珠宝行业投资分析:电商直播风头正盛,珠宝行业迎风起舞

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1、电商直播正其时，珠宝行业迎风而上

1.1. 强互动性&高性价比提拔直播购物转化率，占网购比重连续提拔

直播电商规模高速增进，疫情催化加快开展。2018/19 年直播电商团体成交规模 1502 亿元/4513 亿元，同比大幅增进 618%/200%。受疫情影响，直播、短视频、电商行业用户规模进一步扩大，更多农产物、汽车、房产等传统企业参加直播电商。别的，央视主持人变身主播带货、广交会改为网上举服务件，侧面反映了官方对直播电商范畴的承认，预计国内直播电商行业将来有望继承保持较高增进态势。根据 CNNIC 第 45 次中国互联网络开展状态统计，停止 2020 年 3 月电商直播用户规模为 2.65 亿，占网民团体的 29.3%，但对应 2019 年直播电商仅占网购团体规模的 4.5%，将来客单价提拔的潜力仍较大。根据艾瑞咨询在《中国直播电商生态研究陈诉（2020 年）》的测算，国内直播电商生意业务规模预计有望从 2019 年的 4513亿元，继承增进至 2022 年的 28548 亿元；直播电商占网购的比例有望从 2019 年的 4.5%提拔至 2022 年的 20.3%。

1.2. 珠宝直播带货翻开高频高毛利饰品市场，有望进一步扩大品牌曝光

1.2.1. 传统珠宝商定位高价、低频，结构直播可翻开低价、高频新市场

中国消耗者的饰品消耗以轻奢消耗为主，价位会合于 500-5000 元。根据 iiMedia Research数据表现，2019 年占比 20.7%的中国消耗者在购置金饰时会选择 501 到 1000 元的产物，20.4%会选择 2001 到 5000 元间的产物，16.1%倾向于选择 1001 到 2000 元的金饰，而选择 5000 元以上的金饰的中国消耗者占 11.1%。中国消耗者的饰品消耗在构造上仍以轻奢消耗（300 美元，约合 2000 元人民币上下区间）为主。

钻石珠宝消耗多用于婚恋需求，消耗频次较低。珠宝相较于服饰、美妆而言，消耗频次较低。根据 De Beers 发布的数据表现 28%的消耗者购置珠宝产物是用作求婚大概完婚戒指，30%的消耗者是用于表明大概怀念日礼品。自我赏赐的比例为 27%，用作其他礼品的比例为 16%，因此，钻石珠宝的消耗动机合计约对应 58%（完婚+示爱）为婚恋需求，消耗频次仍相对较低。

直播电商具有强互动+流量广+性价比高等特点，可明显提拔珠宝线上贩卖的购物转化率，翻开珠宝贩卖新市场。珠宝类产物的尺度化水平不高、客单价较高和缺少直观感受等因素都制约了珠宝产物的线上贩卖。而直播电商的鼓起办理了客户无法直观看到产物全貌的痛点，同时基于精良的互动性，以“代价优惠”为亮点吸引了顾客的关注，从而翻开珠宝线上市场。根据艾媒咨询发布的 2020 年 3-4 月直播电商贩卖数据，从详细类目来看，珠宝跻身直播贩卖 TOP5。根据《2020 淘宝直播新经济陈诉》，珠宝品类的观看量排名第六，线上渠道已为传统珠宝翻开新市场。

线上珠宝产物以黄金、K 金、珍珠及银饰品为为主，客单价相对较低但毛利率较高。根据淘数据，现在线上贩卖的珠宝产物品类以黄金、珍珠和 K 金金饰为主，均匀代价较低，代价范围在 200-300 元。根据潮宏基在 2010-2013 年的各产物谋划毛利率（均以自营模式为主）可知，K 金、铂金、珍珠成品等较足金、钻石等产物的毛利率更高，分别到达 50%和 28%，且现在贩卖直播带货贩卖较好的银饰品毛利率则在 70%以上（根据寰球珠宝网数据）。别的，根据阮仕珍珠的招股书数据表现，其珍珠金饰毛利率高达 70%。

1.2.2. 头部主播可加强品牌曝光度，并有望转为品牌私域流量，提振恒久销量

现在珠宝直播电商首要存在垂直主播带货、头部主播带货和店肆自播等三种运营模式。1）垂直主播直播带货：首要会合于四会、瑞丽、诸暨、镇同等珠宝玉石财产基地的专业市场，主播直接面向广阔的商户和海量货品资源，专攻珠宝类产物，有着丰富的珠宝专业知识，货品以市场代价低廉及工艺一样平常的产物为主。直播频次高、品类专，首要靠主播专业性实现贩卖；2）头部主播互助带货：首要面向珠宝品牌企业，产物以 1000 元以下的 K 金大概 200元以下银饰等低价位、时尚感较强的产物为主。定期按场举行珠宝贩卖，首要依赖主播的流量上风联合珠宝品牌实现贩卖。3）店肆自播：现在各大珠宝品牌均在淘宝开设品牌直播间，由于店肆自播的观众更多是对该品牌已有认知或承认的消耗者，因此店肆自播更多是用于新品宣传、尾货清仓和一样平常粉丝维护。

头部主播具有巨大的流量根底，直播带货的同时还可资助品牌增添曝光度。根据小葫芦大数据平台发布的部门主播直播带货数据，头部主播辛巴、张庭、薇娅、李佳琦具有巨大的粉丝根底，每场带货直播贩卖额多达上亿元，且受到公众媒体关注度高。品牌寻求主播举行带货，有助于增添品牌曝光度。

主播举行直播带货将主播流量池转化为品牌私域流量，另有望通过线上联动线下的情势，动员线下门店流量。直播带货冲破了传统电商的“人找货”的固有模式，使用“货找人”的模式，探求主播粉丝中有潜伏商品需求的消耗者，使用“代价优惠”这一亮点触发购置转化，而且有望将主播的粉丝转化为品牌粉丝，通过线上消耗同时赠予线下门店优惠的绑定运动等，积聚品牌方的私域流量，并使用复购的情势资助品牌提拔恒久销量。

2. 传统珠宝品牌用计划+直播发掘年轻市场，规模+红利提拔空间大

从产物、客群、营销模式三个维度看，我们以为直播电商可为珠宝品牌的线上贩卖及品牌曝光两个方面打开辟展新机会：

1）翻开低价高频高毛利的饰品新市场，直播电商开展潜力大且与线下差别化定位分流小。对标时尚珠宝品牌，团体订价在 1000-2000 元摆布，且原质料本钱较低，计划溢价较高，较传统黄金金饰具有更高的毛利率。同时时尚珠宝多用作一样平常穿搭配饰，样式及风格多样化，具有较强的悦己性，不受特别场景限定，消耗者的购置频次较传统珠宝（主打投资、婚恋需求）提拔空间大。现在珠宝品牌举行直播电商带货以白银、K 金材质产物为主，定位时尚珠宝产物（计划感强、低价、高频），线上开展潜力大；同时直播电商所售的时尚珠宝与线下门东家要贩卖黄金、钻石等高价、低频产物形成差别化，对线下分流影响有限。

2）珠宝品牌以直播电商的情势切入年轻消耗者市场，拓宽 90 和 00 后新客群。传统珠宝作为投资及婚恋用途，消耗者年事构造偏大，根据 CBNData 大数据，2018 年黄金金饰消耗者中 95 后人数占比为 12.9%，消耗金额占比仅 8.7%。同时，直播电商观众以 35 岁以下为主，占比高达 80-90%，此中 95 后占比为 40-50%。珠宝品牌通过直播电商的方式，用低价且更具计划感的产物及年轻化的品牌形象触达年轻消耗者，加深年轻人对品牌及产物的认同感，有助于品牌拓宽 95 以致 00 后客群。

3）直播电商打造爆点+常态化的营销新模式，提拔品牌曝光度及粉丝维护本领。现在珠宝品牌到场直播带货的方式首要有两种，大主播带货及店播自播，通过创增量和稳存量的方式，扩大潜伏消耗者体量，提拔购置转化率。①由于大主播有着较大的流量池，珠宝品牌与其互助，实则是举行一次会合式的品牌曝光。珠宝品牌通过“优惠价”激活珠宝产物的潜伏消耗者转化为现实购置力，通过“贩卖火爆”的景象向对该品牌尚未创建认知的观众创建积极的品牌认知，树立起受人欢送的品牌形象，有望将这部门消耗者转化为潜伏顾客，敏捷积聚流量，为品牌翻开增量市场。②店播自播的观众以已对品牌有肯定承认的品牌粉丝，大概近期有购置需求的顾客为主。由于店肆自播较大主播直播的观众数目少，因此珠宝品牌自有的店肆主播可以更为具体地为直播观众解说产物细节，与粉丝、潜伏消耗者举行即时性沟通，更贴近线下门店购物体验中与导购员交换的环节，消耗者再相识商品详情后举行购置决议。现在各大珠宝品牌的店播自播出现常态化趋势，险些可以做到逐日上播，店肆直播作为一种常态化的营销模式，通过直播的情势保持与粉丝的互动，大大提拔了品牌对于存量粉丝的维护本领。③珠宝品牌在线下拥有较多门店，在直播带货中通过派发线下门店优惠卷等情势，有望将线上消耗者转化至线下，购置客单价更高的黄金、钻石产物，实现向线下引流。

2.1. 传统珠宝品牌：推动计划年轻化，使用直播带货发掘新市场（略）

周大生：积极结构直播带货，高性价比饰品翻开新市场

周大福：逢迎年轻消耗者美满多品牌结构，积极推动线上线下全渠道贩卖

老庙黄金：打造国潮新品+发力直播带货，2019 年线上收入超 5 亿元

2.2. 时尚珠宝品牌：定位符合年轻消耗者需求，直播带货扩大线上开展潜力（略）

时尚珠宝具有较高的计划溢价，质料本钱低且毛利率高。时尚珠宝品牌在产物计划上大多利用较为自制的原质料，如 Pandora、HEFANG 产物首要利用质料均为银，施华洛世奇利用人造水晶，但产物的订价均在 1000-2000 元摆布，其溢价首要来自计划与品牌代价。时尚珠宝品牌注意对产物计划的投入，积极举行品牌营销，提拔消耗者对品牌的认知与承认。

年轻消耗者更加注意产物的计划与格局，时尚珠宝需求应运而生。现在 80 后、90 后成为消耗主力军，自我装扮和意识和时尚咀嚼都有了显着提拔，乐意在金饰上花更多心思。同时，这些新兴消耗者更加注意产物、计划，而不是一味寻求大品牌。消耗的频次更高，而对待代价更加理性。这些消耗生理使得新兴时尚珠宝品牌在国内敏捷开展。根据顺手记大数据中央分析，年轻消耗者装扮本身的意识比以往更猛烈，更舍得费钱，他们信仰美即公理，也懂时尚，热衷全方位塑造本身的形象。在埃森哲《环球消耗者脉搏研究报》中，78%的受访者存在品牌虔诚度削弱的征象，千禧一代热衷于刺激性消耗，不唯品牌是从，看重产物自己，更加“求新和多变”。

Pandora：产物计划共同性+较高购置频次，定位年轻消耗者，线上开展空间大

施华洛世奇：低价原质料+重计划与营销，结构直播更多或系品牌曝光

HEFANG（何方）珠宝：快时尚模式，打造年轻人喜好的计划师珠宝品牌

3. 珠宝直播带货增量空间多少？

短中期或带来 100-170 亿元新市场直播带货日渐成熟针对现在直播带货的市场格局，我们将团体黄金珠宝直播市场分为主播带货和店肆自播两部门举行测算，此中主播带货又分为两种，1）混播：即一场直播中，主播会贩卖差别品牌的产物；2）专场：主播会选择单一品牌或单一品类举行直播带货。

直播带货估测短中期或可为黄金珠宝企业带来约 100-170 亿元的线上贩卖市场（不包罗翡翠、玉石等产物）。1）店肆自播：现在黄金珠宝店肆自播首要会合于淘宝平台，因此我们基于淘宝直播平台中黄金珠宝店播逐日直播贩卖数据，对店肆自播举行关键数据假设和团体规模测算。2）主播带货：根据小葫芦大数据发布的带货主播数据，我们发现场均贩卖额超 3000 万的主播有 9 位，1000-3000 万的主播有 14 位，500-1000 万的主播有 11 位。由于珠宝专场对主播的带货本领要求较高，我们对头部主播举行珠宝带货的场次举行敏感性分析。①积极假设下，场均贩卖额超 3000 万的每位主播一年举行约 2 场的珠宝专场，一年统共举行 20场珠宝专场直播。场均超 500 万的主播每月带货一款珠宝产物，一年中含珠宝产物的直播场次 400 场。整年黄金珠宝行业直播带货规模 167.6 亿元；②中性假设下，场均贩卖额超 3000万的每位主播一年举行约 1.5 场的珠宝专场，一年统共举行 15 场珠宝专场直播。场均超 1000万的主播每月带货一款珠宝产物，一年中含珠宝产物的直播场次 250 场。整年黄金珠宝行业直播带货规模 125.1 亿元；③守旧假设下，场均贩卖额超 3000 万的每位主播一年举行约 1场的珠宝专场，一年统共举行 10 场珠宝专场直播。场均超 1000 万的主播每两月带货一款珠宝产物，一年中含珠宝产物的直播场次 150 场。整年黄金珠宝行业直播带货规模 105.1 亿元。

4. 投资发起（详见陈诉原文）

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（陈诉观点属于原作者，仅供参考。陈诉泉源：安信证券）

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