产品市场中，直播电商、乃至整体内容电商的风云变 幻也将继续上演。
……
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
千斤顶
显身卡
